近日，中共广东省委办公厅、广东省人民政府办公厅印发《广东省乡村建设行动实施方案》并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实，全文如下。

为深入贯彻习近平总书记关于实施乡村振兴战略的重要论述，贯彻落实《中共中央办公厅、国务院办公厅关于印发〈乡村建设行动实施方案〉的通知》部署要求，扎实推进我省乡村建设行动，现结合实际制定本实施方案。

一、总体要求

坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大精神，坚持农业农村优先发展，把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，顺应农民群众对美好生活的向往，围绕推进 ” 百县千镇万村高质量发展工程 “，以普惠性、基础性、兜底性民生建设为重点，坚持党建引领，规划先行，集中资源要素，动员各方力量，加强农村基础设施和公共服务体系建设，建立自下而上、村民自治、农民参与的实施机制，努力让农村具备更好生产生活条件，让广大农民过上现代文明生活，为广东在推进中国式现代化建设中走在前列提供有力支撑。

到 2025 年，全省乡村建设取得显著成效，农村人居环境显著改善，县域内城乡基础设施一体化和基本公共服务均等化水平显著提升，农村精神文明建设显著加强，着力建设具有中国气派、岭南风格、广东特色的宜居宜业和美乡村，珠三角行政村全部达到美丽宜居标准，沿海经济带和北部生态发展区 80% 以上行政村达到美丽宜居标准。

二、强化规划引导

（一）推进村庄规划优化提升。按部署推进乡镇国土空间规划编制和村庄规划优化工作。采用重新编制、规划调整、通则管理、详规覆盖等方法，分步分类推进村庄规划优化提升。优先提升城郊融合类、特色保护类、集聚提升类村庄规划，搬迁撤并类村庄侧重保持干净整洁，为留守人口提供基本公共服务。

（二）合理优化乡村用地布局。在县、镇级国土空间规划中统筹推进底线管控与村庄布局优化。因地制宜划定村庄建设边界，建立 ” 留白 ” 机制，引导建设用地集约、有序、复合利用。统筹安排村民住宅、乡村产业、基础设施和公共服务等用地。

（三）推动村庄规划有效实施。逐步推进村庄规划数据上图入库，将村庄规划纳入国土空间规划 ” 一张图 ” 管理，将村庄管制规则纳入村规民约。按规定实施乡村建设规划许可制度，健全村庄规划动态维护和实施监督评估机制。鼓励有条件的地市开展村庄规划管理立法。构建 ” 村庄规划 – 村庄风貌设计 – 农房单体设计 ” 管控体系，引领乡村有序建设。

三、实施乡村建设六项行动

（四）实施农村人居环境整治提升五年行动。扎实推进农村厕所革命，提升改厕质量，强化后期管护。统筹农村改厕和生活污水、黑臭水体治理。以县为单位健全农村生活垃圾收运处置体系，完善县镇村三级设施和服务，推动农村生活垃圾分类减量与资源化处理利用，建设一批区域农村有机废弃物综合处置利用设施。深入推进 ” 三清理 “、” 三拆除 “、” 三整治 “，清理整治出来的空地优先保障村内公共基础设施建设和乡村发展空间。深入推进绿美广东生态建设，积极开展庭院和村庄美化。到 2025 年，农村无害化卫生户厕基本普及，标准化公厕按需建设，基本实现村内道路硬底化，生活垃圾分类处理体系覆盖圩镇和有条件的村庄，基本消除较大面积黑臭水体。

（五）实施农房管控和乡村风貌提升行动。加强农村建房全程监管，规范村民住房建设，依法有序整治农村乱占耕地建房问题，坚决遏制增量，分类处置存量。加强乡村风貌管理，统筹山水林田湖草沙一体化保护和系统治理，持续推进存量农房微改造和新建农房风貌塑造，用好用活村内闲置房屋，发展乡村旅游产业。到 2025 年，农村宅基地和农房建设管理规范有序、管控有效，基本完成乱搭乱建临时建筑清理整治和裸房外墙装修，规范编列安装门楼牌，存量农房微改造进展明显，乡村风貌显著提升。

（六）实施县域内城乡基础设施一体化行动

1. 实施农村道路提档升级工程。深化 ” 四好农村路 ” 示范创建，加快推进 ” 美丽农村路 ” 建设，推动农村公路建设项目向进村入户倾斜，加强通村公路和村内道路连接，将符合要求的村内道路纳入农村公路规划建设。继续优化路网结构，实施通建制村公路单改双工程和路网联结工程。巩固提升乡镇和行政村通客车工作成果，加强乡村产业路、旅游路、资源路建设，优化农村交通运输网络。加强农村道路交通安全建设，强化道路桥梁、临水临崖等路段安全隐患排查治理。到 2025 年，完成新一轮农村公路建设改造升级。

2. 实施农村防汛抗旱和供水保障工程。实施大中型灌区续建配套与现代化改造，加强骨干水利工程防汛抗旱基础设施建设。强化农业农村、水利、气象灾害监测预警体系建设。推进农村规模化供水和城乡一体化供水建设，同步推进消防取水设施建设。推进农村供水改造提升，强化水源保护和水质保障。健全农村集中供水工程合理水价机制。

3. 实施乡村清洁能源建设工程。推进农村电网改造升级，满足大规模分布式清洁能源接入和农村生产生活电气化需求。积极开发太阳能、风能、生物质能等清洁能源。鼓励有条件的地区推广户用分布式光伏、农光互补、渔光互补等项目。推动市政供气向城郊乡村及规模较大圩镇延伸，支持建设安全可靠乡村储气罐站和微管网供气系统。

4. 实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。建设公共型农产品冷链物流基础设施骨干网，推动重要物流节点大型农产品批发市场改造升级。开展县域商业建设行动，健全县镇村三级物流配送体系。加快供销社县域流通服务网络建设，支持建设县域集采集配中心，布局建设供销农产品综合服务站。到 2025 年，建成一批骨干冷链物流基地、产地低温直销配送中心、农产品产地冷藏保鲜设施。

5. 实施数字乡村建设发展工程。推进数字技术与农村生产生活深度融合，持续推动落实国家数字乡村试点工作。统筹做好乡村信息基础设施的规划建设、改造整治、管理维护。优化粤居码等人员、地址登记便民小程序，引导乡村流动人员做好线上自助登记。深化乡村地名信息服务提升行动，同步推进道路规划与命名。推进行政村 4G 网络深度覆盖和 5G 网络建设，建设农业农村大数据应用服务平台、现代农业气象观测网。

6. 实施农房质量安全提升工程。推进农村低收入群体等重点对象危房改造和地震高烈度设防地区农房抗震改造。农房建设满足质量安全、防雷击和抗震设防要求，避开自然灾害易发地段，顺应地形地貌，不随意切坡填方弃渣，不挖山填湖、不破坏水系、不砍老树。建设农村房屋综合信息管理平台，完善农村房屋建设技术标准和规范。加强历史文化名镇名村、传统村落、文物古迹、历史建筑保护与利用，持续开展中国传统村落调查认定，推进传统村落保护利用试点示范。统筹建立从用地、规划、建设到使用一体化管理体制机制，按照 ” 谁审批、谁监管 ” 要求落实安全监管责任。深入开展农村房屋安全隐患排查整治。将农村经营性自建房安全专项整治工作纳入年度安全生产工作考核。对农房周边在册地质灾害隐患点实施专业监测，加强综合治理，切实降低地质灾害风险。

（七）实施农村基本公共服务提升行动

1. 加快义务教育优质均衡发展和城乡一体化。深入推进义务教育薄弱环节改善与能力提升，持续改善农村基本办学条件，推进乡镇中心幼儿园、中心小学和寄宿制学校建设，推动教育资源向欠发达地区倾斜，扩大农村和城镇新增人口集中地区普惠性学前教育资源供给，增加义务教育公办学位供给，合理配置普通高中教育资源。深入实施乡村教师支持计划，提高乡村教师福利待遇。

