到底什么才是高端旅游产品？

01
我们常见的理解误区
没有人不想做高端。但高端这个形容词，用我这个理工男的思维，不太好量度。

用我们考察团的成员之一、曾被评为“中国最佳精品旅行社”的海豚哆哆COO官文禄的话来说，就连我们这个考察团十几个人，每个人对于高端的理解都不一样。

刑法明确规定，盗窃公私财物价值3000元以上的，需要立案追诉，但却没有条文规定多少元以上的旅游消费就是高端产品。

更重要的是，用价格来区别是否高端，本身就不可取。我们先做一下排除法，看看有哪些常见的误区。

① 价格贵就是高端

最常见的就是上面提到的用价格区分，个人认为盗窃3000元入刑也需要随CPI与时俱进做调整了，那多少钱的旅游产品算高端呢？8000？还是1万。

我们会很习惯的认为，客单价1万多的马尔代夫6天4晚，或者更贵的3万+的大溪地度假产品，就是高端产品。

我的理解，这只能说明这类产品里的目的地是高端的，酒店是高端的，但并非整个旅行产品是高端的。

理由是什么？这类产品如果没有门槛，没有差异化的竞争力，其实我们只是给这些高端目的地和酒店做搬运的打工者而已。

地接社或者酒店放给渠道的结算价11000，我们卖12500，就这么点毛利率，能叫高端吗？

市面上能做这样“高端产品”的同业太多了，同质化绝不是高端。

② 奢侈就是高端

我相信在高端旅行产品宣传文案中，奢华体验这四个字一定不鲜见，那提供奢侈体验是不是意味着产品高端呢？

我们这次考察用了一台带冰箱的“2+1”旅行车，每个座位都是头等舱座椅，坐着确实舒服，为长时间的乘坐减除了疲惫。

我想起来看过一些云南的低价游KB团产品，也用的“2+1”旅游巴士，有些还住W这个级别的酒店，但团费不到一千元，这个产品能叫高端吗？

所以我认为，包含米其林3星、公务舱等奢华体验元素的产品，不能等同于高端。

用一个不恰当的比喻，在一个路边摊的饭桌上，有人开了一瓶82年的拉菲，这顿饭算高端不？

旅行社作为产品的设计者和运营方，不能用个别奢华元素来说明整个产品属于高端。

③ 小众就是高端

官文禄还说，一个市场成熟的标志之一，就是市场中的商家不再千篇一律，开始细分客户提供各种不同的主题产品。

他很高兴的看到在疫情后，国内游的同业正在快速横向覆盖很多小众领域，比如户外探险、比如营地教育、比如房车自驾。

我补充道，创业在中国，实际已经获得了地球上最大的流量入口，因为每一个所谓的“小众”领域，都不乏足够让公司发展的客源。

那，小众就是高端吗？我还是用举例来说明我的观点。

南极算是一个非常小众的目的地，即便接近6位数的消费，也没有挡住中国游客量在疫情前持续快速增长。

分析下这个小众目的地的产品，如果不想在德雷克海峡被西风带折磨得生不如死，那全程坐船并不是一个高端的产品设计。

只有坐飞机直接穿越西风带，从智利的蓬塔直飞南设德兰群岛，用更高的费用解决了一个相对难的痛点，这样的产品我认为才算高端。

同样，自虐级的户外驴友线路，也不属于高端，只有获得跟驴友一样的视觉体验但肉体还很舒适，才是高净值人群所钟爱的吧？

综上，反过来说，高端产品肯定价格不便宜，也会包含不少奢华体验元素，客群定位也是偏小众的，但掉过来直接用等号，我不认同。

02
润总给我们的启发
那我们怎么去理解高端旅行产品呢？正在我苦于没有合适的描述把我的想法总结出来之际，润总的文章来了。

这篇发表于9月14日的头条文章标题是《高端，不是定高价：如何做一个高端品牌？》，文章用的是一个服装品牌劲霸男装的案例，但底层逻辑是通的。

如果你读完他的文章仍觉得不好理解的话，我再把他的3个核心观点，用我们旅游行业的大白话翻译出来。

① 高端是解决更难实现的需求

在中国创业确实占据了全世界最大的流量入口，疫情后国家提出的内循环为主的战略已初步定型，经济也在逐步恢复和增长。

但中国也有全世界最多最勤奋的创业者，没有一个赛道不拥挤，门槛相对较低的旅游业更不例外。

奢牌酒店是很高端，但代理销售它们的产品，不怎么高端，因为能做到的人太多了，除了携程等一溜OTA，还有很多以酒店作为核心体验再打包其它产品的旅行社。

安缦为什么高端？因为它私密、高冷、跟环境天人合一，再用5:1的人配比来提供无微不至但又恰到好处的服务，这不是随便哪家度假酒店能做到的，但贝克汉姆这样的客户就需要这个feel，所以它高端。

