文：卡特

来源：新营销（ID：newmarketingcn）根据网络新闻报道，开工第一周，许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍，成为了市场上的热销产品。不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。
其实从年前，以及过年期间寺庙游成为流行解压方式、福建游神的走红，甚至延续到开工，这股“玄学”的热潮就一直处在高位。当“祈愿求好运”成为一种情绪常态，当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂，随之带来的玄学营销将会是2024一大品牌营销趋势。虽说“玄学营销”早已不是新鲜事，它的呈现形式也五花八门，星座、算命算卦、风水、MBTI，且对于年轻人屡试不爽。且早在5年多前开始，时不时就能刷屏朋友圈的网易云音乐H5，就算得上玄学营销的“鼻祖”，当时各种性格色彩测试能掀起一场又一场的病毒式传播，正因为它对用户心理和传播规律都有着深刻的洞察和握。
如今的年轻人，可以说是越来越“迷信”，无论是工作生活，还是求学考试，做任何大小决定之前，不搞搞玄学都很难安心。当这种求好运从偶尔为之到成为常态，品牌该借助玄学营销如何常玩常新？

01

只要有需求
“玄学”就有生长的乐土
根据多年前中国科协发布的《第三次中国公众对未知现象的抽样调查报告》，每4个中国人中，至少有1个人相信玄学。从某种程度上讲，人们对玄学的乐趣源于各方面的需求。比如变美、变好的需求，小红书上曾流行一阵“玄学转运妆”，在博主的妆教视频中有各种讲究：底妆要清透，并注意遮痣，不然小心破财；要露出额头，因为额头是“官禄宫”；鼻头修圆、眉毛要连贯，眉尾要聚不能散；眉间距要不窄不宽，不能有断眉，鼻头下巴不能扫等。

这也顺势成为很多美妆品牌借机营销的沃土，Urban Decay曾用“新年转运妆”营销口红、眼影、定妆喷雾；植村秀推出新年转运红限定口红；MAC魅可龙年限定系列推出全新色号；RMK则用“金棕色招财眼妆”营销单色眼影等等。“玄学”一直是美妆行业乐此不疲的营销手段，毕竟玄学文化源远流长，关于面相的说法也是丰富多彩，是美妆产品可以持续搭载的一种载体。但随着社会环境压力与日俱增，“求一卦”的人群越来越丰富，频率越来越高，方式也越来越多样。因此越来越多的快消品牌开始尝试“玄学”，尤其奶茶、咖啡届对此特别上头：益禾堂在高考季推出“顺顺珠”、茶太良品“竹你好运”“竹你高升”系列、财神糯米纸装点的爆款咖啡等等……这些跟玄学挂钩的产品，不仅销量肉眼可见的上涨，更是在社交媒体上形成话题。可见“玄学”正被消费者寄托着各种闹垂直细分的需求：工作、生活、求学、恋爱等等各种生活里细枝末节的琐碎，可以说但凡关乎到运气、抉择、机遇这种不确定性的事情，甚至扩展到平凡的一日三餐，年轻人都乐于投入玄学的怀抱寻找心理慰藉。按照马斯洛需求理论，在实现安全、爱和归属感、尊重、自我实现常规的五类需求后，人类还有一层自我超越的需求，“玄学”击中的正是这一层面的命脉。这也给了更多行业更多品牌机会，“玄学”有机会渗透进更多的品牌，毕竟它本质上就是在满足消费者的实际需求之外，给予他更高层面上的精神庇护。

02

能出圈的“玄学”
不在迷信在有趣
对于品牌，“玄学”营销可施展的空间极大，它可以十分轻巧，比如从周边、包装、取名上花心思即可；也可以玩大作为品牌定位，甚至整个市场战略。但无论怎么玩，能出圈的玄学营销，都不是因为迷信，重点是在于适度、且有趣，才足以拿捏消费者。举几个成功的出圈案例。去年，杭州的永福寺开了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其实早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺，这几年很多咖啡店都在做类似的事，而永福寺作为第一个吃螃蟹却占了优势。

永福寺到底做对了什么？时机是首要因素，“慈杯”正好开在年轻人对寺庙文化的峰值，去年2月以来的景区预定票中，寺庙相关景区门票订单量较上年成长310%，且当时众多寺庙的还是以烧香拜佛、文创周边产品等方式做营销。其次则是定位，“慈杯”咖啡店从产品到品牌风格，主打的就是玄学到底，从包装到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫涤烦、拿铁叫停雪、摩卡叫欢喜。
更重要的是“慈杯”跟随潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都来求佛了，不如点一杯“随缘”，抽一个卷纸卡片，抽到啥喝啥，玄学体验感直接拉满。
再说一个美国沐浴独立品牌Moon Bath，这类洗护品类，技术壁垒不高，做出差异化本就很难，往往对后入局者十分不利。
不过Moon Bath找到了一种古老传统的洗浴仪式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科学，主打与自然的元素和节奏相协调来唤起内在健康。围绕这种“玄学”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴盐、香氛，还有一些沐浴中会使用到的日常工具。为了和其他品牌拉开客群的差异，Moon Bath将洗澡的仪式感做到极致，不仅将其产品与月亮周期相结合，还鼓励顾客根据官网指引选择对应的月相和能量功能在新月、满月和其他关键时刻进行仪式性沐浴。其流程也是相当正式：包含点燃蜡烛、放音乐、撒花瓣等等，为的就是“清除空间内存在的混乱的磁场”。这份指南也成为了品牌的额外收入，据悉每本售价约20美元。

今年，南京小西湖景区的“梦境托管所”也成为开年玄学营销爆款的出圈案例，大众点评显示该店当地酒吧销量榜排名第2，门店氛围评分高达4.9。不仅店内装潢的每一个细节都渗透着“玄学”的味道，连老板都是道士，店员都叫司梦，当然不确定的点单玩法才是重头戏。你可以正常下单，酒单上的每一款均以古代有名的毒药命名，比如五石散、鸩毒、迷魂烟、砒霜、一剑封喉等；也可以摇签问卜，每一签对应不同的酒方，还能预示现状；甚至可以“以梦换酒”，只要在小红书账号“梦境酒馆”相应笔记下留言说梦，被选中的梦，可以到店兑换指定款酒。

这种互动营销方式，让这家酒馆风生水起。每周的玄学主题夜活动，更是加强了品牌定位，营造了一种以玄学色彩为主的社交环境，通过各种相关话题、活动，让消费者产生情感连接。好名字+好产品自带流量，再加上好的营销手段更是赋能流量，上述提到的案例，无一不是在现有的“玄学”文化中找出容易被忽略的点进行提炼，并同时和品牌结合进行放大，让品牌有了辨识度。总结归类，有几个关键的抓手：
●利用反差感，更具竞争力反差感犹如杠杆，只要把握好尺度，就能给营销传播加足力量。无论东方寺庙卖西方咖啡，还是把普通的沐浴香氛洗出天地灵气，无一例外都在利用反差制造吸引年轻人的新奇点。虽然年轻人扛不住不过求好运的诱惑，但往往一尘不变的玩法也会让年轻人失去尝试的动力。当求签、占卜等形式变得过于简单且乏味，也会削弱“玄学”本身的魅力。本质还是要在营销互动上，给足年轻人体验感，事实也证明了，利用这种反差感，结合自身特色，品牌更具有竞争力。
●将“玄学”内涵化，提供情绪价值说到底，品牌给自己的产品或者活动贴上“玄学”的标签，无疑还是要学会讲故事，吸引年轻人参与的不只是玄学这种充满神秘感的仪式，更重要的还是背后的含义，也就是品牌能为消费者提供何种情绪价值。从city walk到围炉煮茶、从寺庙咖啡到竹筒奶茶，年轻人的情绪消费风口的确变化多端，但不变的是对美好快乐、积极正向的生活向往，这也让他们在购买任何一件产品时多了消费以外寓意。人们在寺庙里买咖啡，买的不只是饮品，而是一种静谧的氛围，和祈求平安祥和的心愿；人们秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有对新一季度的向往，和关照自我对自己好一点的心愿。和命运有关的东西，谁都相信心诚则灵，这正是品牌借助“玄学”手段需要挖掘的更深的情绪内涵，也就是赋予产品之外更多的“精神功效”。●“玄学”会传染，一种新型社交货币玄学营销之所以能频繁造出热点，也是得益于其强大的社交属性，新年开运雍和宫手串成为北京“新特产”、每周一掐点必看星座运势分析就是最好的例子。“玄学”的流行本身就在于人与人之间的传播。“玄学”是一个让社交成本瞬间降低的工具，无论是熟悉的朋友，还是陌生人，它都能让一众有着共同精神需求的人隔着屏幕产生共鸣，通过模仿、参与，快速产生认同感与归属感。“梦境托管所”正是放大了这一属性，让玄学成为社交货币，e人可以释放天性，i人也能无痛交友，从而让消费者对品牌快速产生认知和情感连接，品牌卖酒也变得水到渠成。●紧扣时间窗，拉满“氛围局”“玄学”本身的创意空间很大，加上互联网的玩法，可以让产品、内容、差异化场景、互动玩法不断创新，让品牌产品始终具备鲜活有趣的状态。当然，在在营销时间选择上，如果能够紧扣是将窗口，比如考试季、情人节、新年这种节日节点，都可以让“玄学”的氛围感放大，产品更好地触达用户，引发话题讨论。所以除了开年声势浩大的集体CNY营销，品牌在后续的日子里也可以挖掘合适的时间节点，将玄学营销的手段结合进去，给年轻人制造神秘的惊喜感。04结语
年轻人真的是“迷信”至上吗？未必。剥开玄学的“外壳”，更多地是年轻人在寻找更好的自我，更高层次的精神归属，以及释放压力的途径，玄学恰好是众多互动玩法中一种神秘又有趣的途径。
对于很多尝试“玄学”营销的品牌来讲，更多的情况是被短暂的爱了一下。不只是因为年轻人的注意力保鲜期转瞬即逝，更在于品牌要学会不断变化，发掘、抓住不变的事物，同时要给予这代消费者更多产品以外的东西。
如果品牌能做到这一点，能够成功命中年轻消费者爱好的几率就越高。