2. 改革完善乡村医疗卫生体系。推进基层医疗卫生服务能力提质增效，推动紧密型县域医共体高质量发展。提升村卫生室标准化建设和健康管理水平，完善村级医疗疾控网底建设。落实乡村医生待遇。

3. 加强民生兜底保障。持续推进城乡居民医保、养老保险经办服务下沉，推进参保登记缴费、异地就医备案等服务事项进驻村级综合服务站点。改造提升乡镇敬老院，完善农村养老服务网络。积极发展服务类社会救助，加快形成 ” 物质 + 服务 ” 综合救助模式。开展农村公共服务设施无障碍建设和改造。推进公益性殡葬服务设施建设和管理。实施兜底民生服务社会工作 ” 双百工程 “。开展县镇村公共服务一体化示范建设。

4. 加强村级综合服务设施建设。持续推进党群服务中心 ” 一站式 ” 服务示范创建，推动 ” 粤智助 ” 政务服务自助机镇村全覆盖。加强农村全民健身场地设施建设。推进公共照明设施与村内道路、公共场所一体规划建设。加强农村信息基础设施建设，推动数字政府改革建设向农村基层拓展。推进村级综合性文化服务中心达标建设和优化提升。完善乡村自然灾害、事故灾难应急体系，加快城乡灾害监测预警信息共享，提升村（社区）防灾减灾救灾能力。

（八）实施乡村建设示范创建行动

1. 推进乡村振兴示范带建设。以中心村为节点、圩镇为枢纽，连线成片改善人居环境、提升乡村风貌、发展乡村产业，统筹推进乡村发展、乡村建设、乡村治理。支持各类经营主体参与乡村振兴示范带建设、运营和管护。到 2025 年，城市周边、主要交通线、重要旅游区沿线基本建成一批特色鲜明、辐射带动能力强的乡村振兴示范带。

2. 推进小城镇（圩镇）品质提升。巩固美丽圩镇攻坚成果，逐步改善小城镇人居环境质量，完善基础设施建设，增强公共服务能力，提升特色品质，提高治理水平。到 2025 年，小城镇（圩镇）发展水平进一步提升，基本建成乡村治理中心、农村服务中心、乡村经济中心。

3. 开展美丽乡村示范创建。深入实施 ” 千村示范、万村整治 ” 工程，接续开展美丽乡村示范县、镇、村创建。

（九）实施党建引领乡村建设行动

1. 加强农村基层组织建设。加强镇村领导班子建设，充实乡镇工作力量，常态化整顿软弱涣散村党组织。推进基层党建三年行动计划，深入实施基层党组织 ” 头雁 ” 工程、南粤党员先锋工程。持续优化村 ” 两委 ” 班子特别是带头人队伍，加强对村干部特别是 ” 一肩挑 ” 人员管理监督。派强用好驻村第一书记和驻镇帮扶工作队，健全常态化驻村工作机制，做到红色村、乡村振兴任务重的村、集体经济薄弱村、党组织软弱涣散村全覆盖，推动各级党组织通过驻村工作培养锻炼干部。强化县级党委统筹和镇村党组织引领，发展壮大村级集体经济。完善党组织领导的乡村治理体系，推行网格化管理和服务，建设充满活力、和谐有序的善治乡村。

2. 深入推进农村精神文明建设。深入开展习近平新时代中国特色社会主义思想学习教育，广泛开展中国特色社会主义和中国梦宣传教育，引导农民群众自觉践行社会主义核心价值观。推进新时代文明实践中心 ( 所、站 ) 建设提档升级、提质扩面。深化文明村镇创建，持续推进农村移风易俗，健全道德评议会、红白理事会、老年人协会、村规民约等机制，治理高价彩礼、人情攀比、封建迷信等不良风气，推广积分制、数字化等典型做法。

四、创新乡村建设推进机制

（十）健全项目库管理机制。按照村申报、镇审核、县审定原则，在县级建立乡村建设项目库。加强项目论证，优先纳入群众需求强烈、短板突出、兼顾农业生产和农民生活条件改善的项目。制定乡村建设 ” 负面清单 “，防止形象工程。健全完善入库项目审核机制和绩效评估机制。

（十一）健全项目实施机制。施行村庄建设项目简易审批，对采取以工代赈方式实施的农业农村基础设施项目，可依法不进行招标。对符合国土空间规划和用途管制、用地面积和建筑面积较小的农村零星公共服务设施、基础设施项目，可按规定免于办理乡村建设规划许可证。对农民投资投劳项目，采取直接补助、以奖代补等方式推进建设。对重大乡村建设项目，严格依法依规规范招投标项目范围和实施程序。

（十二）健全村民参与机制。健全党组织领导的村民自治机制，坚持和完善 ” 四议两公开 ” 制度，依托村民会议、村民代表会议、村民小组会议等，发动村民共建美好家园。在项目谋划环节，组织村民参与乡村建设项目研究决策。在项目建设环节，积极推广先建后补、以工代赈方式，鼓励村民投工投劳、就地取材开展建设。在项目管护环节，落实 ” 门前三包 “、受益农民认领、以奖代补等农民自管方式。支持各地创新方式引导农民参与乡村建设，鼓励村级组织和农民工匠带头人承接乡村建设小型工程项目。

（十三）健全社会力量参与机制。充分发挥群团组织和各民主党派、工商联、无党派人士等参与乡村建设的积极作用。积极引导高校为乡村建设提供人才和科技支持。稳妥规范推广政府和社会资本合作模式，鼓励企业、农民合作社等投资运营经营性乡村建设项目。持续开展 ” 千企帮千镇、万企兴万村 ” 等行动。

（十四）健全乡村公共基础设施管护机制。县制定村庄公共基础设施管护清单，明确管护主体、管护责任、管护经费等。强化运营企业管护责任，供水、供电、通信、环保等基础设施运营企业应落实普遍服务要求，全面加强对所属农村公共基础设施的管护。支持有条件的地区推进公共基础设施城乡一体化管护。推行经营性、准经营性设施使用者付费制度，鼓励社会资本和专业化企业有序参与农村公共基础设施管护。农村生活污水处理设施用电按规定执行居民生活用电价格。

（十五）健全驻镇帮镇扶村工作机制。将乡村建设行动纳入驻镇帮镇扶村工作内容，推动镇村同建同治同美。发挥驻镇帮镇扶村工作队作用，引导多方资源力量投入乡村建设，帮助镇村完善乡村建设规划布局，推动乡村建设项目落地实施。

五、加强组织保障

（十六）强化组织领导。落实省市县镇村五级书记抓乡村振兴，发挥省委农村工作领导小组（实施乡村振兴战略领导小组）作用，完善专项工作机制，协调推进重点任务，及时解决遇到的困难和问题。市县镇党委和政府要把乡村建设行动作为实施乡村振兴战略的重要内容，细化具体措施，确保各项建设任务落到实处。

（十七）强化责任落实。将乡村建设行动实施情况纳入市县党政领导班子和领导干部推进乡村振兴战略实绩考核，强化考核结果运用。专项任务牵头部门要加强统筹协调，制定工作方案，指导推动各地组织实施。县（市、区）要科学制定任务清单，实行台账管理，并结合乡村建设进展和年度工作进展情况适时调整。

（十八）强化投入保障。将乡村建设作为各级政府支出的重点领域，合理安排资金投入，纳入年度财政预算。深化涉农资金统筹整合改革，加强对乡村建设的资金支持，适当向欠发达地区倾斜。对农田水利和农村供水、道路等公益性强、收益较低的基础设施，省级涉农资金予以重点保障。将符合条件的公益性乡村建设项目纳入各级政府债券支持范围。土地出让收入用于农业农村部分可按规定统筹安排支持乡村建设。县级可按规定统筹使用相关资金推进乡村建设。

