流量变现场景：文商旅一体化提速

# 文商旅融合发展：机遇、挑战与路径探索

## 引言：当文化成为城市最亮的名片

各位文旅界的朋友，今天想和你们聊聊一个既熟悉又紧迫的话题——文商旅融合发展。

去年年底，我去了趟西安大唐不夜城。站在大雁塔下，看着熙熙攘攘的人群，我突然意识到一个问题：这些游客里，有多少是来看“景区”的，又有多少是来体验“生活方式”的？答案可能让很多人意外——越来越多的旅行者，正在用脚投票，选择那些能够提供沉浸式文化体验的目的地。这背后，恰恰折射出文商旅融合发展的大趋势。

最近一段时间，从国家层面的政策信号到地方实践，文商旅融合已经成为文旅行业最热的话题之一。《中国旅游报》社近期推出的“聚焦入境旅游高质量发展”专题，就敏锐地捕捉到了这一趋势背后的深层逻辑。而全国两会期间代表委员们关于文旅融合的议案提案，以及文旅部相关答复，更是为这一议题提供了政策层面的指引。

今天，我想结合这些素材，和大家深入探讨：文商旅融合究竟意味着什么？我们该如何把握这一机遇？

## 【从“景点打卡”到“场景消费”：文旅融合的深层逻辑】

首先要澄清一个误区：文商旅融合绝不是简单的“文化+商业+旅游”的物理叠加。如果只是把博物馆门口摆个摊位、商场里放几件文物展品，那不叫融合，叫凑合。

真正的文商旅融合，本质上是消费场景的重构。传统的旅游模式是“门票经济”，游客买票进门，看完走人。但现在不一样了。90后、00后这批新消费群体，他们要的是“可参与、可体验、可分享”的沉浸式消费。成都的宽窄巷子为什么火？不是因为那些老建筑，而是因为你在那里可以喝茶、看戏、掏耳朵，体验一种“成都式的慢生活”。这种生活方式本身就是文化，而这种文化本身就能变现为商业价值。

从数据来看，这种趋势更加明显。据《中国旅游报》的报道，入境旅游市场在疫情后复苏强劲，而高质量的入境游客恰恰是文商旅融合最典型的消费者——他们不满足于走马观花，而是追求深度的文化体验。这意味着，文商旅融合不仅是大势所趋，更是提升我国旅游业国际竞争力的关键抓手。

## 【政策红利：顶层设计为融合发展开绿灯】

说到这里，可能有朋友会问：光有市场需求够不够？政策支持够不够？

答案是：够，而且正在越来越够。

从全国两会传来的声音可以看出，代表委员们对文旅融合的关注度空前高涨。关于支持地方特色文化开发、推动非遗走进景区、促进文旅消费扩容提质等建议，都得到了文旅部的积极回应。这些答复不是官话套话，而是实打实的政策导向——未来，文商旅融合将在财政、税收、土地等方面获得更多支持。

更值得关注的是“网上举报投诉处理系统”这类基础设施的完善。这意味着什么？意味着文旅市场正在走向规范化、专业化。对于真正想做文商旅融合的企业来说，这反而是利好——那些靠坑蒙拐骗的“伪文旅”将被逐步淘汰，真正有品质、有文化内涵的项目会获得更大的市场空间。

## 【入境旅游：一个被低估的突破口】

在所有文商旅融合的方向中，我最看好的一个是入境旅游。

为什么？原因很简单：入境游客是中国文化最好的传播者，也是文商旅融合项目最优质的潜在客户。

最近有一则新闻可能大家注意到了——习近平主席为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式。外交无小事，这种高规格的国际交往背后，往往蕴含着人文交流的契机。近年来，中国与塞尔维亚等国的文化交流日益频繁，文化部组织的各类文化年、艺术展等活动，为入境旅游的增长奠定了基础。

但实事求是地讲，目前入境旅游在我国旅游总收入中的占比仍然偏低。与其让别人来“发现”中国，不如我们主动“讲好中国故事”。怎么讲？就是通过文商旅融合的方式，把中华优秀传统文化包装成可体验、可消费的产品。想象一下，一位外国游客在北京胡同里学写毛笔字、在景德镇亲手烧制一个青花瓷碗、在成都的茶馆里看一场川剧变脸——这些体验，比任何宣传片都更有说服力。