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪经授权发布。

今年春节，全国多地旅游市场迎来开门红，各地旅游消费市场表现已远超2023年。热门景区现“人从众”景象、博物馆门票“一票难求”、部分旅游目的地机票价格水涨船高。值得注意的是，龙年春节热门出游目的地更加多元，大城市与中小城市均迎来出游热潮。从流量到“留量”，各地文旅景点们正在下一盘什么棋？

春节旅游跑出“加速度”

春节期间“人从众”的火热场面，在全国各大景区景点持续“上演”，城市地标不断“上新”。多地文旅部门发布的数据显示，今年春节期间接待游客人次远超往年，且持续攀升，多地景区也迎来游客的大幅增长。

数据显示，多地在大年初一迎来游客高峰，河北、河南、山东、山西四省，在假期首日的旅游订单同比增幅均超15倍，而屡屡刷屏的洛阳各景点门票订单更是同比增长35倍。各地景区也迎来客流小高峰。数据显示，截至2月14日，全国重点文旅景点的游客数量已达1.23亿人次，较2023年同期增长了22.8%。

各地文旅消费高涨，国内文旅市场呈现供需两旺态势。携程数据显示，假期首日旅游订单同比增长102%，门票订单同比增长超300%，国内接送机订单同比增长75%，均大幅超过2019年同期水平。

住宿方面，春节期间全国酒店预订需求较平日明显增长，大部分景点酒店基本都是满房状态，酒店住宿的价格也随着水涨船高。据统计，截至1月30日，去哪儿平台上春节假期热门城市酒店预订量同比2023年增长3.2倍。民宿作为住宿业的补充，在春年也迎来一波入住高潮。途家数据显示，春节期间，牡丹江民宿预订量同比增长42倍，沈阳增长18倍，延边17倍、齐齐哈尔19倍、长春12倍。

除一二线出游热门目的地一如既往地火爆，不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰。同程旅行平台的数据表明，回家过年选择入住酒店的年轻人数量不断增加，初一至初四全国主要县城酒店预订量年比增长超过了120%，主要涵盖广西、迪庆和惠州等地区，显示了一种新的春节旅游趋势。

作为中国传统佳节，春节也吸引着世界各地的游客前来感受中华文化与传统民俗。截至目前，2024年春节期间入境游订单同比去年增长3倍多，较2019年春节增长近五成。其中，深圳位居外国游客热门目的地第四。某旅行平台数据显示，深圳春节假期，首日旅游订单同比增长165%，门票订单量同比增长53%。

人头攒动的景区，满房的酒店，可以说是给春节前疯狂“内卷”的各地文旅局交出了答卷。在各地文旅局的“整活”下，泉州、珠海、佛山、北海、洛阳、宁波、台州、青岛、烟台、扬州等非省会城市也成为春节档小黑马。

春节假期旅游火爆，为2024年的旅游业迎来一个开门红。中国旅游研究院预计，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，入出境旅游人数合计有望超过2.6亿人次。总体来看，2024年春节旅游市场的表现清晰地显示出旅游业正逐步走向复苏与增长。

为了抢夺流量，都做了什么？

春节文旅市场火爆的背后，离不开各地文旅部门及当地政府对游客们出游热情的周到呵护。各地策划各式各样的新春活动，铆足了劲“花样整活”，为元旦、春节旅游旺季“引流”“吸粉”。从“揽客”到“留客”，各地接住这波“泼天的富贵”做出了不少准备。

首先，以文促旅，推动文旅深度融合。具体表现在：景区不断增加创意新景点，景区文化也在摸索着推陈出新，通过把各种民间通俗易懂的文化，变成旅游体验项目，让游客在游玩中感受文化和“年味”。携程门票《2024春节预测报告》显示，非遗秀场、花车巡游、庙会市集、民俗杂耍、传统习俗火龙节、光影艺术节、舞龙表演、新春灯会等成为了今年年味的体现。

今年春节期间，全省各地博物馆推出了精彩纷呈的新春大展和社教活动，吸引游客前往打卡，“在博物馆里过大年”成为一种新年俗。根据江苏智慧文旅平台监测，截至2月13日，春节假期期间，南京博物院、扬州中国大运河博物馆接待量分别达6万人次、5.23万人次；截至2月13日，苏州博物馆本馆18日前预约已满，徐州市博物馆14日至15日门票售罄。

酒店们也频出奇招，根据春节民俗文化设计了丰富的节日主题活动，兼顾娱乐与传承，宣扬非遗文化与传统艺术，给宾客带去不一样的惊喜与体验。希尔顿集团旗下酒店同样“非遗味”满满。客人可以在酒店制作用非遗工艺设计的特殊压岁红包——“杨柳青木版年画红包”和“纸翻花龙”；白云宾馆、白云湖畔酒店等多家酒店提前策划新春系列活动，从大年初一至初五，每天活动不重样，更设有非遗课堂、趣味手工等，将体验感拉满。

其次，利用高流量IP来制造声量与流量。春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，对于一座城市来说更是借势营销，提声量、涨流量的关键节点。当大家吐槽“越来越没有年味”，节日消费意愿下降时，一些城市、景区希望能够通过打造IP来点燃全民狂欢热情，正如前段时间电视剧《繁花》爆火带动上海一样。

今年春节，“西安年·最中国”再度成为全国旅游的热门IP之一，西安7大片区联动发力，通过6大主题、9大系列共159类文旅活动，开启了为期52天的2024“西安年”新春盛典。其拥有秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、西安城墙、《长恨歌》演出、西安钟楼、大唐芙蓉园等强势热门IP为西安带来人流与收入。据统计，春节期间西安旅游收入预计将超过300亿元。

再者，坐着邮轮和动车“游”新春的方式，夺走不少目光。春节假期，搭乘国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”出海旅行，是眼下最热门的旅游方式之一。除夕，来自三十多个国家和地区的1300名船员与近4600名中外宾客将一起欢度龙年春节。近4600名宾客的载客量，也创下了“爱达·魔都号”运营以来的客流新高。同时，众信旅游集团旗下高端品牌奇迹旅行环球航线旅行团124天团也在MSC环球邮轮行程中，与全船3000多名宾客一起欢度中国龙年春节。

成都局集团公司龙年开出的首趟“熊猫专列”、中国铁路兰州局集团公司开出的“环西部火车游·崆峒号”旅游专列、川青铁路首列旅游专列推出九寨黄龙专线精品线路、西安铁路局推出的“环秦岭”主题列车等将过年与旅游结合，实现“火车上过大年”。