（十九）创新金融服务。推动辖内政策性、开发性金融机构提升乡村建设服务质效，引导机构法人、业务在县域的农商行、村镇银行等金融机构把工作重心放在乡村建设上。鼓励金融机构在依法合规前提下量身定制乡村建设金融产品，探索股权债权联动、基金直投、中长期信贷融资等方式拓宽乡村建设融资渠道。发挥广东美丽乡村振兴发展产业投资基金等平台作用，为相关企业提供个性化、专业化服务。推动农村普惠金融与乡村新产业新业态联动创新发展。加强涉农金融创新服务监管和风险防范。

（二十）完善集约节约用地政策。合理安排新增建设用地指标，规范开展城乡建设用地增减挂钩，确保乡村建设行动重点工程项目合理用地需求。优化用地审批流程，在符合经依法批准的相关规划前提下，可对依法登记的宅基地等农村建设用地进行复合利用。探索针对乡村建设的混合用地模式，保障乡村建设合理用地空间。深入推进全域土地综合整治试点，整体推进农用地整理和建设用地整理，盘活农村存量建设用地，腾挪空间支持乡村建设。探索建设农民公寓，支持有条件的县（市、区）探索实施宅基地集中连片改造。

（二十一）强化人才技术标准支撑。实施乡村建设人才培育工程，建立乡村工匠职称评审、培训管理制度。支持各地建立驻村、驻镇规划师制度。统筹推进城乡基础设施建设管护人才互通共享，培育护路员、水管员、改厕专家等专业人才。加快培育一批扎根农村的电商骨干队伍。支持乡村建设领域新技术新产品研发，推动农业农村生态绿色技术应用。健全乡村基础设施和基本公共服务设施标准体系，完善建设、运维、监管、服务等技术标准。

（二十二）加强宣传发动。发挥主流媒体作用，做好舆论引导，及时回应社会关切。持续开展 ” 乡村振兴大擂台 “、” 广东十大美丽乡村 ” 等活动，总结推广一批乡村建设经验做法和典型范例，积极宣传乡村建设成效。广泛开展公益性宣传，编制群众喜闻乐见的乡村建设题材文艺作品，增强社会公众认知度。

5月25日，浙江省文化和旅游厅公布第二批浙江省旅游驿站名单，共认定旅游驿站173个。

173个旅游驿站包括杭州市余杭区大径山旅游驿站、宁波市江北区南联村旅游驿站、温州市乐清市海鸥旅游驿站等39个一级旅游驿站；杭州市上城区桃花湖公园旅游驿站、宁波市镇海区香山缘红牡丹国际家园驿站、湖州市南浔区南浔古镇景区旅游驿站等77个二级旅游驿站；杭州市临平区彩虹旅游驿站、宁波市海曙区半山驿站、温州市永嘉县楠溪江石桅岩旅游驿站等57个三级旅游驿站。

据悉，旅游驿站是指为游客提供休憩补给、信息咨询、文化展示、购物体验等服务的公共旅游场所及附属设施，是集服务、宣传等功能于一体的文旅休闲服务平台。建设旅游驿站是《浙江省旅游业发展“十四五”规划》的要求，是提升和完善旅游公共服务水平、提升旅游品质的重要载体和有效措施。

2022年4月，经过各县（市、区）申报、设区市验收评定、省级专家组抽查复核等程序，浙江省公布了首批旅游驿站（试点）名单，共认定旅游驿站128个。

许婷婷

新旅界特约评论员，香港经联智汇有限公司合伙人／项目总监

吴   健

敦煌研究院党委委员、保护研究部部长

Q1

许婷婷：敦煌这几年在智慧旅游方面取得的成就对于文旅行业发展意义重大，然而，敦煌是一个已被封存的文化，对它的数字化开发是否有结束的一天？
吴健：敦煌数字文旅开发及应用走在中国文旅行业前沿。经过近30年的探索和研究，敦煌研究院形成了一整套不可移动文物数字化关键技术和工作流程，承担了多项省部级课题和项目，并制定了不可移动文物数字化保护行业标准。同时，还对新疆、西藏、山东、河北、山西等9省市18处文博单位省市进行了数字化技术支持和工程实施。
目前，我们对敦煌文化还存在很多空白和未知，比如藏经洞里的敦煌遗书，1900年敦煌莫高窟藏经洞出土的公元4至11世纪的古写本及印本，包括宗教典籍、官私文书、中国四部书、非汉文文献等，是研究中古中国、中亚、东亚、南亚相关的历史学、考古学、宗教学、人类学、语言学、文学史、艺术史、科技史、历史地理学的重要研究资料。

甘肃敦煌莫高窟第428窟 （吴健/摄影）

敦煌藏经洞是20世纪最重要的考古大发现之一，但由于晚清国力衰落，致使藏经洞出土文献文物流散于世界各地，总数在约6万件以上。目前，敦煌遗书分藏于中、英、法、俄、日等国数十家收藏机构，我们这一代无法把这些文献收集完备，更别说把它们研究完。

用“智慧”手段让敦煌藏经洞文献文物数字化回归，是全世界敦煌学者与爱好者们共同努力的事业。通过这些文化的研究，我们不仅看到敦煌这个地方的历史真相，更能洞察文献撰写年代的艺术、民俗民生及社会的发展。这些领域被打开，研究工作跨越的领域就很多了。

“智慧”文旅对于敦煌的意义相比新兴旅游景点有着无可替代的历史责任。以敦煌石窟艺术的重要价值为基础和永久保存、永续利用的文化遗产数字化保护为目标，以及将先进的数字技术全面赋能文化遗产保护与传承为出发点，经过探索和研究形成的一整套适合不可移动文物的数字化技术流程和数字敦煌构建的方法，展现了数字敦煌海量的数字化成果及应用场景。

数字藏经洞界面（ 图源：敦煌研究院官网）

Q2许婷婷：智慧旅游在时间和空间上打破了传统旅游形式的壁垒，更广泛地粘合了不同地域、不同身份的客群。数字敦煌成功的一个很重要的关键在于，敦煌这个IP强大且神秘的内容力量，驱动了大众的感知。数字文旅的出现对于敦煌的保护与发展“功”不可没。不过，这几天在敦煌考察我也观察到，由于数字化广泛传播后，IP的版权似乎没有得到很好的控制和保护，IP 利用参差不齐，例如，在本地大街小巷都是山寨的敦煌元素，当然也不乏大量在数字化产品上应用的IP形象，比如敦煌诗巾的山寨品。（*敦煌诗巾：腾讯发起【敦煌诗巾】项目，是腾讯 × 敦煌研究院【敦煌数字供养人】的新文创campaign）

吴健：版权保护的确任重道远，不只是在敦煌这个地方，这是版权保护领域普遍面临的通病和无奈，需要法制、监管手段等各方面共同发力。

其实，我们也很清楚这种情况，我们经常到市场上走访，有些山寨产品，我们问店家是谁设计的？在哪生产的？店家也表示不清楚，小商品到他们手上都经过很多道了。靠我们自己的力量，很难把敦煌的版权保护抓起来。这并不是数字化过程才导致的问题，只不过是数字化后，因为传播的广泛和深入人心，这种行为更加明显而已。

Q3

许婷婷：在我经手的很多文旅开发项目中，数字化有时更像是“功绩”在被开发主体去追捧，想好没想好的都要投点钱去做数字化，有的时候钱就投不到对的地方。这也令人反思，数字化的商业模式到底有多少开发主体搞明白了？想跟您探讨一下，在数字化过程中，敦煌文化在商业模式上有什么新的突破？

吴健：的确，数字化过程投入是巨大的，文旅行业的数字化，最终还是要跟市场接轨。我们的数字化进程一方面是为了科研，一方面是为了传播敦煌文化，让文旅体验质量更高。既然是文旅的开发，市场的认可是必不可少的。我们也在不断学习和探索，既希望敦煌文化发扬光大，又担心它在传播过程中过度商业化。

