lululemon：年度最强收割机，没有之一

Lululemon是2023年度最强收割机，没有之一。

什么是收割，就是把10块钱的产品，卖了100块钱，还让顾客觉得物超所值。

有人说Lululemon贵有贵的道理，高科技，提臀、显腿长，主打无中生有，穿了跟没穿一样。甚至还有人觉得穿上之后，打开了新世界的大门。

可以理解，毕竟谁也不愿意承认自己花了冤枉钱。但就算你捂着耳朵，我也要告诉你：

Lululemon的全部产品都是代加工，粉丝一直引以为傲的面料技术，其实是制造商的。其中最核心的一家就是中国台湾企业儒鸿，Leggings系列从他家采购的布料占比50-70%。

多说一下，其实有的竞品用的也是儒鸿，价值却只有Lululemon的一半，甚至1/3。

所以，Lululemon靠的真不是技术壁垒，而是营销，全世界sss+级别的营销。

01

Lululemon的营销总共分三步。

第一步，把冰箱门打开。

Lululemon的用户画像叫“Super girls”。

“Super girls”，官方定义：24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

这个故事是不是很动听：事业有成，专注于工作，有自己的住所和宠物。精神独立，关注自我价值实现，不在意婚育与否、尽情享受生活，还有一群类似的朋友，喜欢运动、旅行和时尚。在繁忙的工作之余，几个好友共同参加有品质的活动，比如瑜伽。

图源：pexels官网

第二步，把大象装进去。

Lululemon赚的是“Super girls”的钱吗，赚了，但不是最重点。因为“Super girls”群体太小了，而且正由于她们是精英，所以很难被“教育”。

所以Lululemon的真正核心用户是：向往“Super girls”生活方式的群体。比如40-45岁，没有那么喜欢运动、也不喜欢瑜伽，但是富有，追求品质，用钱投票的女士。她们买Lululemon的理由很简单，这会让自己看起来更像30岁。

还有青少年和Z世代，她们买一件最便宜的单品，就觉得自己进入了“Super girls”圈子，Lululemon目前已经是美国青少年第三喜爱的服装品牌。

真正的目标出现了，怎么装进去呢？

解铃还须系铃人，“Super girls”还需“Super girls”装。

首先店员都是按照“Super girls”的人设招募的，年轻，身材好，喜欢运动，Lululemon对她们的定位是：教育家（Educator）。顾名思义，她们最核心的作用是宣扬品牌代表的生活方式。

这就很无解，你跟人家聊产品，人家跟你聊教育。

既然Lululemon想教育顾客，那必须线上线下双师教育都整起来！Lululemon签约了几千个“品牌大使”，大部分是瑜伽老师、健身教练。线上现身说法，线下亲密互动，店员教育你可以不听，品牌大使都来了，你还不听？

通过“Super girls”群体的影响力，慢慢形成了紧紧围绕在“Super girls”圈层之外的真正用户层，最终不断沉淀到Lululemon的私域流量池。

第三步，把冰箱门关上。

大家都进来了吧，那我关门了啊。

私域最大的问题，就是运营，运营的秘诀就是小红书。依靠“Super girls”店员形成了品牌最大的为爱发电kos群体，每天试穿新品，拍照片和视频，持续在小红书输出。有机构测算，在2-3年间，Lululemon所有kos账号生产了37万条内容，带来450万粉丝，近千万互动，估算下来近乎白嫖了3个亿的广告费。

海量的店员kos生产内容、销售产品，引来的流量又沉淀到私域社群，反复震荡，盘子越来越大。

我们总结一下这三步，构建一个圈子，用这个圈子吸引核心用户，最后在私域社群里用海量内容持续轰炸。

这三步强不强，太强了。疫情三年，Lululemon在国内营收翻番，硬生生以一己之力，让一众服装大佬重新认识了瑜伽服赛道的力量。

Lululemon的营销虽已牛x至此，但不止于此。

02

一次成功可以叫偶然，屡试不爽就是真的强。

Lululemon现在已经从品类、用户、地缘三个维度全面扩张，还是熟悉的味道，一样的打法。

卖更多的产品。Lululemon早就不是专注瑜伽训练用品的服装品牌了，而是扩张到运动休闲多个品类，增长最快的也是运动休闲服品类，远超瑜伽舞蹈类服装。

卖给男人。事实证明，男人不是不追求品质，只是没钱，或者缺少一个造梦者。当“super boys”的故事讲出来之后，大家就爆发了，谁说男人的钱不好赚？

到更多的地方卖。这个路子人家早就规划好了。先进入最富裕的市区，跟着星巴克的轨迹开店，因为用户画像很重合。然后是进入普通市区，主要是进一步扩大影响力，最后进入富裕的郊区，也就是富裕的二三线城市，接触前面说到的核心用户，真正打开销路。

看到这里，我不禁感慨，难怪人家能把市值干到世界第二。

但是中国有句经典叫：揣而锐之，不可常保。意思是武器已经很锋利了，还要继续锤击让锋芒更锋利，反而更容易让其受损，不能长久地保持锋利。

03

Lululemon的八面埋伏。

俗话说的好，短期看广告，长期看疗效。营销能带来一时的流量，但顾客的脑袋早晚要冷静下来的。冷静之后最先审视两件事儿：品质和价格。

品质真的抗打么，先不提Lululemon因为以次充好，受过行政处罚。品宣大本营的小红书，也出现了不少声讨声。

图源：小红书截图当然了，这些品牌拼的压根就不是品质，因为大家都是同一个厂子做出来的，谁也不比谁强，有钱都能买到。让我想起廖凡对彭于晏说的：师弟，都是一个师傅教的，破不了招啊。

既然不能拼品质，那就看看价格，顾客是有钱，但不是有病，喜欢花冤枉钱。

什么价格合适呢？以MAIA ACTIVE为例（大家别翻旧账，咱就为了分析合理价格提一下），同样找儒鸿代加工，价格比Lululemon便宜一半甚至1/3。

所以同品质的瑜伽裤，卖300多也有赚，但赚得不多，所以到底怎么应该卖什么价，大家见仁见智。

产品还是要回归需求。比如说相声，让人乐呵乐呵就行了，别老想着高台教化，洗礼听众。烟卷就是烟卷，抽了就是有害健康，别硬扯上自由的火炬。

靠着超一流的营销能力，Lululemon肯定还会继续冲一阵，毕竟顾客反应过来是需要时间的。

但只是时间问题。