以上可以看出，从自然风光走向城市文化、服务文化，从知名景点走向小众景点，消费者的旅游不再完全受到自然风景的引领，更加多元化的体验、感受正在成为他们旅游决策的重要元素。

国际出境游市场如何？

春节假期，出境游的相关话题热度也在不断升温。尤其是中国免签的消息在朋友圈持续发酵，更进一步点燃了人们的出行意愿，出国游出现大幅增长。根据飞猪平台数据，今年春节期间出境游预订量同比去年增长超15倍，预订节奏较去年提前半个多月，接近2019年水平。

去哪儿平台数据显示，早在去年12月中旬，春节期间境外酒店预订量就开始明显增长，1月10日左右进入出境游酒店预订高峰，机票预订高峰在1月底。其中，中国游客出境“新马泰”游玩订单较2019年同期增长超3成。

时隔四年，春节重新成为全球旅游消费旺季。而四年过去后，大家出游又有新变化。从当前的数据显示来看，相较于2019年同期出境游状况，当下出境游市场发生了以下几个变化：

一是投资体验而非购物消费，成为如今中国游客出境游的一大趋势。中国游客的出游目的地和海外行程，不再局限于过往千篇一律的全球知名景点和免税店的“买买买”，而是变得日趋丰富多元。这一点从消费者旅行目的地不难看出。

飞猪数据显示俄罗斯、埃及、塞尔维亚、挪威五地的预定量同比增速超过50倍。伊朗、南非、肯尼亚等过去小众冷门的国家，如今也吸引了热爱其人文景观与自然风光的中国游客的到来。以国家地理的科学考察团为例，阿尔山火山自然地理考察、横断山冬季野生动物考察、河西走廊历史地理考察、印尼爪哇岛火山徒步、东非野生动物大迁徙考察等路线，尽管售价在五到十万元，但是刚推出就接近售罄。

二是呈现出特色鲜明的一冷一热两端化的出游趋势。春节出境游的热门目的地主要集中在东南亚，新西兰和北欧等方向，受签证、气候温暖程度以及飞行距离较短等因素，东南亚的出行比例更高。同时，众信旅游方面表示，西班牙、葡萄牙、希腊、迪拜、文莱、南美洲等气候相对温暖的目的地也成为今年春节假期出游的新方向。哈尔滨冰雪旅游的热度持续走高，让处于同一纬度、同样富含冰雪资源的北欧国家艳羡不已。

继瑞士旅游局局长马丁·尼德格尔用中文向中国游客喊话后，瑞士苏黎世的搜索指数跻身境外增速榜前十，成为哈尔滨的“贵替”目的地。携程数据显示，截至2024年1月17日，中国游客预订春节假期前往瑞士旅游的订单量，同比2023年同期增长超20倍，较2019年同期增长约6成。

据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展报告（2023-2024）》显示，预计2024年出境旅游人数为1.3亿人次，入出境双向往来持续恢复。国内外旅游产业链的加速恢复，免签政策的推动在加上今年春节的超长假期，中国年随着中国游客的脚步正在世界各地回归。在不少业者看来，2024年入境游市场会呈现高开高走、加速回暖的态势。

这一点从出境游企业的数量也可以看出，来自企查查的数据显示，2022年1-11月，新注册了0.66万家出境游相关企业；2023年1-11月，新注册了2.56万家出境游相关企业，同比增长289.69%。这意味着，尽管受到航班运力不足、目的地资源短缺、签证难等客观因素的影响，但出境游企业依然前赴后继。

春节旅游红火背后的冷思考

今年春节各地景区游客数量较往年涨幅较大，旅游项目推陈出新，旅游市场展现出强劲回暖趋势。这一现象背后，既反映了当下消费者对旅游的向往和追求，也揭示出旅游业发展的新趋势。在文旅业掀起的全国联动盛况下，也许我们该冷静下来思考：获取流量的界限和尺度在哪？流量赚够后，城市、景区、酒店等又该怎么“卷”？

/ 制造令人“上头”的情绪价值

春节假期“人从众”的背后，必须引发一个思考：为什么明知道会堵，大家还要会选择春节假期外出旅游呢？其实，春节假期文旅消费的火爆，本质上反映了消费升级之后人们对美好生活的新需求。

无论是“过年回家住酒店”，还是陪拍师每日躺赚千元，这些现象的背后，是情绪价值在”冒头“，游客的消费需求和悦己情绪恰是成就旅游市场“爆款”的关键。比起照相馆的摄影师，陪拍师更注重“陪伴+拍照”。既要陪游玩、陪探店打卡，陪社交，又要提供拍摄和修图的写真服务，主打一个满足情绪价值、满足社交需求。

落到文旅业上，这一逻辑仍然行的通。情绪价值是文旅的核心价值，抓住游客心智，向极致去，不断创造心流才能做到长期主义。那如何才能做这一点？找到自己的兴趣DNA，便会如鱼得水。

/ “非标”方案打破桎梏

目前文旅市场上的产品呈现出一种趋同性，大多用固定思维提供类似的景观、游玩设施服务所有的游客，早已不能满足日益增长的多样化市场需求。旅游景区里的游乐设施相同、营销方案雷同、产品缺乏内涵或定位不清晰这些都是目前文旅市场所存在的问题。那什么样的产品能够带动游客的五感给予新奇的极致体验？个性化、定制化的“非标”产品或是打破桎梏的最佳方案。

精品小团、私人导游、定制游线路等新产品和玩法正在不断涌现，观光、旅游度假与演唱会、体育赛事、医疗健康等相互融合，更多“旅游+X”新玩法正在被不断探索发现。如跟团游的团队容量在精简，20人左右的小团已经成为主流，甚至出现8人以内的团队，其次深度化细分化趋势明显，更多探索类形成加入到团组中，例如亲手捕捞帝王蟹，冰川徒步等等。

这种个性化、碎片化、定制化等需求趋势凸显，也给旅行社发展带来新的机遇和挑战。目前，旅行社可以代办签证、机票+酒店还能提供私人定制等个性化的旅游服务，消费者的体验感更好，因此选择线下门店咨询的消费者依旧很多。

/ 海量低价与高质量的“博弈”

观整个春节旅游市场，吃饭要排队、游玩需长时间等待、客房打扫不够及时，甚至有个别景点出现安全事故等不尽人意的现象，都为旅游业的复苏和发展敲响了警钟。事实上，旅游业在市场骤然复苏之际尚未做足充分准备。

但对于当下的消费者来说，用更少的钱享受更美好的旅程已成为很多人的共同选择，也就有了前段时间“特种兵式”旅游、“反向旅游”、“平替旅游”等新旅行方式的出圈。“不是XX买不起，而是YY更有性价比”，也成为各地文旅招揽客流的标语。

各地文旅的“花式搞活”带来了全民的讨论和关注，为自己迎来了可观的流量。但是，文旅品牌的竞争最终看的是“真家伙”，而不是流量堆砌的“名声”。在消费者对平替低价质优产品的追求越来越卷下，产品淘汰速度加快，生命周期缩短，在低价与高质量的“博弈”中，能够实现海量低价优质的产品生产能力才能在竞争中保持持续锐度。

综上，文旅热潮的背后，本质上是一场需求升级和供给创新之间的双向奔赴。随着消费者的消费需求持续释放，2024年春节期间的文化和旅游市场将会涌现出更多新的亮点和趋势。当前的内卷带来的只是流量的短暂关注，而非长线的品牌赋能，文旅景点们只有快速捕捉市场热点，集聚和消费者共情的“产品力”，破壁出圈，才能保持持续市场优势。

2023年下半年以来，特别是近段时间，在安徽文旅领域，“大黄山”概念风头正劲，讨论热烈，相关规划、文件、会议不断释放利好，相关媒体、企业、社会组织不停摇旗呐喊。

从官方到民间，大家热情高涨、激情澎湃，这既是对“大黄山”未来发展的信心和满怀期待，也是对安徽文旅近些年来温温吞吞的不满和无声抗议。

但什么是“大黄山”，对安徽文旅发展的作用和意义，“大黄山”面临哪些难题，从蓝图到落地、究竟能走多远……

01

什么是“大黄山”

“大黄山”概念是从皖南国际文化旅游示范区而来。皖南国际文化旅游示范区是2014年获国家批复同意建设发展的，规划范围包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等7市，共45个县（市、区）。