乐乐文创（图源：敦煌研究院官方文创馆）

目前，我们的合作是开放的、灵活的，每年大大小小的活动非常丰富。比如，最近市场反馈很好的敦煌澳门展，作为澳门“甘肃文化旅游周”系列活动的重要展览和文化交流对话活动，由澳门特别行政区、甘肃省文化和旅游厅联合主办，敦煌研究院承办的“‘敦煌不再遥远’数字敦煌展走进澳门”在澳门渔人码头里斯本馆展出，展览基于敦煌学学术研究积累，运用敦煌研究院30多年的敦煌石窟数字化成果，通过科技与艺术的高度融合，分为原大洞窟复制、高保真复制壁画精品、石窟艺术摄影作品展示、多媒体数字节目展演、全景漫游互动体验、“数字敦煌”资源库素材库平台互动体验、敦煌壁画乐器复原展示、文化创意衍生品展示等，这种展览的合作和推广形式是我们比较主流和成熟的模式之一。

在保护和尊重敦煌IP的基础上，我们并不拒绝商业上的合作。

澳门学生体验“数字敦煌”（ 图源：敦煌研究院官网）

再比如，前面提到的2018年-2019年我们和腾讯文旅合作研发的“敦煌诗巾”，把8款主题图案，近200组装饰元素放在线上供消费者选择，原型都来自敦煌图案，经由设计师再创作，让它们既保留了原味，又符合当代审美。用户可以通过对元素的缩放、旋转、位置调整，以自己的想象和审美创作出无穷可能性。在DIY过程中，实现跨时代的对话，既运用了文化的美，又体现了现代人的潮，在设计完成后用户支付199元，就能得到自己原创的敦煌诗巾。我认为这种商业模式就突破了传统文化圈养模式，很好地体现了文化的市场价值。

敦煌诗巾（ 图源：敦煌诗巾小程序）

许婷婷：数字文旅3大发展趋势
旅游业和现代信息技术融合已是不可改变的时代趋势。早在2012年，国内就有学者提出，智慧旅游是利用先进的信息技术，提高旅游目的地的管理、营销及服务整体水平。
智慧旅游涉猎的范围和领域非常广泛（如下图），总体而言，集中在To B端的收集游客的信息，提升旅游营销、管理水平和To C端的提升文旅体验质量、服务水平、创新文旅消费热点等综合领域，助力实现旅游资源的吸引力提升、参与度扩展及消费行为的有效配置等。 

国内外智慧旅游研究关键词时区演化
数字文旅作为时代的产物，既要“吸睛”也要“吸金”，大投入的纯研发和文化研究类的项目不太可能出现在市场经济中。疫后的文旅虽然从量上复苏明显，但在消费力方面的恢复有待观察。数字文旅产品的投入对于很多开发主体具有不小的压力，他们很难驾驭数字文旅产品在收益端的设计、推广和创收等环节。

敦煌遗书数据库（ 图源：敦煌研究院官网）
很多文旅开发主体会简单臆想数字文旅的开发都能“种小小的种子，开大大的花”，这种成功在市场上是罕见的，甚至是不见得能复制的。盲目崇拜数字化开发，不讲求商业模式的建立，数字化的投入注定是一场无疾而终的默剧。
从笔者的从业经验出发观察看，智慧文旅在数字化应用中有几个发展趋势是值得关注的：

趋势一：讲效益  精投入一方面，数字文旅仍处于风口期，但目前模式尚未成熟，优质企业不多。资本广泛关注该领域，但大部分处于观望状态，真金白银投入并不多。从近些年投融资事件来看，产业上游的VR/AR设备、IP运营领域成为资本投资重点，而中游产品服务领域投融资事件较少。
另一方面，一个很有趣的观察，在我从业文旅咨询十几年的生涯中，10年前的业主是不会问我文旅项目怎么赚钱，基本上就是关注“最高”“最大”“最强”。近几年，几乎所有文旅项目的开发主体都会关注文旅项目多久能回本？靠什么赚钱？这类 “实际”的问题。

数字敦煌（ 图源：敦煌研究院官网）
智慧文旅开发也不例外，除了前期的投入，后期的维护更新也是一笔不小开支。投资前没有商业模式的搭建和效益的评估，容易误入自杀式投资的歧途。在行业中，经常出现有些项目投进去甚至连“水花”都看不到。因此，讲效益、精投入是行业正在发生且越发明显的趋势之一。

趋势二：始于内容 忠于市场对于数字文旅产品而言，科技植入和IP内容设计成为成功关键。中国文化博大精深，然而不是简单复制和搬运就能实现所谓的数字化转型。文旅体验若要升级，对内容的要求除了文化的高度，还必须同时拥有艺术性、故事性、互动性等特性。

云游敦煌动画剧（图源：云游敦煌动画剧小程序）
市场通常会先为“好玩”买单，再为“有内涵”心动。我们在市场上常看到不尽人意的情况是，文化厚重的景区景点，把“内涵”呈现的很死板，没有让消费者看到文化的乐趣。这就像家长强迫孩子学习，孩子反而会避而远之。在数字化进程中，我们尊重文化的同时，“忠于市场”的思维越早建立，市场才有可能开大大的花。

趋势三：持续创作 多变发展2019年8月，国务院印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容。
至今，“沉浸式体验性文化”这个词已被炒到满大街都是，但另一个关键词“消费内容”在数字文旅的发力上还指日可待。数字文旅在未来发展上的核心竞争力除了技术，拼的主要是内容的持续创作能力及应对市场变化及时调整的多变发展思维。
最后，作为深耕中国文旅行业多年的“热衷粉”，我希望未来在文旅的发展中多一点智慧，少一点鲁莽。有越来越多的项目能种“智慧”的种子，开智慧的花。

（资料来源：《智慧旅游研究: 历程、主题与趋势》2022，作者：邹建琴、明庆忠、史鹏飞、凌俊杰、万兆彬）

近日，开元旅业酒店2023年一季度经营数据出炉，一季度营收比2019年同期增长6.9%，其中2月份比同期增长达17%。开元旗下城市商务型酒店单日营收接近200万元，度假乐园型酒店单日最高营收接近400万元。

开元的度假乐园品牌为森泊度假乐园， 主打团队及家庭的周边游和亲子游的，第一家乐园于2019年1月在杭州开业。2019年8月，莫干山开元森泊度假乐园开业。两家森泊度假乐园成功运营后，开元集团针对周边游提出“度假酒店亲子化、亲子酒店乐园化、城市酒店休闲化”的经营策略。

近日，森泊焕境乐园落地千岛湖开元酒店。 森泊焕境乐园是森泊乐园子品牌之一，在已有的五星千岛湖开元度假村的基础上结合新乐园，打造新的吸引点。

亲子消费是目前中国家庭消费的最大动力之一，随着80后亲子家庭出行需求激增，亲子游市场保持快速增长。亲子家庭通常愿意在住宿上支付更高的价格，以获得更加舒适安全的入住环境，这催生了越来越多的高星酒店向亲子酒店转型。

即使在疫情期间，周边游、亲子游项目仍是炙手可热的旅游产品。复星旅文财报显示，2022年一价全包式亲子度假村Club Med地中海俱乐部营业额同比倍增，已回到疫情前水平，占复星旅文旅游运营营业总额的82.8%。复星旅文预计，Club Med 2023年全年需求将继续增长。2023年前两个月，Club Med营业额较2022年同期增加55%，及较2019年增加26%。

携程集团副总裁孙天旭对界面新闻表示，疫情反而让休闲亲子旅行这类酒店、景区、度假区成为热门目的地，大家对于一站式度假需求大大提升。比起普通游客，亲子家庭出行的消费力更高，对于旅游体验的丰富性要求也更高，亲子乐园是携程口碑榜点击最高的主题之一。

