广深扩张遇冷 估值百亿的超级文和友还能走多远?

80后荣仔家住广州天河,当他第一次走进位于天河路商圈的超级文和友,恍惚间觉得自己像回到了自己小时候那个年代。马赛克、生了绣的铁闸门、霓虹灯、无孔不入的小广告、充满时代感的粤语歌曲,仅与摩天大楼一线之隔。

广深扩张遇冷 估值百亿的超级文和友还能走多远?

广州超级文和友 (新旅界Joe 摄)

2020年7月,斥资2亿元打造的广州超级文和友开业,排号3000桌,平均排队4小时。与太古汇一街之隔的裙楼——汇坊一时成为网红打卡地。有荣仔这样附近的居民、下班的白领,也有人从内蒙古、上海、贵州来的……

尝到甜头后,今年清明小长假,占地面积数倍于广州文和友的深圳文和友横空出世,在网红奶茶“茶颜悦色”的加持下,深圳文和友开业首日排号峰值突破5万号,看起来“十分火爆”。

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深圳超级文和友 (新旅界Joe 摄)

然而这种热闹并没有维持多久,从目前的情况看来,无论是广州文和友还是深圳文和友,都没能逃脱“昙花一现”的命运。

开业仅半年时间,伴随着“食物性价比不高”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议,广州文和友内不少本土商家撤出,部分餐区关闭,门前冷清,曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。深圳文和友也在开业之后不久,便遭遇客流下降,部分商户退出,转而改卖生蚝的窘境。

作为现象级的网红品牌,超级文和友进驻广深为何接连遇冷?对于未来还要开20家并计划上市的文和友来说,这种模式还能走多远?

广州文和友沦为“一轮游”打卡点?

2019年,主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”,在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场,用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的80年代特色生活场景,并邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻。作为近年来网红地标经济的爆款,长沙文和友屡屡被作为经典案例提及。

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年代感十足的广州文和友 (新旅界Joe 摄)

广州是文和友走出长沙的第一站。在羊城,超级文和友如法炮制,除了特立独行的建筑风格,还标榜集合了二十多家地道的广州小吃,包括荔银肠粉、阿婆牛杂、风筒辉、八珍煎饺、炒螺明、沙湾奶牛皇后等,以及一些体验式怀旧主题商店。不过,早在去年年底,广州文和友就被曝出有不少商户已悄悄离场,并迅速易主。

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首批入驻商户不少已经消失在了导向牌上 (新旅界Joe 摄)

而新旅界(LvJieMedia)在近日走访广州文和友的过程中也发现,阿婆牛杂、炒螺明、沙湾奶牛皇后等门店犹在,但风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸、唐氏秘制烤鸡翅、姐妹美容美发等商户却已不见踪影。据悉,风筒辉是最早一个离开超级文和友的商户,理由是“地处商业中心的摊位人力和运输成本都太高,一天吃多吃少也估算不到,赚不到什么钱。”

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广州文和友老字号商铺 (新旅界Joe 摄)

风筒辉“一天吃多吃少也估算不到”的担忧不无道理。餐饮是一门看客流吃饭的生意,在成本高企的情况下,对于商户来说,缺少客流的消费场景,再有情怀也是耍流氓。而相比开业之初,广州文和友的客流确实已今非昔比。

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工作日6时许的广州文和友已无需排队 (新旅界Joe 摄)

10月20日傍晚6时许,新旅界来到与主打奢侈品的太古汇商场仅一条马路之隔的广州超级文和友。在头顶挂着“五讲四美三热爱”标语的门店外,等待进场的顾客寥寥无几,进店时甚至已经不用线上预约即可直接入座。值得注意的是,直到当晚7点左右,店内位于一楼以及三楼的主用餐区尚有空桌,而位于二楼的6、7区用餐区则以“仅供参观,暂未开放”为由未对外开放,与开业时排到几千号的盛况形成鲜明对比。

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7点左右 店内位于三楼的用餐区尚有空桌 (新旅界Joe 摄)

有店内的小吃商户告诉新旅界,因为疫情和天气原因,这段时间客流少了很多,天气好或周末人会多点,但来这里的人很多拍拍照就走了,基本不怎么消费,而消费的以外地人为主。“外地来的毕竟想尝一下广州这边的特色小吃。但本地的顾客就不一样了,他们会觉得这里的东西不‘抵食’,认为外面同样口味的食物在这里卖贵了,所以最多是过来拍拍照,打一下卡就走人了。”

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80年代的场景吸引了不少游客前来拍照打卡 (新旅界Joe 摄)