2023年2月，安徽省发展改革委、省文化和旅游厅印发《皖南国际文化旅游示范区“十四五”建设发展规划》，其中提到：全力打造“大黄山”国际休闲度假旅游目的地。

2023年12月14日，安徽省委书记韩俊主持召开省委常委会会议，审议通过《大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设行动方案》，正式将“大黄山”上升到全省战略高度。

大黄山，包括黄山市、池州市、宣城市（绩溪县、旌德县、泾县）、安庆市（潜山市、岳西县、太湖县、桐城市），国土面积 2.95 万平方公里，常住人口 498.95 万人。

▲皖南国际文化旅游示范区及“大黄山”范围图

从皖南国际文化旅游示范区到大黄山，显然是一种聚焦和聚力。皖南国际文化旅游示范区，建设10年以来，不能说没有成绩，但显然离最初的目标相距甚远，而且眉毛胡子一把抓，重点不突出。大黄山则充分吸取经验教训，只选取黄山市和池州市，以及宣城和安庆两市最具有文旅资源的县（市），聚焦目标，聚集必然有限的人力、物力、财力，希冀能成为安徽文旅转型升级和发展的新引擎，并快速、高效、高质量地出成果。

至此，我们终于清晰，“大黄山”是安徽省提出的一个行动方案和建设目标，完整的表述应该是：大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地。

目标是清晰的，也是美丽的，但现实很复杂，也很残酷。

02

“大黄山”的难题

大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地。

这个表述真够啰嗦的，“休闲度假康养”6个字明显有点多余，“世界级旅游目的地”囊括足够广了。真希望内外表述上都简洁点：大黄山世界级旅游目的地！

有趣的是最早的表述里是没有“康养”两个字的（前文规划里可看出），到最后省常委会的文件才加上（某个领导要加上的？）。

这就是典型的既要、又要、还要——既要休闲，又要度假，还要康养。

这是“大黄山”的第一个难题，要的太多，可能左顾右盼，啥也没要到。

“大黄山”的第二个难题，就是龙头太弱，拉不动。

大黄山，从名字也看出来，这列火车，是需要靠“黄山”这个火车头来带的。这里的黄山，狭义上是指黄山风景区，广义上是指黄山市。黄山风景区，一直是国内山岳型景区的翘楚，不论其冠绝天下的风光，还是日常景区的管理和维护，在世界范围内都有一席之地，是“美丽中国”的一张名片。黄山市，依托一州一山一村（徽州、黄山、宏村），在中国的旅游版图里也有一定地位，是重要的旅游目的地。

但也要清楚地知道，黄山离一流的旅游目的地还有差距。这个火车头还不够强劲，要拉“大黄山”这列火车还有点吃力。

如果从1979年邓小平说“要把黄山的牌子打出去”算起，40多年来，黄山旅游的发展，毋庸置疑取得了长足的进步，成绩显著。但问题同样突出，几十年了，整个黄山市，在国内叫得响的、具有差异化竞争实力的除了黄山风景区和西递宏村，还有什么？更不要说在国际上了。

说到底，黄山和西递宏村，都是老天爷和老祖宗赏饭吃的。放在别的地市、别的省，也会发展的很好，甚至更好。

我们不妄自菲薄，但更不能狂妄自大。别的不说，单以婺源来看。徽州分出去的一个县，可以说远离徽文化核心圈了吧，这些年，从油菜花到晒秋，从篁岭到婺女洲，引领全国的旅游产品创新和项目策划，一个县就甩开黄山市。前段时间，甚至出现提建议要把婺源更名为徽州——怎么敢！但是，你不进步别人进步，你不珍惜别人珍惜，发展是硬道理啊。

再来看看婺源所在的上饶市，区域里有三清山、篁岭、葛仙山、望仙谷、婺女洲等享誉全国的景区，除了三清山，后面几个都是近些年涌现出来的创新项目。上饶市在政府工作报告里提出目标“有国际知名度的旅游热点城市”（还挺低调）。我们拿一组数据来比较一下，上饶市2022年全年接待游客2.2亿人次，旅游综合收入2300亿；黄山市（最新预估）2023年全年接待游客8300万人次、旅游收入730亿。

列出这些数据，无关褒贬，只是方便了解现状。“大黄山”的未来，不能只依靠黄山市这个龙头；就像黄山市，也不能只依靠黄山这个龙头。实际上，我们也应该解放黄山、松绑黄山，让它走得更快，走得更好。

这就引出第三个难题，概念不清，强行IP。

不能仅仅依靠“黄山”，可名字又叫“大黄山”，难道依靠“大”吗。

“大黄山”这个概念，本质上是规划文本和政府文件里的表述，关于黄山的概念和含义，已经有一系列不清晰的表述和理解了，再来个大黄山，只怕会更加混乱。

单说“黄山”，就有黄山市、黄山风景区、黄山区等多种代指，安徽人一般都很容易搞错，更不要说外地人了，而“大黄山”的含义更加复杂，一下子四个黄山，真不知道黄山这个山到底要承载多少。从游客角度，人家可能一辈子就来一次旅游，难道来玩之前还要先学习下文件？

单一个概念还不够，还要以“大黄山”为统一IP。这怕是某妈妈给安徽出的主意，真以为强行说个IP，就能得天下？你就说九华山怎么跟这个IP关联？区域内其他山岳型景区，哪座山在“大黄山”IP下还能活出自我，活出空间？再说安庆那四个县市，看下地图好不伐，都到长江以北了，与黄山不搭界，与黄山又有啥IP上的关系？既没有文化上的统，也没有地理上的统，真不知道这IP要怎么统一，靠一纸文件吗？

第四个难题，机制上的创新和保障。

从蓝图到落地，有什么具体的创新机制和保障措施。牵头的是临时组成人员还是专门的协调机构，区域内是不是给了一定的改革创新的政策空间，是不是有一些勇闯禁区的大胆尝试和谋划……就安徽文旅这些年温吞吞的保守局面，要想“大黄山”建设取得实际成效，没有先立后破的勇气和决策，是万难实现的。

这个难题直接决定“大黄山”能走多远。

但也最难。

03

“大黄山”当下要做的

“大黄山”能走多远，我不知道。但我知道一点，概念轻飘飘的，肯定走不远，文化不用走，可以走很远。关于“大黄山”当下要做、可以做、也应该做的，有几点建议。

一、必也正名乎，恢复“徽州”

这是一个民间老生常谈的话题，但官方从来讳莫如深。

徽州地区改名为黄山市，在当年发展旅游的背景下有其必要性，也取得了一定好的效果。但时过境迁，这一改名的弊端也越来越明显，甚至一定程度上，阻碍了这一地区文化和旅游的发展。今天，站在发展“大黄山”的角度，要创建世界级旅游目的地，是时候要将这个工作提上日程了。如果复名，我们就不必用什么“大黄山”这样生硬的概念。以文化认同代替行政文件概念上的认同，自然名正言顺，一顺百顺。

给省里和黄山市的相关领导建议，做人做官，立功立言立德，恢复徽州之名，还有比这更大的功绩吗？

二、产品驱动，加快创新项目上线

整个区域内，具有创新性、引领性、叫响又叫座的项目极度缺乏。

从现状看，主要是缺两类产品。一是代表徽文化内核的场景化、沉浸式的体验项目；二是具有徽派山水底蕴的高端度假酒店目的地产品。

黄山市的“山水村夜”，已经开始在往场景化、沉浸式体验上走，但除了一山一村，其他版块还没有形成有核心竞争力的产品体系。从“水”的角度，一江一湖，新安江的文章还有很大挖掘空间，太平湖因各种原因基本已错失成为国内一流旅游目的地的机会了。“夜”的部分，黄山市区的城市功能和承载，还很有限，已有的演艺类项目与国际国内一流项目相比差距较大，基本不具备单独引流的可能。其他市县，与黄山市差不多，也都缺少龙头代表性项目。

而在高端度假酒店方面，差距就更大。这么多年，国际酒店集团高端度假产品，在区域内基本没有。只有一家悦榕庄算得上。要建设成为世界级的度假旅游目的地，连高端度假酒店都没有，岂不是令人笑话。吸引更多高端度假酒店进驻，不光是招商上的动作，某种意义上，也是一个地区整体文旅气质的折射。一个具备吸引高端度假客人的旅游目的地，自然会有高端度假酒店主动选择进来。这是一个双向奔赴的结果。