亲子游项目一定程度上也帮助开元旅业抵御了风险。疫情期间，这些亲子度假型酒店寒暑期的入住率依然能达到80%左右。以2022年双十一为例，仅“开元森泊杭州/莫干山2店通兑随心游”套餐就卖出4.3万套，单品成交额超4600万元。

4月18日，杭州开元旅业创始人陈妙林走进携程BOSS直播间，对该项目进行介绍推广。 陈妙林对界面新闻表示，除千岛湖开元之外，目前全国还有多家高星开元酒店正在装修升级焕境乐园，开元计划之后国内每个省都有一个森泊乐园。

陈妙林提到，开元很多度假酒店已经有十几年的历史，当时的旅游环境和现在差别很大。这些酒店将根据场地和条件进行改造，将例如KTV、保龄球馆等不再承载游客需求的空间改造为儿童乐园，九龙湖、西子湾等度假酒店都将陆续进行改造。另外，一些商务酒店也将改造升级、配备儿童乐园，向城市微度假酒店转型。

除了改造，开元还将新建多家配备森泊度假乐园的酒店。开元在嘉兴、舟山、日照、云南哀牢山等多家乐园预计最晚将在明年陆续开业，另外，有10多家森泊乐园已经签约筹建。界面新闻了解到，杭州和莫干山的两家开元森泊度假乐园采取自营模式，而之后签约的森泊度假乐园更多会采用轻资产的管理模式，开元将以提供品牌输出和管理服务的方式进行发展。

陈妙林还对界面新闻表示，接下来开元将和桐庐政府合作打造国家级旅游景区。桐庐政府将一片3.5平方公里的土地交给开元集团打造为度假区，片区内包括曾经的著名景点瑶琳仙境、为了亚运会投资8亿元建设的马术中心，以及一些遗留厂区。开元准备将厂区改造为工业风的森泊度假乐园，增加各种游乐设施，并在附近拿下了100多亩农田，将农耕园区也规划进了乐园建设，打造一站式度假区。开元对于该项目总投资在6亿元左右。

“我认为在今后的旅游投资中，单一的旅游产品，例如民宿或酒店都是很难做的。要把所有资源综合利用起来，打造特色旅游目的地。”陈妙林说。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/173081

导语：2023年，国内游在逐步放开，境外旅游目的地名单也逐步“扩容”，生活的轨迹在回正，越来越多人重启旅行，感受生活。近日，去哪儿联合小红书发布《五一旅行趋势报告》，总结了看熊猫、烧香、逛博物馆等新兴的特色旅游趋势，给到大家一份出行参考答案。特色文旅产品供给增加，带动着各地消费快速恢复。《五一旅行趋势报告》总结了2023年以来十大旅行趋势，分别是上香青年、旅行特种兵、在逃“艺人”、资深躺客、临时饲养员、恰饭专家、国际野人、出片特工、小众挖掘机和渊明家族。

2023年，国内游在逐步放开，境外旅游目的地名单也逐步“扩容”，生活的轨迹在回正，旅游的热度在接力，越来越多的人开始重新审视生活、认识自我，摆脱精神内耗，用心去热爱、去感受生活。

「想出去玩」成为23年的主旋律，是时候出门透透气了，去看泰山的日出，去吃淄博的烧烤，去把压力都向佛祖倾诉，在音乐节里尽情地撒野，我们无法预测未来会怎样，那就趁现在一起出发，想去哪儿就去哪儿吧！

去哪儿旅行携手小红书发布此份《五一旅行趋势报告》，数据来源：去哪儿、小红书，截至23年3月，总结23年最新旅行趋势，给到大家一份出行参考答案。

趋势一：上香青年

「南灵隐北红螺，菩萨看我都眼熟」

趋势相关门票预定增长超11倍

在当下的环境中，无论是学业、工作还是生活，年轻人面临着“上岸”“内卷”“996”等来自各个方面的压力，年轻人需要一个宣泄情绪的出口，来释放这些蓄积已久的压力，有些年轻人把逛寺庙烧香当作是一种解压方式，寺庙便成为了精神寄托之地。

90后00后具有强烈的探索精神和好奇心。在寺庙里，他们会品味佛教文化的深度和精髓。如在雍和宫求事业求手串、在寒山寺听钟声求平安、在大明寺游古刹求福财…不仅可以放松心情，更能体验文化氛围。上岸前先上香，将业绩kpi托付给神明，佛系青年为了解压，选择卷到佛祖面前让心灵出家，为躁动不羁的灵魂寻找一个归宿。

趋势二：旅行特种兵

「人均特种兵，日游步数两万八」

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下班、放学直冲高铁站，30个小时内往返上千公里，游玩3座城，打卡十几个景点，周一照常上课、早八。这种高效密集的集邮式打卡旅游，被在年轻人中流行并不断掀起一波又一波的热度，带火一个又一个城市。

被憋坏了的年轻人们开始了极限拉练旅行，从北京的胡同故宫到天安门、从上海的外滩徒步到永康路，在有限的时间和预算里，将游玩目标扩充到最大化。晚上睡在火车，白天步履不停，24小时玩遍一座城，累的是身体，但满足的是心里。看似是一种报复式出行，但只有他们自己知道，这是在奔赴与青春的约定。

趋势三：在逃“艺人”

「从音乐节到艺术展，每一次都有我的身影」

趋势相关门票预定增长超12倍

据不完全统计，截至5月初各大音乐节共官宣50多场演出，各类型艺术展、博物馆、演唱会呈现井喷趋势，逛展、蹦野迪逐渐成为年轻人的社交新方式。年轻人的报复性狂欢不仅让各种线下演出回暖，也让艺术性演出朝着地方化和“城市名片”的方向发展。

越来越多的年轻人喜欢通过旅行去追寻自己的兴趣爱好和个性特点。他们通过旅行去探索新的文化、认识新的朋友、收集旅行中的回忆。在上海无界美术馆赏鉴光影艺术、在河南戏剧幻城感受沉浸式戏剧、在成都仙人掌音乐节冲向热烈与自由…这些旅游体验让他们感到更加充实和满足，也让旅行变得更加有意义和有趣。

趋势四：资深躺客

「换个地方换种心情，继续躺」

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“躺平”是当代年轻人嘴里的高频词，听上去像是一种与世无争的摆烂模式，实则是一种对人生更高级的追求。床以外的地方就是远方，出门旅游对于他们而言就是换个地方睡觉，更有一部分人掀起了“换个地方睡觉”式过周末的小热潮，体验另一个城市的外卖、风景。

年轻人正在寻求一种松弛感生活，生活上躺平，旅游上也要躺赢，在阿那亚的安澜酒店眺望海景、在三亚的亚特兰蒂斯畅游海底世界…有时候不必让旅行成为负担，重点是找到最舒适的节奏。旅行不再忙忙碌碌，找到最舒适的节奏，躺着也能赢。

趋势五：临时饲养员

「为了和动物贴贴，排队3小时小事一桩」

趋势相关门票预定增长超13倍

越来越多的人不仅仅是为了游览名胜古迹而旅行，他们还希望与动物建立更为密切的联系，他们在旅行中非常喜欢与动物互动，特别是那些珍稀的野生动物。他们愿意花费时间和精力，排队等候观赏和与动物互动，体验和动物亲密接触的快感。

这种趋势背后的理念是保护和尊重动物，同时给予旅客一种深入了解动物、了解自然的机会。大熊猫们就经常借着呆萌可爱特点疯狂圈粉，监督成都大熊猫繁育研究基地的熊猫花花吃饭、看北京动物园熊猫萌兰“越狱”、与大连森林动物园的萌妹熊猫飞云贴贴…在这个熊猫霸屏的时代，云养奶爸奶妈们不惜为爱奔赴线下，排队三小时只为一面之缘。

