文旅种草秘籍：内容营销必杀技

# 文旅内容营销与种草：入境旅游新赛道的思考与实践

**引言：一个值得深思的现象**

最近我参加了一场文旅行业的研讨会，会上一位资深业者抛出了一个问题：为什么我们的景点那么美、体验那么丰富，但在国际社交媒体上的声量却远不如一些周边国家？这个问题让我思考了很久。

作为一名跑文旅口十几年的记者，我见证了国内旅游市场的蓬勃发展，也目睹了入境旅游从火热到调整的全过程。如今，当入境旅游高质量发展的号角重新吹响，我发现内容营销与“种草”这两个看似时髦的词汇，正成为摆在每个文旅从业者面前的新课题。今天，想和同行们聊聊这个话题，没有高深的理论，只谈一些切身的观察和思考。

## 【从“友谊勋章”看文旅传播的机遇】

五月份的一个新闻让我印象深刻——习近平主席为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式。外交场合上的这一幕，让我想到的却是文旅。

中塞两国的友好关系由来已久，而这种国家层面的交流互动，实际上为民间文旅交流提供了最好的“种草”土壤。我翻看了相关数据，近年来塞尔维亚对华游客数量稳步增长，这个曾经对中国游客实行免签政策的欧洲国家，正在成为越来越多中国游客的热门目的地。反向思考一下，我们的入境旅游是否也能借助这样的外交东风？

入境旅游高质量发展不是一个孤立的口号，它需要从内容供给、传播方式、体验设计等多个维度协同推进。在武契奇总统访华期间，两国签署了一系列合作协议，其中就包括文化、旅游领域的深化合作。这种顶层设计为地方文旅部门提供了明确的指引——要学会借势，要懂得把国家外交的势能转化为文旅传播的动能。

我在采访中发现，已经有一些地方开始尝试这种方式。比如某个以陶瓷闻名的城市，在对外推介时就会主动结合“一带一路”文化交流的语境，用外国游客能够理解的语言讲述本地故事，效果明显好于传统的宣传片模式。这种做法值得借鉴——把宏大的外交叙事落地为具体的文旅体验，让外国游客在感受中国之美的同时，也能理解这份美好背后的文化逻辑。

## 【入境旅游的内容缺口：我们在做什么】

说起入境旅游的内容营销，很多人第一反应可能是制作多语种的宣传材料、拍摄国际化的推广视频。这些当然重要，但我发现，我们的内容供给和外国游客的真实需求之间，还存在着不小的缺口。

先说一个感受。我在整理中国旅游报社的相关资料时注意到，专业媒体在入境旅游报道上其实做了大量工作，但这些报道更多是面向国内从业者，真正能够触达海外受众的内容产品仍然有限。不是说数量不够，而是形态和语态的问题。

外国游客想了解的中国，不是我们在宣传片里呈现的那个中国，而是真实的、鲜活的、有烟火气的中国。他们想知道某个小城市的清晨是什么样子，想了解当地人早餐吃什么，想知道年轻人周末去哪里玩。这些看似琐碎的信息，恰恰是最有说服力的“种草”内容。

我采访过几位从事入境游业务的旅行社负责人，他们普遍反映，很多外国游客在来中国之前获取信息的渠道非常有限，主要还是依赖一些传统的外文旅游指南和官方网站。但这些内容要么更新不及时，要么表达方式过于官方，难以激起旅行的冲动。相比之下，日本、韩国在入境旅游内容运营上明显更胜一筹，他们很早就开始运营多语种的社交媒体账号，用外国游客的视角和表达习惯来呈现本国旅游资源。

入境旅游高质量发展需要内容先行，而这个“先行”不仅仅是多语种化，更重要的是思维方式的转变——从“我想告诉你中国有多好”变为“你想知道的关于中国的事，我都帮你准备好了”。

## 【种草的逻辑：信任比曝光更重要】

在电商领域，“种草”已经是一个成熟的商业概念。但在文旅行业，特别是入境旅游这个细分市场，种草的逻辑有着自己的特殊性。

我观察到一个现象，很多地方在海外社交媒体上开设了账号，定期发布内容，播放量看似不错，但转化率却很低。这背后反映的是一个核心问题：曝光和信任是两回事。对于入境旅游而言，信任的价值远高于单纯的曝光。

全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建立，从一个侧面说明了这个问题的重要性。这个系统不仅仅是为了处理投诉，更是构建行业信任体系的重要一环。外国游客在决定来中国旅行之前，会担心很多事情：到了之后遇到问题怎么办？服务质量有保障吗？遇到纠纷能得到公正处理吗？如果这些基本的信任问题没有答案，再精美的内容也难以真正打动他们。

