# 文旅消费新场景：行业变革中的机遇与挑战
【从“来中国看看”到“在中国生活”：入境旅游的蝶变时刻】
记得去年秋天，在北京胡同里遇到一位来自德国的背包客。他用不太标准的中文跟我说：“现在的中国，和十年前完全不一样了。移动支付、共享单车、扫码入园……我来之前做了很多攻略，结果发现，真正的惊喜都在路上。”
这位德国游客的感受，其实折射出中国入境旅游正在经历的深刻变化。
数据显示，近年来我国入境旅游市场持续回暖。这背后不仅仅是人数的恢复，更是消费结构的深层变革。过去，境外游客来中国，行程多是标准化的大众旅游线路——登长城、游故宫、逛外滩。如今，越来越多的外国游客开始深入中国的二三线城市，体验非遗技艺、打卡网红咖啡馆、在小众博物馆里流连忘返。
这种变化意味着什么？意味着我们的文旅消费场景正在被重新定义。
【拒绝“低价游”陷阱：投诉系统背后的消费升级信号】
说到这里，我想起一个不得不提的行业痛点。
上个月，文旅部公布了全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的运行情况。数字是冰冷的，但每一个投诉背后都是一个消费者的信任被辜负。我采访过一位导游，他告诉我，以前行业中确实存在“低价游强迫购物”的乱象，“一千块钱的团费，游客以为自己捡了便宜，结果进店被迫消费大几千。这种模式短期看有利润，长期看是在砸整个行业的饭碗。”
好在情况正在改变。近年来，文旅部持续高压整治“不合理低价游”，再加上这个举报投诉系统的建立，游客维权渠道更加畅通。我注意到一个有意思的现象：投诉内容从过去的“强制消费”为主，逐渐转向“服务体验不满意”。这个转变说明什么？说明游客的消费需求正在升级——他们不再只关心花了多少钱，更在意这段旅程带来了怎样的体验。
【科技赋能：数字化如何重塑文旅消费体验】
说到消费升级，就不能不提科技的力量。
前几天，我在成都参加一个文旅展会，被一个沉浸式体验项目吸引住了。戴上VR设备，我瞬间“穿越”到三千年前的古蜀王国，金沙遗址的文物在眼前缓缓浮现，还能与虚拟角色互动。这种体验，是传统讲解器完全无法提供的。
这就是数字化给文旅消费场景带来的变革。总书记强调“必须深刻把握中国式现代化对教育、科技、人才的需求”，这句话放在文旅行业同样适用。我们的文旅客群越来越年轻，他们成长在互联网时代，对体验感、参与感的要求更高。
我采访过多家文旅企业负责数字化转型的负责人。一位主题公园的技术总监告诉我，他们正在探索“AI导览+情感化交互”的模式。“以前游客问’这个项目排队多久’，系统只会回复一个时间。现在，我们的智能助手会根据游客的实时位置、偏好项目、排队情况，生成个性化的游玩路线，甚至还能讲一些与项目相关的趣味故事。科技最终要服务的，是人的情感需求。”
【人才短板：文旅复苏背后不可忽视的隐忧】
但我必须泼一盆冷水。消费场景在升级，可我们的服务能力跟上来了吗？
在一次行业论坛上，有位资深业者说了句大实话：“现在最缺的不是钱，不是项目，是人。”这话不假。我走访过多个热门目的地，发现一个共同问题：导游、讲解员、运营人员等专业人才流失严重。很多从业者疫情期间被迫转行，如今行业复苏了，却发现人才青黄不接。
有个数据值得关注：近三年文旅相关专业毕业生就业对口率持续下降。什么原因？薪酬待遇、发展空间、职业荣誉感……这些问题不解决，谈什么高质量发展？
好在一些积极信号也在出现。全国人大建议、政协提案中，多次提到加强文旅人才培养的建议。有的地方政府已经行动起来了，比如设立“文旅人才专项基金”，比如与职业院校合作开展“订单式培养”。我采访过一位刚从旅游管理专业毕业的年轻人，她告诉我，她选择回到家乡的景区工作，因为当地政府提供了人才公寓和安家补贴。“虽然工资不算高，但能看到行业的前景，也有成长的机会。”
【在地文化：消费场景创新的根本生命力】
说了这么多技术、说了这么多人才，我想把话题拉回到最本质的东西——文化。
我很喜欢去各地的非遗工坊采访。记得在贵州苗寨，我看到一群年轻游客正跟着非遗传承人学蜡染。有人是设计师，专程来汲取灵感；有人是普通上班族，想在旅途中“逃离”城市的喧嚣；还有个外国小伙子，举着手机全程直播。他说：“这比任何奢侈品都有价值，因为它是活的，是有故事的。”
这就是在地文化的魅力。
消费新场景的核心，不是炫酷的技术装置，也不是花哨的营销概念，而是能否让游客真正“走进来、留下来、带回去”。一座城市、一个乡村，能给游客留下深刻印象的，往往是那些独特的在地文化体验——可能是清晨茶馆里的一碗阳春面，可能是老街巷口传出的地方戏曲，可能是手工艺人专注敲打的银饰声响。
入境旅游的高质量发展，同样离不开文化这个根本。那些选择深度游中国的外国游客，他们最感兴趣的，往往不是标准化的大城市地标，而是中国广袤大地上那些鲜活的文化因子。
【展望未来：文旅人的星辰大海】
写到这里，我想起从业这些年走过的路、见过的人。
有一个画面至今难忘：在云南大理的一个白族村落，我遇到一位返乡创业的年轻姑娘。她放弃了北京的高薪工作，回到家乡开了一家融合白族扎染体验的民宿。她说：“我不只是想做生意，我是想把家乡的文化传递出去，让更多人看见。”
像她这样的年轻人，正在成为中国文旅行业的新力量。他们有国际视野，有创新思维，更重要的是，他们对脚下这片土地有深沉的爱。
面向未来，文旅消费新场景的打造，需要我们持续探索科技与文化的深度融合，需要培养更多专业化人才，需要建立更完善的服务标准，需要让每一位游客——无论是境内的还是境外的——都能在中国收获一段有温度、有深度的旅程。
这条路还很长。但正如那位德国背包客说的，真正的惊喜，往往就在路上。
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