趋势六：恰饭专家

「淄博的烧烤云南的蘸水，集齐舌尖上的中国美味」

多个城市趋势相关话题流量破10亿

一生要强的中国人对食物的探索发挥得淋漓尽致，他们喜欢通过旅行来探寻不同地区的美食，品尝当地的特色美食，享受不同口味的美食盛宴。他们可以穿梭于不同城市、地区，品尝各种美味的饮食，领略当地的风土人情和文化魅力。

品尝淄博的灵魂烧烤三件套、感受长沙夜市的人间烟火气、深入广西柳州螺狮粉的城市气味记忆…一个地方的美食即可开启一场旅行。他们还通过分享自己的旅行经历和美食体验，向其他人传递了中华美食的文化内涵和精髓，推动了中华美食文化的传承和发展。在食客的眼里，出行就是要让胃先来探探路，狂玩整个市嗨吃整座城，卡路里因食者心诚则零。

趋势七：国际野人

「野出国外，野到亚洲，野向世界」

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自从旅游行业的放开，越来越多的人开始计划出国旅游，探索更广阔的世界。这些人在旅游中寻找独特的文化、美食、景观和体验，感受泰国清迈周末夜市的热闹、欣赏日本山梨富士山的樱花、体验新西兰霍比特人村的魔幻世界…他们愿意花费更多的时间和金钱，去探寻未知的地方，体验不同的文化和风土人情。

作为第一批出国旅游的人，他们热衷于探索世界各地的景点和文化，去尝试新的事物和经历新的旅行方式。通过旅行扩展自己的视野和见识，还可以结交来自不同国家和文化背景的朋友，增进彼此之间的交流和理解。

趋势八：出片特工

「一切为了出片，一切为了朋友圈」

趋势相关话题浏览量破20亿

这种趋势受到年轻一代的追捧，一个景点能拍出多种风格，强调打卡和分享，通过拍照和发布社交媒体来记录旅行中的瞬间，他们通过旅行去探寻美景和打卡点，在北京环球影城入学霍格沃滋、在上海迪士尼打卡合照人物贴贴、在万宁后海360度记录冲浪时刻…这些不仅仅是为了体验旅游本身，更是为了拍照留念和分享自己的旅行经历。

他们会在网上寻找流行的出片点，例如美丽的风景、特别的建筑、文艺气息的小店等，然后为了到达这些打卡点而出发旅行。这种旅游方式也引导了旅游行业向着更加个性化、多元化的方向发展，提供更加精致的景点体验和拍照服务，以满足出片特工们的需求。

趋势九：小众挖掘机

「特立不独行，世人跟我风」

趋势相关话题浏览量破20亿

当代年轻人越来越追求自我，主动寻找自己热爱的事物，他们喜欢探索一些偏远、小众的旅行目的地，发现那些被遗忘的角落和隐藏的美景，体验不同于主流旅游的独特魅力。他们不会跟从人群，而是寻找自己的独特之处。

当旅行不再被潮流追着走，人们对于独特、个性化旅游体验的追求也越来越高。比如去湖州南浔古镇感受江南古味、去舟山东极岛体验渔家风情海山风光、去新疆赛里木湖看水晶般剔透蓝冰…通过寻找那些被忽略或不为人知的地方，发现新的景点和文化，体验独特的旅游魅力，不但可以找到最让人愉悦的风景，还能摆脱人流高峰，告别人挤人。

趋势十：渊明家族

「向往田园生活的人组团返璞归真」

趋势相关预定搜索增长近500%

越来越多的人热衷于到乡村旅游，去体验田园风光和传统文化，感受大自然和乡村生活的美好。同时，乡村旅游也成为了乡村振兴的一种方式，带动了当地经济和文化的发展，也保护了乡村环境和文化传承。

人们不仅是在旅行中返璞归真，更是在探索传统文化和保护自然环境。如来到敦煌身处沙漠仰望星空、到无锡鼋头渚体会别样江南、去林芝索松村赏雅鲁藏布江下的世外桃源…响应这种趋势，旅游行业也为游客提供了更加深入和多元化的乡村体验。让人们重新认识了乡村的美丽和价值，也为乡村振兴注入了新的活力。

5月3日，文化和旅游部公布2023年“五一”假期文化和旅游市场情况。全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。全国假日市场总体安全平稳有序，文旅产品供给丰富，文化和旅游行业复苏势头强劲。

在流量与热度齐飞中，报复性旅游终于真切地到来了。

五一小长假还未真正开始，热门城市的预订量已经能说明问题。OTA平台「去哪儿旅行」（以下简称“去哪儿”）的数据显示，截至4月12日，国内热门城市五一机票提前预订量已超过2019年同期，热门城市五一酒店提前预订量较2019年增长4倍。

更值得一提的是，在不按常理出牌的年轻人的引领下，今年的旅行出现了一些别具一格的靓丽风景线，当“一日游三城”也不在话下，当人人化身“上香青年”，当一座小城的烧烤猛然出圈，诸如此类的新风潮为旅行注入了更大活力。近日，“特种兵旅游”、“淄博烧烤”等话题花式刷屏各大社交平台，南昌、洛阳、淄博等一批非常规的目的地也随之被看到、被选择。

山东淄博：火热的淄博烧烤

2023，无疑是疫后旅行复苏的元年，对于沉寂了三年的行业来讲，即将到来的五一小长假将是第一场真正的大考，消费者的热情如同雨后甘霖，滋养着干涸许久的旅游市场，从业者们摩拳擦掌，期待翻开行业新页。

借着这个节点，36氪邀请去哪儿CMO黄小杰进行了一次深入的访谈，试图了解当复苏大门敞开，旅行是否还是从前的“旅行”？作为一家成熟的平台，去哪儿看到了怎样的变化，以及如何理解和应对市场出现的种种变化？

悄然的变局：兴趣旅游成为年轻人的新主张

以一个从业者的视角来看复苏元年的旅行市场时，黄小杰的乐观情绪溢于言表，“本来的目标是回到2019年的疫前水平，但目前看这个目标已经失效了，数据比预期高出不少，基本能预估今年是这5年来最好的情况”。

这样的破竹之势在今年年初就已经有所展现。根据去哪儿的监测，春节期间，国内酒店预订间夜量创历史新高，每位出行的旅客相较去年多走了400公里。此外，往年春节后的旅游淡季，在今年也表现出了“淡季不淡”的特点，三亚、成都、杭州、广州等多个城市3月份的机票预订量超过2019年同期水平。

山东青岛樱花小镇双樱开放

需求端欣欣向荣的同时，站在更冷静客观的角度，黄小杰也坦言“复苏元年当中，行情的利好和挑战是并存的”。在她的感受中，供应链重启对行业带来的挑战仍然不容忽视，“在东南亚的旅行热中，能明显看到供应链跟不上已经导致了一些口碑问题，原先的多数地接人员早已改行，用户一涌而至，但各种供给都还需要时间恢复”。

要知道，2019年至2021年，我国旅行社从业人员从42万下降至28万，几近腰斩。开年以来，36氪走访的多位旅游赛道创业者也都谈及在供应链的重塑中，旅游业的乐观是“有限乐观”。

当供应链的恢复依然没有达到满分时，有限的资源需要更精准地匹配到真实需求中。此种背景下，能否深刻洞悉旅行风向的变化并预判需求，成为行业上下共同面临的第一个课题。

在黄小杰看来，每个时代的旅行都有其专属潮流，而风潮总是由年轻人来引领的。对于出生在第三代婴儿潮中的“80后”而言，旅行是一件相对隆重的事情，所选的目的地也多是大众热门的城市与景区。当代年轻人则成长于物质极其丰富的环境下，精神追求更加个性化，旅行在他们的观念中也是更轻松愉悦的休闲方式。

经历疫情三年后，年轻人一方面对于旅行抱有了更多的“补偿性心理”，另一方面也在心态上更注重当下，“过好当下的每一天”成为一种主流情绪，“他们会通过各种方式去提高生活质量，而旅行便是最好的方式之一，年轻人对旅行的向往亟待释放”。