请注意，高是一个相对概念，难也是，理解了这个，其实不难找到高端产品设计的切入点，以我们考察过程中我发现的需求举个例子。

巫山的小三峡和小小三峡，一般都是坐船游览，能评上5A风光我就不多说了，但这个产品有些硬伤，从巫山码头出发坐游轮走完小三峡，再换电瓶船游小小三峡，痛点是行程时间较长大概需要3-4小时，而且必须原路返回巫山码头。

如果按照上午9点出发，按这个方式游览结束就快1点了，要饿着肚子回程看一样的景色，是挺boring的。我观察到游小三峡的游轮基本带一个简单的厨房，工作人员解释这是做员工餐用的，船上也不难找到一个放餐桌的空间。

我们讨论觉得，请一位厨师上船使用厨房在回程之际做一顿当地菜，既解决了饿的问题，还打发了回程的垃圾时间。

包船和请厨师的费用不低但不离谱，这个产品就成为游小三峡的高端版本了。

② 高端需要有与之匹配的实力

发现了未被满足的较难实现的需求，还需要能解决痛点的实力，才能真正做出高端的产品。

这个实力要求很高吗？不见得，找到了问题其实就解决了一半，剩下的一半，关键靠我们对资源的整合，再举一个考察中的例子。

巫山的神女天路景区，海拔1300多米，对面就是三峡最有名的一块石头神女峰，汽车从县城爬上来，再换景区电瓶车，再步行抵达山顶，至少需要2个小时。

游客抵达这里，如果只是拍拍照就返回，总觉得缺了点什么，充饥也只能用面包矿泉水解决，山上连个小卖部都没有。

如果在山巅找一块区域安排一桌下午茶，是不是就很高端了？嗯，当地已经这么做了，怎么解决的？

景区附近有开农家乐的农民，在客人来之前跟他们预订好，他们自己开车送上来并摆好，客人结束离开后，他们再收拾打扫即可。

实物型商品要有做高端的实力，基本上都逃不出高科技的研发，而旅游这样的服务型商品，实力就是能找到合适的人来解决问题。

再比如，松赞产品中的当地人导览，找到了客户想了解当地人文但不喜欢话痨导游的需求，关键是能培训连汉字都不认识的藏族当地人把服务做到位，这就是高端产品所需要匹配的实力。

到底难不难，大家想必各自心里有数了。

③ 高端不能一蹴而就

其实任何事情都不能一蹴而就，需要长期积累，这个就不展开了。

我的理解是，洞察需求很难，找到匹配的人也不容易，但一旦业务跑通了，抄袭很容易，这也是中国“高端产品”价格不断走低的根本原因。

所以做高端无法短平快，只能不断去发掘新的需求并用创新的方案满足它，直到客户养成了对我们品牌的依赖度。

他们相信今后无论新的需求如何变化，这个“高端”品牌都有一整套解决方案，客户出于高昂的迁移成本，索性图省事不再到处比较。

这个时候，一个真正的高端品牌，也就成型了。

03
怎么做高端旅游产品
最后，我小结一下我的观点。怎么做一个高端的旅游产品？

第一，要洞察到没有被满足的需求，从我个人由出境游转国内的经验来看，这样的需求比比皆是，“高端”消费者忍气吞声只能接受一些不“高端”的产品体验，国内可发挥的空间还很大；

其次，需要找到解决需求的钥匙，实物型产品基本靠科技研发，这也是国家那么在意高科技的理由，只有高科技才能带来更高的行业收入。服务型产品需要靠人来体现实力，但不一定是公司的员工，所有能整合进产品的人力资源，都OK；

最后，重复持续并不断迭代，服务型产品没办法申请专利，只有通过持续解决客户痛点形成深刻记忆，客户害怕迁移成本最终成为这家高端品牌的忠实用户，品牌的护城河也就建成了。

本文转载自公众号：肖远山，ID：XYS13902447446，作者：肖远山