《聚焦入境旅游高质量发展》专题中就提到，当前入境旅游市场的复苏需要更多高质量的文旅产品供给。这说明什么？说明市场缺口很大，谁先布局，谁就能占得先机。

## 【商业逻辑：如何让文化“生钱”】

谈了这么多宏观的东西，下面聊点实在的——商业逻辑。

文商旅融合，说到底是要让文化产生经济效益。但怎么产生？这是一个技术活。

首先是IP化。故宫的成功已经证明，传统文化的商业价值可以被大幅激活。故宫口红、朝珠耳机、雍正萌萌哒表情包——这些爆款产品的背后，是故宫IP的现代化运营。但问题来了：不是每个景区都有故宫的先天条件。那怎么办？答案是：挖掘在地文化。

每个城市、每个县域都有自己的文化资源，可能是非遗技艺、历史典故、民间传说，甚至是一道特色美食。这些“在地文化”看起来不起眼，但恰恰是区别于千篇一律的“网红打卡地”的核心竞争力。比如，云南大理的扎染、贵州苗族的银饰、山西平遥的推光漆器——这些东西，放在体验经济的语境下，就是最好的文旅产品。

其次是场景化。商业空间需要文化赋能，文化传播需要商业载体。最好的例子是各类文创园区、历史文化街区的升级改造。上海的田子坊、北京的798、成都的东郊记忆——这些地方之所以成为“打卡圣地”，不是因为建筑本身，而是因为它们承载了独特的城市记忆和当代生活方式。游客在那里消费的不是商品，而是氛围和认同感。

第三是数字化。这个不用多说了，数字技术正在深刻改变文旅行业的形态。云展览、沉浸式演艺、AR/VR体验……这些新技术手段让文化“活”起来，也让商业有了更多可能。《中国旅游报》社近年来在媒体融合方面的探索也表明，传统媒体与新技术的结合可以催生出新的业态和模式。

## 【挑战与应对：融合路上的“拦路虎”】

说了这么多机遇，也不能回避挑战。文商旅融合不是一条铺满鲜花的坦途，沿途有不少“拦路虎”。

第一个挑战是人才。传统的旅游从业者可能缺乏文化素养，传统的文化工作者可能不懂商业运营。文商旅融合需要的是复合型人才，这类人才目前非常稀缺。怎么解决？一方面靠高校的专业设置调整，另一方面靠企业在实践中培养。《中国旅游报》的报道中就提到，当前入境旅游人才缺口明显，尤其是具备跨文化沟通能力和国际视野的复合型人才。

第二个挑战是协调机制。文商旅融合涉及文旅、商务、外贸等多个部门，条块分割的现象仍然存在。一个项目从立项到落地，可能要跑十几个部门，盖几十个章。这种情况不改变，融合发展就是空谈。好在近年来各地都在推进“放管服”改革，营商环境在逐步改善。

第三个挑战是同质化。这可能是最致命的问题。当某个模式的文商旅项目成功后，跟风者蜂拥而至，很快就会出现审美疲劳。游客去一个“网红打卡地”，发现和另一个“网红打卡地”几乎一模一样，这种体验怎么会有复购？解决之道只能是差异化——深挖本地特色，避免同质竞争。

## 【展望：文商旅融合的下一个五年】

展望未来，我对文商旅融合的发展持谨慎乐观的态度。

谨慎，是因为外部环境的不确定性依然存在——全球经济复苏缓慢、旅游业竞争加剧、消费者偏好快速变化。乐观，是因为中国有着无可比拟的文化资源和巨大的消费市场，只要找准方向、持续深耕，就一定能够走出一条具有中国特色的文商旅融合之路。

接下来，建议各位从业者关注以下几个方向：

一是入境旅游市场。政策红利正在释放，提前布局者将获得先发优势。

二是乡村文旅。随着乡村振兴战略的深入推进，广大的农村地区正在成为文商旅融合的新热土。

三是数字文旅。技术迭代的速度超乎想象，拥抱新技术才能不被时代淘汰。

四是品牌化运营。单纯的“卖景点”已经过时，“卖生活方式”才是王道。

## 结语：在融合中寻找答案

写到最后，我想借用一个比喻：文商旅融合，就像是在做一道复杂的拼盘——文化是底色，商业是骨架，旅游是场景。只有三者有机结合，才能端出一道令人惊艳的佳肴。

这条路没有标准答案，每个城市、每个企业都要在实践中摸索适合自己的路径。但有一点是确定的：那些真正热爱这片土地、深耕这种文化、用心服务游客的人，终将得到市场的奖赏。

作为文旅从业者，我们既是文化的传播者，也是商业的践行者，更是美好生活的创造者。让文化可感、让商业有温度、让旅游有意义——这是我们的初心，也是我们的使命。

期待在文商旅融合的浪潮中，与各位同行者同行。

—

#文商旅融合 #入境旅游 #文旅高质量发展 #文化IP #旅游创新