三、营销上坚持本心，修炼内功，静待花开

这个时代，每个地方都有机会在全网红一个月。

不必羡慕淄博、哈尔滨，也不要模仿他们做了什么。每个城市的爆火，都有一定程度上的偶然，方法不一样，路径也不同，想要复制，基本不可能。我们能做的就是找到他们的共性，那就是把游客当自家客人来对待，以最大诚意、善意，以最好的风景和资源款待他们。

说到底，就是要坚持本心，同时不忘修炼内功，其他的真的就只能等待了。

一个地方一定要建立自己的叙事主题和节奏。网络纷繁复杂，热点瞬息万变，跟是跟不上的，也没必要，只能从自我出发。回到“大黄山”，什么才是大黄山的本心呢，山水田园、古典中国？我不知道，也不是一时半会就能找到的。要不然也不会黄山市隔几年就搞出个宣传口号，什么“大美黄山礼仪徽州”、什么“创意黄山美在徽州”……真心建议，我们一个城市的对外宣传语，不要过几年就换一个，主政领导要克制自己好为人师的冲动，那些文件标题就不要拿出来当城市宣传语了。一时半会没有更好的，那就不要变动，一个用了几年的总比新搞的不伦不类的要好。

本心就是魂，需要寻找。“大黄山”要成为世界级旅游目的地，那就要与全世界顶级旅游目的地一起相比，我们大黄山，有什么独特的文化属性，有什么独特的故事，有什么独特的自然风光？

“如果把什么事都考虑到，你永远做不成任何事。”

无论如何，真心希望“大黄山”能走出属于自己的发展之路，为安徽文旅蹚出一条康庄大道。同时，请“大黄山”主事之人，广泛听取各方意见，然后闭上门独自做决断。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/179655

文：Julie Zhu  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

东北的冬季雪糕火了，但在日本市场的发展却更成熟？

自步入冰雪堆砌的冬日以来，哈尔滨逐渐成为了新晋旅游“顶流”，随着冰雪大世界、吸冻梨、大澡堂搓澡的出圈，还有一个东北特色项目也让游客们啧啧称奇——东北的雪糕。在冬季，硬核的雪糕老板身着棉大衣，将硬核的东北雪糕敞开摆放在室外卖，吸引着一波又一波消费者。

东北冬季雪糕爆火，外地游客也纷纷试水，一些老牌的东北雪糕品牌趁着热度也推出了一系列营销活动，像是东北大板乘势推出10w支冰淇淋免费送和2024年新品抢先发布的活动，中街冰点也推出了2024年的新品尝鲜活动，借此来吸引省内外消费者的心…

来源：左图东北大板，右图中街冰点

同时，Foodaily观察全球市场发现，冬季雪糕文化不仅存在于东北，在邻国日本，冬季雪糕（冬アイス）已经成为不少人的生活习惯，且冬季吃雪糕的人不断增长，根据日本总务省的家庭预算调查，从2011年到2021年的10年间，冬季冰淇淋的支出增加了1.5倍。

这个现象引起了我们的注意和好奇。今天，我们尝试通过分析东北和日本两个市场，来扒一扒究竟他们如何养成这个习惯？冬季雪糕文化的形成，背后竟然也有基于特定场景的巧思和创新？

01

冬季吃雪糕，

是在用魔法打败魔法？

追溯东北冬季雪糕为何如此畅销，Foodaily发现，从地理位置来看，东北由于所处地势，冬季常常受到西伯利亚冷空气吹袭，这就导致了东北的供暖设备较其他地区更为先进，冬季室内供暖温度标准在20度左右。于是，环境带来的需求导致冬季冰淇淋在东北的销量飙升，东北人们表示，在温暖的室内吃着浓郁香甜的雪糕，是身体和心理的“双重快乐”。

同时，东北背靠黄金奶源地，拥有充足而优质的奶源，这为众多东北雪糕品牌的孕育提供了有利条件。供应链的优势不仅让东北的雪糕料足味美，还使雪糕品牌在成本和售价上更具竞争力。因此，东北消费者们对于这些性价比高的冰淇淋表现出了持久的喜爱，无论夏季还是冬季，按箱囤是东北人对雪糕的“尊重”。

不仅如此，东北雪糕厂的历史同样深厚。二三十年前开始，雪糕厂就一座接着一座林立在东北的土地上，高产能的生产线让雪糕像大白菜一样普通。据当时的东北居民称，国企的每个厂子每个单位都有给职工发雪糕的传统，一般两个纸壳箱子打底。有人说当时的东北，家里囤的雪糕比卫生纸还要多。

优越的地理和历史条件使东北孕育了一批又一批的雪糕品牌。马迭尔品牌距今已有100年历史，旗下产品马迭尔冰棍更是中央大街的抢手货。同样家喻户晓的还有中街老冰棍、东北大板、雪人冰棍等等，都被网友们称为，东北旅游时“打卡般的存在”。

信息化时代，东北人冬天吃雪糕的习惯在潜移默化中形成，又最终通过社媒的传播愈演愈烈。外地游客们来东北旅游的同时，除了打卡社媒上热门的旅游景点外，尝一尝正宗的东北雪糕也在他们的to-do-list之内。

重重作用之下，让东北雪糕和冬季雪糕文化在近几年来逐渐升温，几乎成为社媒上年年冬季被讨论的热门话题。

透过日本市场看冬季雪糕文化的诞生

此外，我们注意到，在邻国日本，冬季吃雪糕习惯的形成早已由来已久，甚至与东北冬季雪糕文化的形成有着异曲同工之妙。

20世纪80年代开始，日本各种取暖设备在家庭中流行的时期。即使在冬天，房屋始终保持温暖已变得很常见。据一位来自北海道的居民描述，北海道冬天对冰淇淋的需求很大，这很有可能和北海道的室温相关联。

在日本国土交通省2014年至2018年进行的一项调查中，北海道冬季室温为19.8摄氏度，是迄今为止冬季最热的城市，高室温促使人们对冰淇淋这种冰品的需求增长。Ikaga教授认为，在冰淇淋上花费的金额与室温高低之间存在相关性。

客观因素之外，冬季冰淇淋的流行同样归功于社媒的传播。2015年12月，电视综艺《松子的未知世界》推出以“冬季冰淇淋的世界”为主题的节目，并赋予了”冬季冰淇淋”一个新名字——「冬アイス」。节目一经播出，「冬アイス」在社媒的搜索数量飙升，人们从前爱在冬季吃冰淇淋的行为慢慢被定义为冰淇淋的冬季品类趋势。

据日本冰淇淋协会统计，2017年冰淇淋市场规模达到5114亿日元的历史新高，连续第五年销售额增长。这种扩张背后的主要因素之一便是“冬アイス”。随着冬季冰淇淋的热潮，冰淇淋现已全年销售。

当然，冰淇淋的甜品化也与冬季冰淇淋的出圈息息相关。

自1950年代以来，品牌商一直在努力提振冬季冰淇淋市场，但这种趋势真正流行起来却是在21世纪。2003年以来，为重振冰淇淋销量，各大企业将目光投向成人冰淇淋消费，着力开发面向成人的冰淇淋产品，通过产品设计和概念来刺激目标群体的需求。

因此，成人冰淇淋的销量逐年上升，可以说是大势所趋。除了一些老牌冰淇淋品牌开始增设成人冰淇淋子品牌外，还有一些品牌开始在原有的产品线中开发更多成人化甜品化的冰淇淋产品。冰淇淋中的创新开始多元化，并与餐饮或烘焙元素相结合，例如添加酒精成分，或演变成蛋糕形态等甜品化的设计，冰淇淋市场愈发百花齐放。

冰淇淋的甜品属性和创新趋势奠定了它在冬天风靡的基础，除此之外似乎还有一些别的意想不到的原因。

庆应义塾大学一位健康科学教授表示，当人们从寒冷的天气中回到家并呆在在温暖、干燥的房间里时，人们会口渴，想吃点冷的。天气冷，人们需要含有脂肪和糖的食物，于是，冰淇淋很好地满足了人们在冬天的需求，从生理上说，也就是为何人体渴望冬季冰淇淋。

图片来源：NHK

从心理上看，又冷又甜的冰淇淋在食用时，大脑中会释放出让人感觉良好的化学物质“β-内啡肽”。当这种物质被释放出来时，人们会感到快乐。光滑的口感和味觉的刺激能给当代年轻人们带来幸福感，让味道在舌头上迅速扩散，使他们更容易享受其中。

