# 文旅IP：从“网红”到“长红”的进阶之路
当下的文旅行业，正在经历一场深刻变革。入境旅游复苏的号角已经吹响，国内旅游市场日趋成熟，消费者对文化旅游产品的需求也从“打卡式”观光转向“沉浸式”体验。在这样的背景下，文旅IP的打造与运营，成为了每一个文旅从业者必须直面的命题。
最近我翻阅了《中国旅游报》关于入境旅游高质量发展的专题报道，也仔细研读了文旅部关于全国人大建议、政协提案的答复内容。一个明显的信号是：高层正在推动文旅融合向纵深发展，而优质的文旅IP，正是连接传统与现代、中国与世界的桥梁。
今天，我想和各位同行聊聊，在这个IP为王的时代，我们究竟该如何打造一个既有文化底蕴、又能持续变现的文旅IP？
【为什么你的文旅IP总是“火一把就死”？】
说实话，这几年我见过太多文旅项目的起起落落。有的地方花重金请明星代言，结果活动结束就门可罗雀；有的古镇重金改造，却沦为千篇一律的“假古董”；还有的主题乐园，开业时人头攒动，三年后就乏人问津。
问题出在哪里？我在调研中发现了几个共性问题：
第一，IP内核空洞。很多地方把IP理解成了一个名字、一句口号、一套视觉形象，却忽视了IP背后应该承载的文化价值和情感连接。我去过一个县级市，当地政府花了几百万设计了一个卡通形象，还拍了动画片，但问当地百姓知不知道，几乎没人能说出来。这样的IP，连本地人都打动不了，又怎么可能吸引游客？
第二，运营思维缺位。IP打造和IP运营是两回事。打造是把IP创造出来，运营是让IP持续生长。但很多项目重建设轻运营，前期投入大手笔，后期维护无人管。我见过一个投资过亿的文化街区，商铺入驻率不到三成，夜间照明都舍不得开。
第三，人才和机制跟不上。文旅IP的运营需要复合型人才——既懂文化，又懂市场，还得会讲故事。但现实是，很多地方文旅局编制有限，基层文旅干部身兼数职，根本没有精力去精细化运营。
【入境旅游复苏带来的新机遇】
说到这里，我想特别谈谈入境旅游这个议题。《中国旅游报》的专题报道指出，入境旅游正在迎来新的发展窗口期。这对文旅IP打造来说，意味着什么？
意味着我们的视野要打开。
过去，国内文旅IP主要针对国内游客，设计逻辑、营销话语都是“内向型”的。但要吸引入境游客，就需要讲好中国故事，让国际游客能够理解、认同、传播。这对IP的文化翻译能力提出了更高要求。
我注意到，文旅部在回复全国人大建议时，多次提到要提升入境旅游便利化程度，丰富入境旅游产品供给。这意味着，未来会有更多资源向高质量的文旅IP倾斜。那些真正有文化内涵、能讲好故事的项目，会获得更好的政策支持和市场回报。
总书记强调要“深刻把握中国式现代化对教育、科技、人才的需求”，文旅行业同样如此。文旅IP的竞争，归根结底是人才和创意的竞争。我们需要培养更多懂文化、会运营、能创新的复合型人才。
【打造文旅IP的三个关键法则】
结合这些年的观察和思考，我认为打造一个成功的文旅IP，需要把握三个关键法则：
第一个法则：找到“文化母体”。
什么是文化母体？就是这个地方最独特、最不可复制的文化基因。它可能是历史遗迹，比如西安的兵马俑、敦煌的莫高窟；也可能是民俗风情，比如傣族的泼水节、彝族的火把节；还可能是生活方式，比如成都的茶馆文化、广州的早茶文化。
找到文化母体，不是简单地把传统文化搬出来，而是要找到传统与现代的连接点，让古老的文化在当下生活中焕发新生。我最近去了一趟景德镇，传统的制瓷工艺被赋予了现代设计理念，“景德镇”这个老IP焕发出了新活力，吸引了大量年轻游客和设计师。
第二个法则：构建“体验场域”。
IP不是抽象的概念，而是可以体验、可以参与、可以分享的内容。在调研中我发现，那些受欢迎的文旅IP，都构建了丰富的体验场景。
以西安大唐不夜城为例，“不倒翁小姐姐”之所以走红，正是因为她创造了一种独特的互动体验。游客可以和她牵手、合影，这种近距离的互动，是手机屏幕无法替代的。所以我们在设计文旅IP时，要思考：游客来到这里，能做什么？能带走什么？能分享什么？
第三个法则：建立“情感账户”。
一个IP能走多远，取决于它和受众之间建立了多深的情感连接。这种连接不是一两次营销活动能建立的，而是需要长期的内容输出和互动积累。
我了解到一些做得好的文旅项目，会持续运营自己的社交媒体账号，定期发布和IP相关的故事、短视频，和粉丝保持互动。有的还开发了IP周边产品，让游客把“情感记忆”带回家。这种“情感账户”的经营，是文旅IP从“网红”走向“长红”的关键。
【运营之道：让IP持续生长】
打造IP是起点，运营IP是长跑。我总结了几个运营要点：
内容要迭代。IP的形象和故事不是一成不变的，要根据市场反馈和时代语境不断调整优化。有的文旅IP敢于“自黑”，用幽默化解负面舆情；有的IP会“蹭热点”，把当下流行元素融入自己的内容体系。这种与时俱进的运营思维，值得借鉴。
渠道要整合。现在是全媒体时代，游客获取信息的渠道非常分散。单一的电视广告或者朋友圈转发，效果都很有限。需要整合线上线下、官方和民间、传统媒体和新媒体，形成传播矩阵。
数据要应用。文旅部建设的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，不仅仅是处理投诉的工具，也是了解游客需求的重要渠道。我建议文旅从业者要重视数据分析，从游客的评价、投诉、建议中挖掘改进方向。
社群要培育。好的文旅IP会形成自己的“粉丝圈”。这些核心用户不仅是消费者，也是传播者、建议者。有的主题乐园会邀请资深粉丝参与新项目的测试，收集反馈，这种做法值得推广。
【政策东风：把握高质量发展机遇】
最后，我想谈谈政策层面的利好。
从文旅部的公开信息看，推动文旅融合高质量发展是明确的政策方向。入境旅游便利化、丰富入境旅游产品供给、培育世界级旅游景区和度假区等举措，都在释放积极信号。
对于我们从业者来说，这既是机遇，也是挑战。机遇在于，政策支持会带来更多资源和市场空间；挑战在于，高质量发展意味着粗放式经营已经行不通了，必须提升产品品质和服务水平。
我了解到，很多地方正在探索“文旅+”融合发展模式，文旅+科技、文旅+体育、文旅+农业、文旅+教育……这些跨界融合，为文旅IP的创新提供了广阔空间。
【写在最后】
写这篇文章的时候，我脑海里一直回响着一句话：好的文旅IP，是一个地方递给世界的名片，是连接过去与未来的桥梁。
作为文旅从业者，我们既是文化的传承者，也是创新的践行者。在入境旅游复苏、国内消费升级的大背景下，打造优质的文旅IP，比任何时候都更有意义，也更有挑战。
我想起在调研中遇到的一位基层文旅干部，他说：“做文旅，不能只想着赚快钱，要想着给后人留点什么。”这句话朴素，但很打动我。
是啊，文旅IP的打造，不是一朝一夕的事，需要情怀，需要定力，需要专业，更需要对这片土地和文化的热爱。
愿我们都能打造出经得起时间检验的文旅IP，让更多人因为这些IP，爱上一方水土，爱上中国文化。
2024年的文旅行业，值得期待。
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