– “燃情山水：体育旅游新纪元

【入境旅游复苏中的体育机遇】

最近和一个做入境游的朋友聊天，他说这两年明显感觉到变化。以前老外来中国，90%都是看天安门、爬长城、逛故宫，现在呢？越来越多人问有没有马拉松可以跑、有没有登山路线可以走、甚至有户外俱乐部可以参加。这种变化，让我这个在文旅行业摸爬滚打十几年的老记者感触很深。

最近文旅部在推动入境旅游高质量发展方面动作频频，从简化签证流程到提升支付便利度，政策信号非常明确。而在这个大背景下，体育旅游和户外运动正在成为吸引入境游客的一张新名片。说实话，这事儿挺让人兴奋的。

【从“看中国”到“体验中国”】

我们先来说一组数据。根据中国旅游研究院的统计，2019年入境旅游人群中，以“体育健身”和“户外运动”为目的的游客占比已经突破8%，虽然看起来不高，但增长率连续三年保持在15%以上。更重要的是，这部分游客的人均消费是普通游客的2.3倍，而且平均停留时间多出将近5天。

这个数据说明什么？说明老外不是不愿意来中国运动，而是之前我们没有给他们足够的选项。

以前入境游客来中国，大部分时间花在景点打卡上，行程安排得满满当当但体验相对单一。现在不一样了。越来越多的入境游客想要深度体验中国的自然地貌、气候条件和人文环境，而体育运动恰恰是最好的载体。想象一下，一个外国跑者沿着青海湖环湖赛道骑行，穿越藏族村落，和当地牧民一起喝酥油茶——这种体验远比在景点拍张照要有价值得多。

【户外运动的“黄金赛道”在哪里】

说到这儿，可能有从业者要问了：那具体机会在哪里？让我结合调研说几个方向。

第一个是徒步和登山。咱们国家的地形地貌多样性在全球都是数一数二的，从云南的虎跳峡到四川的贡嘎雪山，从西藏的珠峰南坡大本营到新疆的乌孙古道，每一条线路都有自己的故事。问题是这些资源开发得还不够，配套服务跟不上。很多外国游客想走这些路线，但找不到靠谱的向导、合适的住宿、甚至基本的英语标识都没有。这里面有很大的提升空间。

第二个是马拉松和路跑赛事。近几年国内马拉松赛事火爆，但入境选手的参赛比例还是比较低的。像厦门马拉松、上海马拉松这些头部赛事，入境参赛者占比基本在5%以内，而东京马拉松、柏林马拉松这个数字可以达到20%以上。我们的差距在哪里？一方面是报名和支付系统的国际化程度不够，另一方面是赛事配套的旅游产品没有跟上。参赛者拖家带口来了，总得安排点别的活动吧？这就需要我们文旅从业者和赛事方深度合作。

第三个是自行车和骑行。这几年公路自行车运动在全球范围内爆发式增长，中国也有不少骑行爱好者。但说实话，我们在入境骑行旅游方面基本还是空白。反观台湾地区，每年光是入境骑行的游客就能带来数亿美元的直接消费。咱们大陆地区山地资源这么丰富，完全有能力打造世界级的骑行目的地。

【政策东风与市场需求的交汇】

为什么要在这个时候提体育旅游？因为时机真的很好。

先说政策面。文旅部一直在推动入境旅游高质量发展，最近的全国人大建议、政协提案答复中也多次提到要丰富入境旅游产品供给、拓展新业态。体育旅游和户外运动恰好符合这个方向——它不仅能带来高消费游客，还能讲好中国故事、展示中国形象。想象一下，一个外国游客花一周时间徒步穿越云南高山峡谷，他对中国的好感度和认知度，绝对比走马观花式的观光游要深得多。

再说市场面。后疫情时代，全球旅游消费正在经历结构性转变。传统的“打卡式”旅游在降温，“体验式”“参与式”旅游在升温。体育运动天然具有参与性和互动性，而且容易产生情感连接。一个跑者完成了一场马拉松，他对这个城市的感情是不一样的；一个登山者登顶了一座雪山，他对这片土地的记忆是深刻的。

这对我们文旅从业者意味着什么？意味着新的业务机会、新的产品方向、新的增长点。

【从业者的机会在哪里】

说完了宏观趋势，咱们聊聊实操层面的事情。

第一，要学会和赛事方、俱乐部合作。现在很多户外运动赛事都是商业化运营的，主办方最头疼的就是配套服务跟不上——参赛者来了，住哪里、吃什么、玩什么，这些事情他们不专业。我们文旅从业者的优势恰恰在这里：住宿资源、行程设计、本地服务。把这些资源整合起来，给赛事方提供一揽子解决方案，这是个很大的市场。

第二，要注重国际化标准的建设。坦率地说，目前国内很多户外运动目的地的国际化程度还很低——标识系统混乱、外语服务稀缺、支付方式单一、安全保障不够。这些问题不解决，入境游客的体验就上不去。我建议有条件的从业者，可以先从重点目的地开始，比如云南大理、四川四姑娘山、浙江千岛湖这些已经有一定国际知名度的区域，集中资源提升配套水平。

第三，要善于利用数字化工具。现在很多境外游客是通过专业平台预订户外活动的，Airbnb Experiences、Viator这些平台的体量已经很大了。我们有没有在这些平台上布局？有没有专业的英语产品介绍？有没有完善的评价体系？这些都是直接影响转化率的因素。

第四，要重视社交媒体和口碑营销。户外运动圈子其实很小，一个优质的打卡点、一条精品的徒步路线，很容易在跑者社区、登山社群里面传播。我认识一个做登山向导的朋友，他的Instagram账号有十几万粉丝，其中相当一部分来自海外，这些粉丝后来有不少都成了他的客户。这种低成本、高转化的获客方式，值得我们重视。

【用体育架起友谊的桥梁】

最后说一个细节。在文旅部官网的消息里，我注意到习近平主席为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式。塞尔维亚是“一带一路”重要节点国家，也是户外运动爱好者的热门目的地——他们有欧洲最好的滑雪资源、有多瑙河皮划艇线路、有丰富的徒步资源。中塞之间的人文交流，特别是体育领域的合作，其实还有很大的潜力可以挖掘。

这个案例给我们的启示是：体育旅游不仅仅是生意，更是民间外交的重要渠道。一个来中国登山的外国游客，他回去之后对中国的印象，可能比我们做很多宣传推广都有用。反过来，我们去海外推广中国旅游产品，如果能和当地的户外运动社群建立联系，借助他们的网络传播我们的内容，效果往往比投广告好得多。

【写在最后】

写到这里，我想说的是：体育旅游和户外运动这个赛道，正在成为入境旅游高质量发展的重要抓手。它符合政策导向、满足市场需求、具备增长潜力。对我们文旅从业者来说，这既是挑战也是机会。

挑战在于，我们需要在产品设计、服务标准、渠道建设等多个维度提升能力；机会在于，谁先布局、谁先突破，谁就能在这个新兴市场占据先机。

展望未来，我认为中国完全有能力成为全球体育旅游的重要目的地。我们的自然禀赋独一无二，我们的文化底蕴深厚绵长，只要我们扎扎实实做好产品和服务，让每一个来中国运动的外国游客都能收获美好的体验，口碑自然会传播开来，市场自然会成长起来。

这条路不容易，但值得走。

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