此外，冬天室外和室内的温差之下可能会给人们带来一定的压力。在这种情况下，巧克力冰淇淋中的可可多酚可以改善压力，搭配冰淇淋带来的冰凉感和其提供的水分来调节体温。有制造商的研究数据表明，冰淇淋可以平衡人体内过度兴奋的状态。

根据日本用户数据调查，当人们被问到冬天是否愿意吃冰淇淋时，98.4%的人表示冬天愿意吃冰淇淋，足以证明了“冬季冰淇淋”已经成为人们生活中的必备品。20多岁的男性和20多岁至30多岁的女性中，最常见的选择是“我很想吃”。

来源：Morinaga

此外，54.9%的居民表示“当房间变暖时，我想吃冷的食物”，其次有38.5%的居民表示“它改变了我的心情，让我放松”。结果显示，即使在寒冷的冬天，只要回到温暖的房间，人们会通过吃冰淇淋来提振心情。

来源：Morinaga

而被询问到冰淇淋的食用场景，“作为餐后甜点”是最常见的回答，在男性和女性的回答中（男性：51.4%， 女性：55.6%）均占比第一名，其次是男性在洗完澡后（40.9%）和女性在空调房间休息时（43.5%）。结果表明，两组人都是在身体暖和、房间暖和的时候吃冰淇淋。

图片来源：Morinaga

还有一个有意思的调查结果，消费者在夏季和冬季对冰淇淋的口感和口味的需求会有不同。

相关数据显示，在口感上，53.4%的人夏天更看重冰淇淋口感松脆，51.4%的人更喜欢味道清爽，而在冬天，60.6%的人喜欢口感顺滑的冰淇淋，60.5%的人则更爱味道浓郁。

来源：Morinaga

在口味上，71.2%的居民表示“香草”是夏季最喜欢的口味，同样也以 76.8% 的比例位居冬季口味偏好第一。但在夏季有 44.9% 的受访者喜欢巧克力，而冬季则达到 62.9%，这表明冬季对浓郁口味的需求明显增加。

目前，在日本市场，冬季吃雪糕蔚然成风，表面看似简单，但背后离不来品牌的冬季定制小心机对消费心智的培养。

02

冬季雪糕成习惯，

离不开品牌的“冬季定制”小心机

冬季冰淇淋，当时作为日本冰淇淋市场的新晋场景，产品的开发创新已与夏季冰淇淋有所区分。据Foodaily观察，日本品牌冬季关注的重点与夏季冰淇淋的清爽感不同，冬季更加通过强调“丰富”和“顺滑”，品牌分别从“口感”和“口味”入手实现产品的差异化。

例如，森永乳业便洞悉到，因冬天在室内的温度较为恒定，比夏天室外受天气的影响小，冬季冰淇淋预计会有更加稳定的销量，针对冬夏冰淇淋产品的研发进行区分。森永曾表示，虽然我们全年都在销售产品，但我们对冬季产品有特殊规格，增加了牛奶成分的用量，使其更加丰富，并调整了用量。

图片来源：NHK

乐天的雪见大福也借势推出了金冰浓郁巧克力香草大福，虽视觉上与“雪见大福”类似，但配方却并不相同。雪见大福的外皮是冰麻薯，但巧克力香草大福却是用生巧克力包裹，表面撒有大量的可可粉，内里包裹着奶味浓厚的香草冰淇淋，两者结合的口感中带着一丝西洋酒的味道，冬季氛围拉满。

来源：雅虎

不仅如此，为迎合冬季冰淇淋的流行趋势，各品牌纷纷根据消费者的需求推出了甜品向的冬季冰淇淋产品，注重打造新颖场景和独特体验。

井村屋推出了一款独具创意的小蛋糕冰淇淋，其独特之处在于其精心设计的四层结构。底层采用了蓬松的海绵蛋糕，通过添加白豆沙，创造出入口即化的口感。在蛋糕的上层，覆盖着草莓果酱与新鲜草莓粒，增添了一丝酸甜。

接下来的两层是清爽微甜的牛奶冰淇淋和以北海道奶油制成的牛奶酱。而牛奶酱中还融合了一种由樱桃制成的西式酒，为整体味道带来了甘甜的余味。这款小巧可爱的甜品冰淇淋蛋糕，通过多层的质感构造，为产品赋予了更多的食用价值和情绪价值，并为消费者提供了一种全新的冰淇淋食用体验。

来源：Fashion Press

说起冬季冰淇淋，还不得不提的就是“节日向”冰淇淋——哈根达斯。数据显示哈根达斯在12月份的销量表现最佳。同时，根据Chance It用户询问的“最喜欢的冰淇淋排名”显示，哈根达斯荣登冬季榜首，尤其是香草冰淇淋和巧克力冰淇淋以其浓郁口感和顺滑口感备受青睐。

从品牌调性来看，哈根达斯是高档冰淇淋的代表，其对口味和品质的追求均高于市场水平，产品在食用时质地柔滑风味浓郁，也为消费者传达了一种奢华优雅的品牌形象。在营销策略上，日本哈根达斯以其精致的包装设计脱颖而出，赋予产品更高的价值感，并通过与其他高端品牌或知名厨师、甜点师进行合作，推出独家系列，从而提高品牌的知名度和吸引力。

来源：ELLE

在圣诞节和新年假期的临界点，哈根达斯除了常常被视为招待客人的的甜点角色外，更被视为一年辛劳之后值得“自我奖励”的选择。除了产品创新完美契合了消费者感官上的需求之外，也在“创造附加值”这件事情上，提高了产品和品牌的价值感，从感官和情绪上双管齐下打动消费者。

因此，哈根达斯在这个季节不仅是口腹之欢的象征，更是为人们营造出一个愉悦、温馨的圣诞和新年氛围。

03

结语

总的来说，在日本市场，冬季冰淇淋的产品形态与品类发展已相对成熟，但在国内还只是一个初具雏形的地域文化，结合冬季冰淇淋爆火的外在因素和消费者诉求来看，背后的市场蕴含着巨大的发展潜力，除了一些老牌品牌的产品，还未出现一个抢占市场的“先行者”。

冰淇淋品牌可以通过产品创新来占据先机。首先，可以开发符合冬季氛围的口味，添加具有“温暖口感”的成分，例如巧克力、果酱、姜饼等，以打造更符合冬季口感的元素。

在产品营销上，品牌可以主打与夏季进行鲜明区分的冬季主题包装，或可推出节日限定向产品，给消费者带来一些“冬日的幸福感”。从长远来看，品牌应该从产品、营销、渠道等多个方面入手，培养消费者对新场景的认知，持续塑造品牌形象。通过以上举措，来更好地满足国内消费者对冬季冰淇淋的需求，从而实现品类的持续发展。

文｜钟艺璇

编辑｜乔芊

现在，一个最主流、熟悉且广为流传的叙事是，哈尔滨变了。

首先是名字。“尔滨”，去了“哈”，有人说是弟兄友恭的情感，体现的是东道主的从容、亲切。高端一点，可以用法语发音来解释，类似老北京人说话吞字，“哈”字不发音。

其次是人。假如迎头相遇，一个哈尔滨人，怎么判断对面的路人来自南方？

用当地人的话说，两眼足够了。一看颜色，穿粉色、白色、蓝色这些浅色羽绒服，不用说，九成是南方游客。西伯利亚的北风一吹就是小半年，冬季寒冷又漫长，真正的哈尔滨人羽绒服常穿深色，原因就一个，耐脏。

第二步，抬头看帽子。个头越大，料子越新，毛绒感越重，要是再加上一些不太日常的狗头猫耳，符合新手村装备，南方人身份确认无疑。

很快，变化随着南方人的轨迹，流动到哈尔滨的每一个地方。洗浴中心爆满了，网上有传言，沈阳千名“搓澡大姨”连夜支援哈尔滨，洗浴老板听后急忙公开澄清，“哈尔滨搓澡目前人手充足”——但烦恼还是有的，因为生意太好，24小时接待人流上千，搓完澡，师傅累得在凳子上睡了一宿。

另一个传言，是关于“春饼大爷”的牙。大爷今年74，在哈尔滨开了30多年的春饼小吃，当地人评价，菜好吃，就是人脾气差了点，不爱笑。馆子火了以后，大爷终于解释，自己不是生性不会笑，是没有牙，不能笑。