去哪儿CMO黄小杰

当个性化的精神与略显报复性的需求相撞，年轻人喜欢的旅行表现出了怎样的不同之处？黄小杰观察到的答案是「兴趣旅行」。在她看来，原先人们的旅行更像是「目的地旅行」，但今天的年轻人已经不过分在意目的地是哪里，而是以个性化的兴趣爱好为驱动力，更关注旅程是否有趣、个性，玩法和目的地都愈加多元。

她举例称，无论是过去两年备受青睐的飞盘、滑板，还是今天频频登上热搜的“淄博烧烤”、“云南旅居”、“特种兵旅游”、“寺庙上香”等等，都表现出年轻人更爱玩、也更会玩了，“在他们的带动下，大家不再仅仅拘泥于远方，也在‘寻常’的目的地中寻找新玩法、新乐趣”。

除了目的地的变化外，在黄小杰的感受中，更加随性的「兴趣旅行」理念映射到实际的消费行为中，还有旅行决策周期的大幅缩短。她表示，原来常态化的长节点下，人们往往是在小长假里才会出行，去哪儿的业务更像是低频业务，但如今已经明显转为高频属性，周末换个城市微度假、高铁随订随走成了很多年轻人习以为常的生活节奏。

“年轻用户给旅行赋予了新的概念”，黄小杰对36氪感慨。越来越高的旅行频次、越来越短的决策周期、极具个性的目的地、不走寻常路的玩法，构成了年轻人「兴趣旅行」的一个个切面。

新风向里的需求：追求低价的心比以往更强

行业环境和旅行偏好在变，消费者的决策逻辑也随之改变。

从业多年，黄小杰对于旅行消费的决策过程有长期观察，在她看来，用户最关注的因素一直以来都无外乎价格、服务、产品体验三个方面，变化在于敏感度的高低——复苏初始的今年，价格的重要性似乎被提到了一个新的高度。

“过去三年中，旅行频次较低且长途旅行具有极大的不确定性，机票、酒店价格也普遍跌入尘埃，因此对大多数人而言，价格并非旅行决策中的敏感因素”，黄小杰告诉36氪。但复苏之后，去哪儿的业务端感受到了十分显性的变化：节假日前，用户预订前平均搜索量为13次，较2019年平均增加5次，。

搜索次数的增加很大程度上反映着用户“淘到低价票”的心愿变得更为强烈，这种变化何以发生？黄小杰对36氪解释称，“疫情之后需求爆发，但行业整体处于供应链的震荡和重塑期，整个价格起来了，加之消费在一定程度上降级，而旅行又是相对大额的支出，用户对价格的追求会比三年前更加敏感”。

从消费者的切身感受来看，社交平台上被暴涨的价格吓退的人不在少数，无论是年初“泰国游”热潮中的天价机票，还是此次五一的酒店预订价格上涨10倍，都牵动着大家的神经。

这一背景下，去哪儿与生俱来的“低价基因”恰如其分地回应了用户需求。这家以“总有你要的低价”为Slogan的平台，起步时期便是一个专门提供“搜索比价”服务的技术公司，主打“机票便宜”的优势，发展至今，其低价优势已拓展到酒店、门票等各个环节，也由此成为了推动旅游大众化进程的第一平台，2021年在去哪儿购买“人生第一张机票”的用户达到1200万。

如何做到低价？除了最初的技术能力和规模化带来的供应链优势外，黄小杰笃定地谈起去哪儿的价值观，即“用户第一，合作伙伴第二，去哪儿第三”。她表示，去哪儿的“笨办法”是在运营端让利，即收取相对低的佣金比例，让利供应商和用户，内部也会跟踪价格lose率等指标，“价格优势是我们多年坚持的，低价策略不会变”，黄小杰告诉36氪。

价格之外，当爆发式的需求遇到尚不完备的行业供应链，服务能力也成为考验一家平台的重要一环，毕竟，在五一这次大考中，能否承接好高峰期的需求将直接影响到下半年的用户口碑。黄小杰透露，去哪儿今年在内部成立了专门的战役小组，开展“服务保卫战”。

具体做法上，此前平台关注的重点是从Click到下单支付的服务流畅度，而现在去哪儿的业务端除了会关注常规的服务接起率、服务满意度等“服务后”指标外，也在将更多的服务实现“前置”，降低服务引发率。

谈及“服务前置”的内在含义时，黄小杰向36氪聊起自己的一次旅行体验。在某次购买平台推荐的联程机票时，她看到的有效信息是“中转时间1.5小时”，但前半程略微延误，到达中转站后，才被告知后半程所在的航站楼距离很远，需要打车前往，原本充裕的时间突然变得急迫。

“呈现在预订平台上的信息完整性、准确性能在很大程度上避免引发服务矛盾”，她如此解释在自身体验中所感知到的服务前置的必要性。

同时她也重申，在用户的旅行决策中，价格、服务、产品是永恒的需求，去哪儿在创立至今的20年中，从未松懈过任何一点的优化。如今，去哪儿已能从用户需求及兴趣捕捉、产品供给、服务指标监测等多个维度出发，保证用户运营的整个生命周期的服务流畅度和体验。

当老玩家与年轻人玩在一起：如何在风口上造梗

硬能力之外，拥抱年轻人也是OTA平台在这个时代所面临的难题。

如今，消费者获取信息的方式正发生深刻改变，长攻略逐步让位于更生动、碎片化的内容社交平台。当抖音、小红书这样的时代新秀也开始进军酒旅行业，一家传统的OTA平台该如何应对？这是个亟待老玩家们回答的问题，仿佛答不好便会在这个时代中掉队。

不过，去哪儿并不焦虑，而是给出了一个聪明的回答——拥抱变化，合作共生。

近日，去哪儿联合「小红书」，共同发布了《五一旅行趋势报告》，报告以去哪儿所监测到的专业数据作为依据，用十分贴近年轻人的语境和表述方式，洞察了十大旅行趋势，包括「上香青年」、「旅行特种兵」、「在逃艺人」、「资深躺客」、「临时饲养员」等等，抓足了眼球。

为什么选择小红书，而非坚持自己做内容？黄小杰告诉36氪，去哪儿做内容频道的诉求与内容社交平台不同，内容平台的种草能力强，但很难为用户提供全链路服务，二者是共生而非竞争关系，“我们不可能把所有东西都做了，更希望拥抱内容平台、相互合作”。

在她看来，此次联合小红书发布趋势报告，除了能将小红书作为营销和宣传阵地外，也有助于去哪儿更好地将信息反哺给业务端。

具体而言，在该报告中，每个趋势下均列有“TOP5推荐”的目的地和玩法，比如向「上香青年」“安利”的雍和宫、五台山、寒山寺等等，既能在产品侧为用户提供更精准的目的地推荐，也能提前为供应商提供可能的“爆款”参考。

关于年轻化的营销这一议题，去哪儿的解题思路远不止于此。

2021年，在春运的大节点中，去哪儿与脱口秀演员李雪琴合作，在脱口秀中用接地气的语言植入去哪儿的春运活动，一句“宇宙的尽头虽然是铁岭，但人生的归宿是想去哪儿就去哪儿”直接出圈。2022年，去哪儿也曾与亲子、情侣、美食、健身等各类画像的博主、KOL联动传播。

着眼于今年的用户需求变化，黄小杰透露，去哪儿的营销核心是从低价需求出发，主打的Slogan便是“上去哪儿比比看”，与业务端所监测到的用户搜索比价次数上涨形成了有效互动。

围绕着这个Slogan，去哪儿在五一节点再次“花式整活”， 官宣《狂飙》的剧中角色“老默”为去哪儿首席比价官，并发布了宣传片，片中按酒店篇、机场篇、玩乐篇划分，以清晰、洗脑、幽默的“三段式”结构呈现给观众，“老默”在每段中的“帮你们把价格打下来了”，既契合了剧中的人物角色，也以直击人心的方式植入了去哪儿全年的核心营销点。