所以，内容营销在入境旅游领域的首要任务，不是追求刷屏级的传播效果，而是建立可靠、可信的品牌形象。这意味着我们的内容不能只讲美好的部分，也要适度呈现真实的信息，包括可能存在的问题和解决方案。

我采访过几位资深业者，他们分享了一个很有启发的观点：最好的种草内容，往往是那些“不完美但真实”的内容。比如，一位外国旅游博主分享他在某个中国城市旅行的真实体验，其中包括找不到路的困惑、点餐时的语言障碍，以及最后是如何解决这些问题的全过程。这样的内容反而获得了很高的互动和咨询量，因为其他潜在游客看到了一个真实的旅行场景，预估了自己面对类似情况的应对能力，从而更有信心做出出行决定。

## 【从提案答复看政策导向与市场实践的衔接】

在梳理文旅部官网资料时，我注意到全国人大建议、政协提案答复中涉及入境旅游的内容占了相当比例。这些答复不仅仅是政策文件的简单罗列，更透露出决策层对入境旅游发展的具体期待和指导方向。

一个明显的信号是，提升入境旅游便利化程度被反复提及，包括签证政策的优化、支付方式的改进、语言服务的完善等。这些宏观政策落到实操层面，恰恰构成了内容营销的重要素材。

我举个例子。假设我们要在海外市场推广某个城市的入境游产品，仅仅告诉外国游客“这里很美”是不够的，要告诉他们“拿着普通护照可以从哪个口岸入境”“签证怎么办理”“到了之后手机支付是否方便”“有没有英文导航和英文菜单”等实操性信息。这些信息散落在各种政策文件和实施细则中，如果能够被系统性地整合进内容产品中，将大大提升种草的转化效率。

我建议各地方的文旅主管部门和从业者，可以建立一种机制，定期梳理涉及入境旅游的便利化政策，将这些政策“翻译”成目标市场游客能够理解的语言和形式，成为内容营销的有机组成部分。这样做的好处是双重的：一方面让内容更有实用价值，另一方面也让政策红利真正传导到市场端。

## 【内容共创：让世界讲述中国的故事】

说了这么多官方和机构层面的动作，最后我想谈谈一个更具生命力的方向——内容共创。

最近几年，有一个趋势越来越明显：外国游客、外国博主、外国媒体正在成为中国文旅内容的重要生产力量。他们用自己的眼睛观察中国，用自己的语言讲述中国，这种“第三方叙事”在跨文化传播中往往比官方宣传更具说服力。

中国旅游报社在推进国际传播能力建设方面做过很多探索，其中很重要的一项工作就是搭建中外文旅交流的平台，让更多外国创作者有机会深入了解中国。我采访过几位参与过类似项目的外国博主，他们普遍反映，这种深度的体验式旅行远比走马观花的观光更能打动人心，而他们产出的内容在海外平台上往往能获得极高的关注度和正面评价。

对于国内文旅从业者而言，这提供了一种新的思路：与其自说自话地做宣传，不如想办法吸引和帮助外国创作者来讲述他们眼中的中国故事。这不是放弃话语权，而是借力打力。当然，这需要我们有开放的心态、专业的配合以及一定的容错空间。

具体操作层面，我可以提供几个参考：建立外国创作者友好接待机制，提供有深度的本地化体验项目，在合规框架内给予必要的创作便利，以及建立长期的合作关系而非一次性的商务合作。这些工作可能不会立刻看到效果，但长期坚持下来，将成为入境旅游内容生态的重要组成部分。

## 【结语：在变局中寻找确定性的力量】

写了这么多，回到开头那个问题：为什么我们的景点那么美，但在国际社交媒体上的声量不够响？

我想，答案可能不在于我们做得不够多，而在于我们做的方式需要升级。入境旅游的高质量发展，不能仅靠硬件设施的提升和服务标准的完善，更需要在内容层面建立与国际受众有效对话的能力。

内容营销与种草，听起来是互联网时代的时髦词汇，但本质上解决的是一个古老的问题：如何让远方的人相信，这里值得来一趟。

答案在于真实，在于信任，在于用对方能够理解的语言讲述我们自己的故事。这条路还很长，但每一步都值得认真走。

希望我的这些观察和思考，对正在这个领域努力的同行们能有一点参考价值。毕竟，我们都是在路上的人。

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