官宣乐高乐园 迟到的默林娱乐能用“积木”撬开国内市场吗?

严格来说,默林娱乐进入中国市场已有一段时间。但一直以来,游客对这一巨头运营商的印象仅停留在杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇乐园等小面积项目里,知名度远不及迪士尼、环球影城等国外IP乐园;整体客流也不如欢乐谷、方特等本土主题公园。

官宣乐高乐园 迟到的默林娱乐能用“积木”撬开国内市场吗?

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 (图源:上海杜莎夫人蜡像馆官微)

疫情后中国主题公园回血速度让人艳羡,庞大的客群显得越发诱人。不过,默林娱乐想用乐高乐园分羹红利,要思考的问题可不只市场竞争这一个。

进入和扩张

宝妈们很快又要喜提“遛娃”新址了。

近日,默林娱乐公布了四川乐高乐园项目的总体规划,并宣布将于2023年10月开园。据悉,该项目位于天府新区眉山市仁寿县视高镇,将内含1座乐高乐园主题乐园、1座乐高乐园水上乐园、以及内含500余间客房的两座乐高主题酒店。

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四川乐高乐园度假区 (图源:四川乐高乐园度假区官微)

主题公园自然少不了各式的主题。新旅界(LvJieMedia)了解到,此次“官宣”的四川项目将配有乐高街道、乐高积木、乐高城市、沙漠王国、乐高城堡等9个主题板块及4大主题区;度假区互动游乐设施,表演和景点约在100余种。

对于国内亮相的第一个乐高乐园,默林娱乐可谓许下了厚望。据默林娱乐集团首席执行官尼克·瓦尼介绍,预计四川乐高乐园度假区将辐射至少4000万人口。

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四川乐高乐园度假区 (图源:四川乐高乐园度假区官微)

乐高玩具的发源地在童话王国丹麦,凭借乐高积木在“养娃圈”家喻户晓。

而默林娱乐集团成立于1999年,是全球第二大旅游景点运营公司,在全球的25个国家拥有超过130个景点。

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乐高主题酒店 (图源:四川乐高乐园度假区官微)

默林娱乐的发家史要从收购讲起。2005年,默林娱乐收购了乐高公园;次年收购了卡斯德尔诺游乐园;2007年又收购了杜莎集团。截至2008年底,默林娱乐集团在欧洲、北美洲及亚洲等地共21个国家经营94个旅游景点、7家酒店,2个度假村,三年内营业规模扩至10倍。

完成收购后,默林娱乐也先后将旗下部分品牌带到了中国,如杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题公园、大城小像等。不过,在布局中国的过程中,默林娱乐的大型主题乐园——乐高乐园却一直很神秘,直到2019年才对外公布四川项目。此后,深圳、上海、北京等地也先后传出乐高乐园的消息。

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深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 (图源:上海杜莎夫人蜡像馆官微)

新旅界(LvJieMedia)整理发现,根据此前发布的信息,上海乐高乐园将于今年11月开工建设,2024年建成开业;深圳乐高乐园于今年8月底正式开启动工,预计2024年开园。

另一方面,北京乐高主题乐园项目也引起了不少关注和猜测。

2019年,有消息称乐高主题乐园将落户房山青龙湖。今年10月,北京市市民热线服务中心房山分中心在回应网友关于北京乐高乐园建设相关进展时称,经北京市房山区青龙湖镇人民政府核实,房山区青龙湖02街区西侧一期地块土地一级开发项目由区土地储备中心为主体,新城投公司作为具体实施单位开展一级开发相关工作。

以往项目难言大流量

加上已经在建的3座主题乐园,默林娱乐在中国有迹可循的乐高乐园已达4座。对国内的主题公园市场来说,这样的建设速度颇为新鲜。

据知情人士透露,一座大型主题公园的落地和建设往往牵扯多方,需要很长时间的“拉扯”。以北京环球影城为例,从2001年签署合作意向书到最终落地开园,经历了20余年。“尽管乐高乐园的投资金额和工期耗时都不算大,这个建设速度还是有些急躁。”上述人士称。

默林娱乐究竟“急”什么?