当地文旅局听说后，当天就把大爷的牙给镶上了。

就像每一个文旅城市成为网红之后，哈尔滨哪哪都是生意。12月18日，冰雪大世界开园不到3小时，预约人数就超过了4万人。中央大街马迭尔西餐酒屋的工作人员曾说，马迭尔冰棍每天的销量，取决于售货员取冰棍的手速，以及客人付钱的网速。餐饮职业经理人薛成华告诉36氪，自己所在的一家哈埠菜餐厅，从11月28日开业那天起，一个多月的时间，接待了将近万人，是以往客流量的2-3倍。“生意最好的一天，每桌的翻台超过10次，接近餐饮极限。”他说。

薛成华的餐厅同样开在中央大街，哈尔滨最热闹的景区之一，这段时间，因为人多，附近的变化速度快得让他咂舌——在早市出了十三年摊儿的烤肠摊主，不再见人“老妹”“老弟”，改口叫起了“公主”和“王子”。索菲亚教堂前出现了大批拿着权杖的叶卡捷琳娜大帝，本地人看了都说头回见。光着肩膀的冰雪公主艾莎，在零下二十度的天气里冻得直哆嗦。劳斯莱斯和宾利停在中央大街，免费接送南方游客，薛成华一次凑了个热闹，对方告诉他，“本地人？不载，本地人抗冻。”

回溯起一切变化的开始，11月4日，哈尔滨下了2023年第一场大雪，整座城市陷入极致的冷与白。雪季意味着旺季，薛成华说，当第一片雪花落下，所有哈尔滨商家就知道，一年的生意终于要来了。

现在，哈尔滨火了，还出人意料的火。但一个问题是，当春天来临，大雪化去，松花江再次流动，“尔滨”终归有一天要回归哈尔滨。到了那一天，这里还有什么？

从去年开始，以淄博为代表的小城游、冷门游开始走红，旅游城市的潜力开始被关注。一位酒旅行业人士告诉36氪，哈尔滨的走红虽然有流量推动，但意外的成分更大。“这么多年，临近春节，爆红的旅游景点早就有了规律，一般都是三亚、西双版纳、丽江，甚至包括广东，却从来没有东北。谁都没有想到东北今年会这么热，这个绝对预估不到。”他说。

哈尔滨过去的身份有很多，如果说今天的金融新贵是上海，哈尔滨就是老钱典范。一些例子是，彼时中国发往欧美的电报必须途径哈尔滨，中央大街是全国第一条商业步行街，这里曾经有34家外资银行，咖啡豆的香气早早就弥漫在道里区的大街上。它的交通甚至都保持了早年的格局，沿着松花江和铁路，像一个巨大的蛛网，城市没有东西南北，只有左右之分。

圣·索菲亚大教堂 （钟艺璇摄）

随着产业衰落和人口迁移，长期一段时间内，关于哈尔滨的论调，是失落、空心与迷茫。2012年至2022年，黑龙江GDP年均复合增速1.5%，低于全国同期的8.8%。2022年黑龙江人均GDP4.73万元，位居31省市倒数第二位。

作为地图上最东北的一角，品牌对哈尔滨的叙事也从来都晚于其他城市。原因很简单，在哈尔滨，商场卖得最多的是羊绒大衣和锅包肉，城区的外卖过了10点就不再配送，像很多老城那样，老旧的旅行社还孤零零地开在酒店旁。那天，在白雪之中，上海游客彭冬冬还在城郊看见了一座完达山的工厂，当地最红的酸奶，不是任何网红品牌，而是1958年的完达山。

如果说衰老是东北城市逃不去的命题，对彭冬冬来说，哈尔滨却是一个能给她惊喜的地方。她去过许多城市，有一瞬间，彭冬冬觉得哈尔滨像极了北欧——同样的长夜，湿冷，和因为低气压永远散不开的水汽。

以及，一些小小音符的流动。1月的某一天，她在哈尔滨大街上，看到了鲍德温钢琴的门店，她很吃惊，Baldwi鲍德温，美国豪华钢琴制造商，不同于日本钢琴品牌卡瓦伊和雅马哈，鲍德温因为缺少中国市场宣传，只在部分一线城市能被看见。“说明哈尔滨的文化精神，某种程度上先行于很多城市。”彭冬冬告诉36氪。

只是彭冬冬并不知道，上个世纪，中国历史上第一场交响音乐会，柴可夫斯基的《1812序曲》就在哈尔滨奏响。哈尔滨也是中国音乐之都，俄式手风琴拉长又并拢，《莫斯科郊外的晚上》随时飘荡在中央大街上空。

音乐也是城市温柔的低吟。松花江旁的音乐长廊，大雪人足足18米高，它将陪伴哈尔滨一整个冬季。有天，薛成华看到，它的鼻子沾了灰尘，像一道浅浅的胡须。清理工高高悬在它的耳朵旁，拿着小小的铲子，像一把剃须刀，如同一场小人国冒险。

待在哈尔滨的最后一天，彭冬冬无意进了一家独立咖啡店，巴洛克式的装修和墙上的俄罗斯手绘，都让她觉得新鲜。她从上海来，那里有全国最浓郁和靠前的咖啡文化，但精致、小资以及过于成熟的腔调反而让咖啡店失去了一些真实感。

最重要的是，在虎林园，彭冬冬见到了硕大的东北金渐层——东北虎。很幸运，那天对方很温柔，没有想象中的张牙舞爪。“你一定还想不到，哈尔滨还有2只狮虎兽，全世界只有10只。”她说。

东北虎（彭冬冬摄）

那一瞬间，她觉得，和其他城市不同，不止于中央大街和冰雪大世界，哈尔滨的故事或许还会延续很久。

大雪还在下，到了1月下旬，哈尔滨已经在储存下一年的冰块，为来年冰雪大世界开园做准备。就像《冰雪奇缘》里，小小的克里斯和他的驯鹿，跟随着采冰工人一起学习采冰技艺，冰块在雪地上滑动，再由卡车运输，运到更远的地方去。

本文由「钟艺璇」原创出品

消费行为与生活方式之间的联系，正在变得多元且复杂。

更早些的早C晚A、冰雪运动，近期火热ok的户外骑行、城市Walk……兴起的趋势，是大众对于向往生活方式的靠近，又被更直观地被转化为消费动作。

人们对于美好生活的向往总是发自心底的真实需要，这是生活必需品外的强烈需求，也是大众寻找心仪生活方式的必经之路。而现在，生活方式的获取与选择并不单一。信息时代下数字社会的展开，已是如此确定且近在眼前的事。当下大众的社会生活方式身处新进程。

无法否认的是，人们的消费习惯也早已随之发生变化。内容与社交平台，可以是记录与分享生活之外的新消费渠道，“线上种草、线下探店”的方式，也可以是日常里的生活新常态。

01 数字生活的关键一站

数字化社会以不可逆的态势来临，与之顺应的是各类数字生活方式的浸入式展开——

从Web1.0到移动互联网，大众早已习惯于线上消费购物获取商品，习惯于线上搜索了解内容，也习惯于在线上查找完成消费决策。尤其是作为数字原住民的年轻群体登上消费助力舞台后，更是让网络搜索、查找、消费成为一种潜移默化的生活习惯。

大众群体的生活方式，是如此的多元且复杂。需求端，展示出与过往截然不同的面貌，配套的商业模式也在革新，尤其是线下诸多商业业态与线上数字世界之间的链接缺失，需要补足。

作为数实融合的具体形态，本地生活是数字化进程中节点性质的关键一站。

曾经在生活服务领域兴起的Online to Offline（线上到线下），被视为一条可能性极大的路径。的确，围绕基础的衣食住行等刚性需求，本质是用户有主观需要，在线上搜索、查找甚至消费完成决策，进而在线下消费/核销。

然而，这一形态只能覆盖部分主动需要，而非整体生活需求，更多是在线上与线下之间的壁垒中打开一道缝隙。

很多时候，除了刚需之外，消费者心底对于美好生活的诉求，总是被日常琐碎淹没，缺少一点能够激发“去试试看”的动力。刚刚过去的2023年，生活体验变得如此丰富。Citywalk、露营Camp、徒步户外、国潮……生活方式在探索中不断被拓展边界。

消费者心底对美好生活有诉求，有需求，但是常被日常细碎盖过，缺一点“激发”，缺一点去试试看。

如此种种，在成为趋势之前，人们不会想到它们也能成为生活的组成部分。一种关于消费的新链路，在线上与线下贯穿，成为本地生活业态进一步数字化的呈现：购买不再是消费的终点，而是在社交分享与内容触达中，成为消费的起点。

