– “短视频直播玩转文旅新玩法

【短视频直播：为入境旅游打开一扇窗】

最近跟几个做入境游的同行聊天，大家都说日子比前几年好过多了。机场的人流明显多了，订单也在慢慢恢复。但聊到最后，大家都有一个共同的感受：光靠以前的玩法不行了，客人获取信息的方式变了。

想想也是，现在谁还捧着 Lonely Planet 做攻略啊？年轻人早就刷起了短视频，在 TikTok、小红书上搜攻略、找灵感。这种变化，对咱们做入境旅游的来说，既是挑战也是机会。我注意到文旅部也在推动入境旅游高质量发展，这说明大方向是对的。那在这个背景下，短视频和直播能扮演什么角色？我觉得这个问题值得好好聊聊。

【入境游复苏：按下加速键的不仅是客流】

先说一个感受，今年以来，入境旅游恢复的速度比我预期的快。特别是一些热门城市，酒店预订率明显上升，景区里外国面孔也多了。但仔细观察会发现，这些游客的行为模式跟以前不太一样了。

以前入境游客来中国前，往往是通过旅行社、官方宣传资料了解目的地。现在不一样了，很多人会在出发前就关注目的地城市的社交媒体账号，刷一刷相关的短视频。有个做入境游的朋友告诉我，他接待的好几个欧洲团，客人在出发前就已经通过短视频对行程中的几个景点“种草”了，甚至专门要求增加某些体验项目。

这种变化说明什么？说明信息传播的渠道变了，游客获取信息的时间点也提前了。以前游客是在旅途中了解目的地，现在是在出发前就开始“预习”了。如果我们还守着传统的宣传推广方式，很可能就错过了这批潜在客人。

【短视频直播：不只是工具，更是叙事方式的转变】

说到这里，可能有人会觉得，那就开个账号，定期发发短视频呗。这当然是一种方式，但我感觉这还远远不够。

短视频直播对入境旅游的意义，不仅仅在于多了一个宣传渠道。更重要的是，它带来了一种全新的叙事方式。传统的旅游宣传往往是单向的、精英视角的，内容精致但距离感强。而短视频不一样，它的画面可能不那么精美，但真实、鲜活、有温度。

我看过一些入境游客自己拍的短视频，他们在街头买煎饼果子，跟摊主学包饺子，坐地铁时好奇地观察车厢里的乘客。这些内容在国外社交平台上获得了很高的播放量和互动量。为什么？因为真实。观众想看到的不是完美的包装，而是真实的中国、真实的生活。

这对我们从业者有什么启发？我觉得最重要的就是，要从“我说你听”的单向传播思维，转向“我展示你发现”的双向互动思维。短视频平台上，那些获得高关注的账号，往往不是端着架子做宣传的，而是愿意展现真实、愿意互动交流的。

【抓住窗口期：用好这些“破冰”工具】

既然短视频直播这么重要，咱们从业者应该怎么用好它？

首先要有账号矩阵意识。不是说你非得自己开个号，而是要理解不同平台的特点和使用场景。比如 TikTok 现在是海外用户基数最大的短视频平台，如果你做入境游业务，关注度高的内容可以优先考虑在这个平台投放。一些国内平台虽然海外用户触达有限，但国内用户出境前的种草效果很好。

其次要重视内容本土化。这不是简单的翻译问题，而是要理解目标受众的文化背景和审美偏好。我认识一个做入境游的团队，他们在 YouTube 上有自己的频道，做的内容从选题到剪辑风格都很“油管”，本土化做得很好，订阅量很可观。他们告诉我，关键是理解“外国人想看什么样的中国”，而不是“我想展示什么样的中国”。

第三要善用直播功能。直播有个好处是即时性和互动性强，非常适合展示那些有现场感的内容。比如非遗技艺展示、节庆活动、城市夜景，这些内容通过直播能让海外观众有身临其境的感觉。我看到有些文旅部门和景区已经在尝试直播带货、直播探店，效果不错。

当然，这里也有挑战。语言障碍、内容审核、海外平台运营规则等等，都是需要解决的问题。但这些都不是不可克服的，关键是要有学习意识和投入。

【内容创作：讲好故事才是根本】

说了这么多工具层面的东西，但我觉得最重要的还是内容本身。

入境旅游本质上是在卖什么？是体验，是文化，是人与人之间的交流。短视频直播只是载体，核心还是那句老话：内容为王。

什么样的内容能打动人？我总结了三个关键词：真实、有料、有温度。

真实不难理解，就是不装、不端着，展现真实的场景和情感。有料是说你提供的信息要有价值，不是空洞的赞美，而是具体的、有信息量的内容。有温度则是说要有人情味，让人看完之后有情感上的触动。

举两个例子。故宫做的“故宫过大年”系列短视频，把宫廷过年的场景和民间习俗结合起来，播放量很高。这类内容之所以受欢迎，是因为它既有知识性又有趣味性。再比如一些入境游博主拍的系列短视频，他们深入中国乡村、边陲小镇，记录普通人的生活，既有异域风情又不失烟火气，同样很受欢迎。

从这些成功案例可以看出，做好短视频直播需要深入理解目的地，同时要有讲故事的能力。这不是简单的技术活，而是需要文旅从业者不断提升自己的专业素养和内容敏感度。

【顺势而为：在行业复苏中找到自己的位置】

说了这么多，最后想聊聊心态的问题。

行业复苏的势头是好的，但挑战也不小。国际航班的恢复速度、签证政策的便利程度、目的地接待能力的提升，这些都是影响入境旅游发展的因素。作为从业者，我们可能改变不了大环境，但可以在自己的领域里做好力所能及的事。

短视频直播给入境旅游带来了新的可能性。它降低了信息传播的门槛，让更多目的地、更多从业者有了展示自己的机会。以前可能只有大企业、大景区才有资源做宣传推广，现在小团队、个人也可以通过好的内容获得关注。这是一种平权，是好事。

当然，这里也有一个风险，就是内容同质化。如果大家都在拍相似的画面、说相似的话，那最后就是无效内卷。所以差异化很重要，要找到自己的特色和长板。

【写在最后：期待一场“双向奔赴”】

回过头来看，文旅部推动入境旅游高质量发展，这个方向是明确的。短视频直播作为当下最具影响力的信息传播形式之一，理应在其中发挥作用。

对于我们从业者来说，现在是一个窗口期。海外游客对中国的好奇心依然在，甚至因为这几年的各种消息而更强烈了。这种好奇心怎么去回应？怎么让他们带着期待来，带着美好的回忆走？这是我们这代人要回答的问题。

短视频直播提供了工具和渠道，但最终还是要回到服务本身、内容本身。把每一个来到中国的游客服务好，让他们有好的体验，愿意把这里的故事带回去讲给朋友听。这比任何短视频、直播都更有说服力。

行业复苏的号角已经吹响，工具已经备好，接下来就看我们怎么去用了。期待更多有想法的从业者能在短视频直播这个赛道上找到自己的位置，也期待入境旅游能真正迎来一个高质量发展的新时期。

最后想说的是，不管用什么工具、做什么样的内容，都别忘了最初做旅游的那份热情。我们卖的不只是一次行程，而是一段记忆、一种体验。让远道而来的客人感受到中国的美好，这就是我们这行的价值所在。

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