流量或许是因素之一。

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上海杜莎夫人蜡像馆 (图源:上海杜莎夫人蜡像馆官微)

默林娱乐进入中国后一直以室内主题项目为发力点,先后落地了杜莎夫人蜡像馆,乐高室内探索中心等;2018年,大城小像·北京、上海惊魂密境、小猪佩奇主题乐园等项目接连在国内一线城市开张。截至目前,默林娱乐在中国共有14个景点,包括4个乐高探索中心、5个杜莎夫人蜡像馆等。

然而,这些项目给默林娱乐带来的客流十分有限。

以上海小猪佩奇主题乐园为例,据默林娱乐相关负责人透露,2020年该乐园整年的客流量在13万人左右。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉新旅界,小猪佩奇乐园的体量很小,能达到上述客流量已经不算小。但对默林娱乐这样体量的运营商来说,这样的数据很难在中国市场“排上号”。

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四川乐高乐园度假区 (图源:四川乐高乐园度假区官微)

乐高乐园就明显不同。以四川项目为例,据业内人士分析,该乐园开业后年客流至少会跨过百万客流门槛,多地开花后整体客流量也是个不小的数字。

另外,日趋拥挤的国内主题公园市场也是默林娱乐“着急”的原因。

近年来,除了坐拥流量密码的环球影城和迪士尼乐园,华侨城、方特等国产主题公园均在加速抢占市场,留给默林娱乐的选址和想象空间已经不多。想要挤进中国庞大诱人的主题公园市场,默林娱乐必须“快马加鞭”。

落地之艰

同时开建3座主题乐园,业界争议较大的还是资金。

新旅界根据公开信息合并计算后发现,上述3座乐高乐园度假区总投资额约在136亿元左右。虽然不如环球影城动辄60亿美元投资来的震撼,但要在疫情下保证百亿项目顺利“上马”,默林娱乐的压力也不小。

据接近该公司的知情人士透露,默林娱乐的三个项目均有不同的投资方,包括有政府背景的国企、私企和某地产企业。而默林娱乐则主要输出团队、品牌、设备及运营,并不涉及重资产投资。上述知情人士还表示,北京的乐高项目迟迟未能落地官宣,就是由于走轻资产路子的默林娱乐还没能敲定投资方。

有了“金主”,客群就成了乐高乐园外露的“硬伤”。

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四川乐高乐园度假区动工仪式现场 (图源:四川乐高乐园度假区官微)

在儿童玩具日益同质化的大背景下,“神兽”们的升级之路上免不了出现些乐高产品,乐高玩具的市场热度从淘宝旗舰店脱销产品中就可以窥见一二。不过说到乐高乐园,则是另一个故事。

毕竟,国内儿童玩具供给不足,主题公园可未必。且乐高乐园面临的不只是行业竞争,“低幼”的属性也十分影响潜在流量。

林焕杰就告诉新旅界,目前来看乐高乐园的短板还是宽度和深度两方面。其中,宽度指游客的年龄跨度,深度则是指游客在园区内的游玩时长。

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乐高乐园度假区 (图源:深圳乐高乐园度假区官微)

根据默林娱乐的公开说法,乐高乐园的客群定位在2至12岁的儿童及其亲属。但儿童作为被动消费群体,本质上没有决定出游的能力,消费水平也是未知数。

另外,以国外建成的乐高乐园为例,缺乏互动性、刺激性游乐设施是该乐园一直以来的痛点,直接影响游客复游率及平均游玩时长。据消费者反映,国外这类项目游玩用时约在5-6小时左右,“种草”平台上的相关攻略也多以一日游为主,对周边餐饮及住宿的带动有限。

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乐高积木 (图源:四川乐高乐园度假区官微)

另一方面,主题公园的核心生命力是对IP的持续打造。相对传统的主题乐园运营模式,以多个单体IP为卖点的主题乐园更受消费者欢迎。反观乐高乐园,最大的IP其实就是乐园本身和积木游戏,园内并没有足够知名的个体IP,如哈利波特、米老鼠唐老鸭等。

缺乏知名IP,消费者专门为乐园而“打卡”某个城市的可能性就会大大降低,客群可辐射的范围也会受到影响。

已经“迟到”的默林娱乐能否用“积木”撬开中国主题公园市场,仍要等待消费者检阅。

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