而店内不少工作人员也同样认为“一轮游”的消费者居多,“这边的话很多人来过了看到环境也就一般,但是没来过的就会觉得很新鲜,所以过来的更多是第一次来的人。刚开业的时候排号排到几千桌,现在工作日偏少了,没有那么满,上个月的人流量都比这个月大。因为就算这个月有国庆假期,但那时候更多人会选择到外地去玩或者回家。”

作为土生土长的广州人,荣仔表示,文和友对于80年代广州的市井情景还原得还算是比较逼真的,这会令人想起那个时代的生活环境,没有来过的朋友我也会推荐他们过来打一下卡。“但是吃方面不太推荐,因为这里的食物口味一般,种类也没有我预期中的多,而且这里的一些湖南特色的食物偏辣,本地人一般很难接受,我要了一份中辣的臭豆腐都得涮着吃,下次要找吃的应该不会过来这边了。”

深圳文和友“茶走人凉”?

位于1小时高铁车程之外深圳罗湖东门商圈的深圳文和友目前也正经历着类似的困境。

今年4月,深圳文和友宣布正式开业。从体量来看,深圳文和友2万平米的面积是广州店的六倍,进驻商家也超过了60个。开业当天,消费者排号峰值一度突破5万大关,同样来自长沙的超级网红茶颜悦色当天也快闪入驻,一杯茶颜悦色代购价也被黄牛炒到两、三百元。

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10月下旬 工作日傍晚的深圳文和友无需排队 (新旅界Joe 摄)

相比开业时的一位难求,如今的深圳文和友显得冷清了许多。新旅界在10月21日傍晚时分走访深圳文和友门店发现,门口并没有人排队,消费者无需等待即可入场,如果需要在一楼大堂就餐,拿一张纸质号即可。“现在不用预约排队,等7点后吃饭高峰期才需要预约。”现场工作人员告诉新旅界。

值得一提的是,在走访发过程中,有商户告诉新旅界,开业的时候之所以“一位难求”,主要是出于疫情防控需要,当地限制了入场的人数所致,“别听那些谣言,开业当天场内就只有几千人,其他的都挡在外面了,你再排多少万个号对我们商户都是没有意义的。”同时,不少商户表示,开业初期的客流主要是“买奶茶的年轻人”撑起的。

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深圳文和友一楼就餐区 (新旅界Joe 摄)

商户口中的奶茶,所指的正是茶颜悦色。深圳文和友营业初期,有人为喝上一杯茶颜悦色,不惜花费数百元找黄牛代购,在茶颜悦色的超高人气加持下,现场客流不断。今年9月15日,茶颜悦色正式撤离深圳文和友,只留下一款“手摇沫泡奶茶”,但需要配合场内其他食物一同下单才能购买。不过新旅界当天品尝发现,其口味与“本尊”相去甚远,难怪没人排队买了。也无怪乎有网友感叹这是餐饮版的“茶走人(气)凉”了。

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“手摇沫泡奶茶” 款茶颜悦色 (新旅界Joe 摄)

与此同时,新旅界在和多个商户交流的过程中了解到,与茶颜悦色一样,最早受邀入驻深圳文和友的一批商户中有不少已经撤店,有些门店大门紧闭,有些则已经替换成其他品牌了。“被文和主菜单收录的商户菜品,每下一单均会被抽5成拥金。”有商户表示,“现在每天平时很少能出到100单了,因为我们店要出到200单左右才能覆盖成本,而这要周末和节假日才能达到。因此客流下降后很多门店经营压力骤增,不得不提前离场。” 不过,关于文和友对商户的抽成比例的说法,尚未得到文和友方面的证实。

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部分前期入驻的门店大门紧闭 (新旅界Joe 摄)

或许是吸取了广州文和友客流下滑的教训,深圳文和友在茶颜悦色撤走后迅速做出了反应。

今年9月初,深圳文和友原招牌被取下,取而代之的是新招牌“老街蚝市场”,其微信公众号也随之更名。据了解,这是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP,意在深挖深圳耗文化,也是文和友进军深圳以来的最大变革。

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深圳文和友新招牌“老街蚝市场” (新旅界Joe 摄)

除对外面的招牌进行更换外,深圳文和友场内也改造成科技感十足的“老街蚝市场”——巨型的生蚝悬在半空中,现场布置成了水产市场。从菜单来看,改名之后的文和友,主推的生蚝产品占三分之一的版面,但生蚝作为深圳随处可见的美食,能否打动基数庞大的外来人口尚且存疑。

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深圳文和友就餐区布置成了水产市场 (新旅界Joe 摄)

在告别“茶颜悦色”快闪店后,深圳文和友还对进驻商家进行了调整,据悉,接下来喜茶、墨茉点心局、果呀呀等众多受到年轻消费群体青睐的品牌将会陆续入驻。

文和友的品牌扩张之路还能走多远?