纵观去哪儿在品牌塑造上的种种玩法，不难发现其难得之处——作为OTA领域的老玩家，却总能展现极强的风口捕捉能力。无论是抓住春运痛点中与李雪琴一起调侃，还是联合小红书输出兼具洞察力与趣味性的十大旅行趋势，又或是在年轻人被旅行价格刺痛时与“老默”的绝佳配合，无一不证明着这家平台“在风口上造梗”的实力。

如果说低价、服务和产品是去哪儿在此轮旅游复苏中的“硬肌肉”，那合乎时宜又极度年轻化的营销方式则是其毋庸置疑的“软实力”。在旅游业的内外环境快速变化的当下，唯有内外兼修，才能抓紧年轻人、顺应行业趋势实现发展。

盼望着，盼望着，五一小长假的脚步终于近了。

事实上，在五一前，这股旅游的热潮就已经在热搜榜上频繁轰炸：大学生周末坐高铁到淄博撸串、日行三万步特种兵式旅行、蹭老年旅行团黄昏游，一手拿着地域竹筒茶、一手拿着手机在“我在XX很想你”的路牌下自拍，年轻人想出门玩的心情早就溢满屏幕。

另一边，热门城市的劝退帖也不少。有长沙市民吐槽，“这还没到五一呢，长沙你别太离谱，工作日晚上12点了，点杯茶颜悦色还要排20分钟左右。”

究竟有多少人准备五一去旅游？哪个城市最热门？DT财经和DT研究院联合发起了一份旅游调研，收集并分析了1505份问卷结果，发布《2023旅游调研报告》，下面是我们的发现：

近一半人不打算五一去旅游

虽然社交平台上的照片上的“人头”很多，但出乎意料的是，五一不打算去旅游的人更多。

调研中，接近一半人（49.6%）都没有五一旅游计划，只有三成（32.4%）有计划。还有18%的人还在考虑中，但越往后民宿、机票也越少，大概最后也不会去。

不打算五一去旅游的原因，一是人多，二是花钱多。76.1%的人被假期出行的人流量劝退，57.1%的人被暴涨的酒店民宿、机票等价格劝退。

尤其是涨价后，对还在上学的00后来说，诗和远方的路费并不便宜。42.3%的00后因为没有充足的旅游预算，所以不打算五一出行。普遍是打工人的90后也在心里暗暗叫苦，担心旅游太累，放完假还要上班，简直雪上加霜。

不过，五一不旅游的人只是想错峰旅游，避开五一高峰。

对比DT财经2022年国庆前的旅游调研结果，大家今年计划旅行的次数比之前多。今年打算旅行3-4次、5-6次、甚至7次及以上的人群比例，都有提升。

五一旅游热门TOP 10城市，杭州排第一

调研中，最多人五一想去杭州、上海、北京旅游，其次是香港、武汉、重庆。

计划去香港、武汉、重庆、广州的，大多是奔着当地美食去的——港式茶餐厅、武汉“过早”、重庆火锅，广州早茶等等，每次刷到别人的旅游vlog都馋得不行。

但像杭州、北京这些被称为“美食荒漠”的城市怎么会更备受青睐呢？

我们看了看计划去杭州、北京旅游的受访者给出的理由，原来大多是因为朋友在那，约好去找朋友玩；或者父母没去过，想带父母一起去看看。所以五一出行都以这些交通发达、城市建设完善的大城市为主。

在上海打工的秋秋（化名）计划五一去北京，“和朋友一起去看草莓音乐节，已经买好了票，到时候就住在她家，再去逛逛鼓楼、公园”。

这也是人们筛选五一旅游目的地的主要理由——21.7%的人都是因为找朋友玩、和家人一起，或者是当地景点、景色有吸引力，比如想看海、看山、亲近大自然。

有少数受访者（6.3%）挑选目的地的理由是人少、小众。我们也根据他们的回答，找到了可能是五一比较冷门的城市：呼和浩特、盐城、哈尔滨、兰州、襄阳。

Citywalk是最多人想尝试的新旅游方式

在几种新型旅游方式中，82%的人想尝试Citywalk，排名第一并且远超其他旅游方式。

CityWalk最早起源于英国伦敦，现在它既可以是一项专门的活动——几个人在专业讲述员的带领下，有计划地行走在城市的某条路线上；也泛指以行走、骑行的方式在城市中漫游，围绕街道，亲自丈量城市。

除了旅游，在当地生活的人也在通过这种方式重新认识城市。在上海工作7年的90后糖宝就热衷在周末或节假日CityWaik，“日行两万步，有精力的话就‘徐汇半日游’‘杨浦一日游’，如果懒得跑就去静安寺半日游。主要就是走走路、看看风景”。

相对来说，年轻人更希望旅游是充实、丰富、有新体验的。越年轻越喜欢参加老年旅行团和特种兵式旅游，越不喜欢躺平式旅游。

不少博主在抖音、小红书上分享自己参加“夕阳红旅行团“的经历，“一大早7点集合，逛、吃、玩一天，天黑了才回酒店”。特种兵式旅游更狠，周五一放学就去坐火车，一天逛八个景点，逛到第二天深夜再坐火车回学校，一觉醒来直接去上早课。

所以在旅游项目上，00后的偏好也更多。除了最多人都选择的观赏自然风光（87.1%）和探索街头巷尾（75%），00后比其他年龄段更喜欢逛园子、去寺庙上香祈福、参加户外运动。

究其原因，是人们期待一场旅游能够让自己从高压、重复的日常中解脱出来，近八成人都认为旅游的意义主要是解压。

而最想尝试新旅游方式、想要竭尽所能看看更多风景的00后，不仅是出于性价比的考虑，也是因为他们更认同旅游的意义是开阔眼界、玩得尽兴和享受当下。

00后对旅游搭子有更多期待

除了旅游方式、旅游项目，“和谁一起出去玩”也是个重要的问题。

调研显示，81.6%的00后想和朋友一起去旅游，95后和90还想和伴侣一起去旅游，普遍已经成家的85后和80后则更想和家人、孩子一起旅游。

而在对旅游搭子的期待上，大家的要求普遍务实——超过一半的人希望对方和自己消费观念接近（61.3%）、兴趣相投（55.9%）以及大方、不斤斤计较（54.8%）。

95后张牧之觉得，找旅游搭子的重要性就跟谈恋爱一样：“对方不一定要很大方，两个人都很抠门也可以，这样吃什么、玩什么、包括坐什么交通工具都能很快达成一致，否则一个想骑车、一个想打车，总有一个人要妥协。”

相比其他年龄段，00后对同行人有更多的具体要求和期待：既要在观念、习惯等大方向上和自己一致——消费观念接近、兴趣相投、大方不斤斤计较、生活习惯相似，又要在实际行动中满足自己的需求——擅长做攻略、拍照好看、听安排。

尤其是特种兵旅行，更需要多方面合拍的旅游搭子。“时间紧、项目多、费体力，所以两个人越有默契越好，不然最后又累又不开心，没意思”，大二在校生邱斯曼说。

写在最后

以上就是本次调研的全部结果。

对于当下的人们来说，旅游更多意味着缓解压力和逃离日常，不过，这种“逃离”未必是空间位置上的远离，也未必一定要刺激新奇或者高消费。

无论是小城市淄博的兴起，还是本次调研显示人们最看重自然风光、街头巷尾，以及想尝试CityWalk、就地旅游，人们向往的还是本质、简单的生活。他们选择去一个地方旅游的原因大多是简单且日常的——“见见朋友““散心”“因为早餐好吃”“人少地方小，带娃没压力”……

从这个角度来看，旅游既是逃离生活，也是回归生活。

本文来自微信公众号“DT财经”（ID:DTcaijing），作者：郑晓慧 张晨阳，编辑： 唐也钦 王朝靖，数据：董道力，设计：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：唐也钦，