传统链路之外，消费者与生活服务之间构筑了新模式。从这个角度出发，就不难理解生活服务赛道为何在2023年如此火热。因为对于整个行业来说，火热的并不是对传统刚性需求生意的争夺，而是生活服务线上化加速带来的新增量。

02 生活近景，数字重生

短视频和直播的兴起，是不可忽视的背景。

无法否认的是，短视频与直播为代表的新内容形态，已经充斥在人们的生活里，并在消费、求知、娱乐、社交等多元维度被广泛接受，指引着生活方式的展开。原因就在于，短视频与直播作为内容形态，让大众对于美好生活的追求与向往，有了更为具象的获取渠道。

一个典型代表，就是抖音。如果说，作为内容平台的抖音，让用户的美好生活被有了被展现、分享与记录的载体，从而激发了大众对于生活方式的想象力与期待感。那么抖音生活服务平台，则将这份期待变得更为具象且直接。

用户可以体验到的生活服务，不仅是有了确定性需要进行搜索后完成的线上-线下链接，还有更完整的消费链路。

需求，可以被心动激发。短视频与直播等内容，能激发人们对于某种生活需要的心动，想要去实际体验。决策，可以一次就完成。常见的跨平台、跨端的消费者旅程被缩短，与内容挂钩的POI（Point Of Interest即兴趣点），信息供应与转化入口一站式丝滑……从心动开始，打卡、消费再到探店，满足生活期待的路径如此简短，线下与线上的壁垒变得如模糊又自然。

不久前发布的《2023抖音生活服务年度数据报告》中有两个数据可以佐证：一个是抖音生活服务短视频同比交易额增长83%，这意味着短视频在点燃更多生活服务的消费兴趣。另一个是抖音生活服务直播交易额同比增长5.7倍，持续拉动下单的热情。除此以外，抖音生活服务日均总搜索量也增长了1.57倍。

需要更深入窥探的，是抖音生活服务的整个生态。在GMV等商业数据飞涨的同时，用户、达人、商家、机构和服务商等，也在发生变化。

具体来看，消费者愿意为心动买单，这是心智、价格、体验多方面的综合体感。而抖音生活服务的模式，则在生活服务赛道传统的刚性需要之外，将原本没有需求或者弱需求的消费，通过优质的内容力完成激发，辅佐价格、服务、产品形态等多种“加持”，让本该是体验性质的软性需求，逐步进入到用户的生活需要，成为其生活的组成部分。

内容与交易融为一体的高效供需连接路径，由此建立。

这一点，至关重要。刚性需求终归是少数，而消费者的生活却有无限可能。被内容激发的消费群体，为商家提供的是精准化的人群与确定性的需求，更为宝贵的是，这部分群体是近乎全新的增量市场。

《2023抖音生活服务年度数据报告》也披露了其他数据。2023年，抖音生活服务总交易额增长256%、门店覆盖超过370个城市，超过450万家门店获得增长……450万家门店获得增长，重点不是数字的增加，而是其后的描述——“获得增长”。

翻看抖音生活服务2023年商家们的实践，有人把后厨搬进了短视频，把自家家常菜“翻炒”进流量大海；有人让造型师玩起“回忆杀”，打造明星手艺人，实现职人IP化；有人用一场直播找到了市场扩张的新渠道……

有意思的点在于，抖音本地生活服务展示的生态，并未呈现出体量门槛或是行业门槛，而是覆盖大中小微不同维度商家的多元。

获得增长的商家，可以是肯德基这类有体量支持，在寻求通过“应季上新”等方式沉淀品牌资产、寻找增长曲线的连锁品牌。在过去的2023年里，肯德基在抖音生活服务的尝试，相较于2022年的探索，有了更为清晰的链路。

夜宵可以点肯德基。在一两年前，想必是许多人生活里未曾尝试过的展开。而自肯德基通过营销IP“抖音心动新品日”推出宵夜新品“鸡爪香骨多多桶”后，辅佐以规模化达人内容合作的方式，新品成为系列化的夜宵IP，成为肯德基在三餐之外的新心智与新增长。

获得增长的商家，也可以是普普通通的街边门店。老北京春饼店家常菜，老板亲身出镜，五湖四海菜品食材如数家珍，选购烹饪全过程信手拈来。热腾腾的烟火气，从线下延绵到了线上，又再度反哺线下。

生态表层的是商家，往下挖掘是服务商。商家与服务商共同增长之间，显露着趋势。就《2023抖音生活服务年度数据报告》数据显示，2023年入驻抖音生活服务平台的服务商数量增长1.79倍，合作商家数提升近2倍，且服务商总交易额实现近8倍增长。

服务商不再是生态的拓荒者或是试验品，而是商家与平台之间真正的“摆渡人”，商家需要服务商来导航与助力，而平台需要服务商来链接与触达。

值得注意的是，达人作为内容时代的展示主体，承接着与消费者沟通的管道，也是短视频、直播为代表的新商业生态中，进行人货撮合的关键。

纯粹商品带货的逻辑之外，生活服务的特殊性，为更多达人提供了更多元的选择。一方面，自带流量的明星艺人与网红博主，能够真正从自己生活体验出发，为大众推荐自身亲身体验或是尝试过的门店与服务，以更真实的体验撬动更广泛的链接。

另一方面，有一技之长的普通人也获得了更多机遇，可以是某一生活服务领域工作多年经验丰富的从业者化身“职人”，也可以是爱记录、分享生活体验的普通人推荐周边美好。除此以外，MCN机构等角色的频繁入局，又为达人们的成长与商业化变现带来了更为聚焦的指引与聚合。

新消费兴起时，曾有一句名言是，一切品类都值得在线上再做一遍，而在生活服务领域，或许“一切品类都值得到线上链接一遍”更为贴切。就实际来看，抖音生活服务涉及的品类在不断扩充。餐饮、美业、酒旅等常规业态之外，特色地方菜、近场零售、目的地路线游等更多细分、新兴领域的类目在不断拓展。

生活近景，正在数字重生。

03 生活服务，散入生活

为什么人们愿意在抖音上，寻找生活服务？

因为无数种普通人的生活在其中绽放，又有无数种生活的可能性在等待探索。也正因此，抖音生活服务的价值在于，它的增长并不建立在对于传统生活服务业务市场的存量竞争上，而将新业务模式嵌入在生活服务的数字化进程中。

短视频、直播的内容形态是工具，商家、服务商、达人、机构和线上线下新链路是模式，场景化、社交化的营销新玩法是方法，但真正让消费者决定买单的，是被激发的生活需要，是可以带来更好体验的“生活服务”本身。

社会理论学家米哈里·契克森米哈伊认为，我们的幸福感出自我们对周遭事物的熟稔。简而言之，人们的幸福感源于熟悉的附近，而这份熟悉感恰恰因为数字社会的降临，在变得飘忽不定。生活服务的商家们，或许是这种“附近感”流失后受冲击最大的行业之一。美业、餐饮、零售……将宏大的行业叙事剥离，无非是街边的理发店、小餐馆、家门口小超市、熟悉的连锁品牌等等，这些真正构成了大众生活的组成部分。

拥有着这份触达人心的“心动”，才是抖音生活服务商业故事能够顺利开展的前提。就目前来看，其在商业模式维度的展开，显然在朝着满足“心动”的维度去尝试——熟悉的场景里，短视频与直播等模式加持，数字工具助力，营销能力赋能，最终为消费端带去场景化时点的选择，成为消费者潜意识里追求生活幸福感的决策。

当然，供需之间的商业平衡如何进一步考量，这事关每次“心动”是否都值得；线上-线下链路承接如何更顺畅，才能准确还原附近的“熟悉”，让这一模式真正成为大众共识性的日常；经营工具如何更普惠，生态角色之间的利益关系如何平衡，都是值得长期思考的究极命题。

抖音生活服务，也在尝试。比如，如何结合春节这样具备鲜明消费场景的节点，就目前官方展示的“抖音新春吃喝玩乐节”内容来看，围绕前中后不同节庆节点，开展新春囤货日、美味年货日、新春出游日……不同品类的专属活动，分阶段的微不同品类的行业商家提供热门消费场景的热门商品、营销热点洞察与玩法支持。

吃喝玩乐先团劵，或许正在成为一种生活的常态。