广深两地文和友为何开业后都出现“高开低走”的现象?文和友品牌的异地扩张遇冷是否与其“水土不服”有关?文和友接下来的商业模式会有所调整还是持续扩张?新旅界试图就以上问题向文和友方面相关负责人求证,但截至新旅界发稿时仍未获得反馈。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇认为,文和友在扩张的过程中还需要更加清晰的定位,要弄清楚到底服务于谁,要提供一些什么产品。在他看来,文和友在长沙等地的产品,实际上是一个都市空间存量改造的项目。其主打产品实际上是在消费情怀,但情怀消费跟IP消费是不一样的,它的逻辑是相反的。因为IP消费是从需求分析,到IP确定,再到故事叙述、场景设计、产品研发,最终落地执行并监控效果。但文和友是反过来的,它并没有很清晰的客群需求定位,很明确的主题IP,仅仅依靠怀旧场景,试图想着如何把它聚合成文化标签,这个因为需求和客群定位不清晰,主题IP不明确,很难去持续创新、迭代和升级。

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深圳文和友 (新旅界Joe 摄)

“很多地方的城市商业中心改造,其实它都是围绕一种主题IP、主题故事线、主题场景空间,不断的更新内容,只有内容常换常新才有人愿意经常去,因为老街老巷不可能天天逛。”王笑宇进一步分析指出,未来都市休闲消费需求,包括说餐饮休闲、商业休闲等等,大的趋势是以本地人为主,因为其二消意愿强、复购率高,但是对主题IP及内容的要求也高。所以如果不能满足其主题文化、主题商业、主题餐饮,在安全、卫生、性价比等功能需求之上的主题体验需求的话,会是一个很大的问题。而类似文和友这种主打餐饮场景消费的产品,本地人的消费需求无非两方面,一个是好吃,这就要求文和友在食物的性价比或者口味等方面做得出彩。另外一个就是好玩,像文和友塑造的这种有娱乐性的怀旧场景,它的目标客群是不是定位精准,主题IP是不是明确,主题故事线是不是清晰,主题功能消费与体验内容是不是足够差异化,是不是常换常新,对本地人是否有持续吸引力还需要时间的检验。

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深圳文和友 (新旅界Joe 摄)

值得一提的是,文和友CEO冯彬日前在接受采访时也坦言,广州和深圳的文和友都各自存在问题,“尤其是广州,我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉,这是我们最大的反思和最大的挑战。深圳的文和友从人流来看并不比长沙差,但风格上差异化不够。”

但异地扩张的“碰壁”并没有阻挡资本的热情。今年8月,文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资,完成融资后的文和友估值或超过100亿。资本的青睐也使得文和友在未来的发展规划中显得底气十足,冯彬在此前的采访中曾表示,文和友有上市计划,但目前没有进度表。未来5年,文和友要开设20家左右的城市文和友,正在选址中,有望年内启动的包括重庆、上海、天津、北京。

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深圳文和友 (新旅界Joe 摄)

不过,中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔对文和友持续的异地扩张并不看好。

他指出,首先超级文和友是一个现象级的项目,它主打在地餐饮,在经济学研究中属于超福特制的一种现象,它和福特制(走规模经济、突出量的做法)恰恰形成了互补。因为在地经济一定是要走分工经济、高附加值和小众市场的道路。文和友的成功,是在于他抓住了专有市场,通过分工来做专业化,来做生产,以此形成品牌。

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深圳文和友 (新旅界Joe 摄)

“在这样的一种理论经济的框架下,文和友的异地扩张失败也是理论所预测的。因为分工经济在发展过程中,如果同时还要去兼顾规模经济,要遍地开品牌,就类似于袁家村要在全国开500个袁家村,帕尔玛火腿也要拿到北京来做一样,其失败是可想而知的。失败的原因是在理论上,福特制和超福特制是不兼容的,你要么选这边,要么选那边。” 魏翔分析道,但是文和友作为一个超级品牌为什么会主打当地的生蚝特色市场呢?因为任何一个在地餐饮要想成功,它必须紧紧的抓住原产地的标签和特色,然后来做专业化市场,而不是做品牌扩张和规模扩张。所以说深圳文和友回归到本土特色,做专业化单一品牌,它才有生机。

“总而言之,我是赞赏长沙文和友在原产地经济上,率先探索出超福特制的商业模式的。但是不管超级文和友估值100亿还是500亿,我都绝对不会看好它在异地的规模化扩张,因为方向错了再努力都是徒劳的。” 魏翔表示。

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