文旅发展的新场景思维

一、文旅发展新趋势

（一）新时代旅游从规模旅游想优质旅游转变

旅游已从走马观花式的观光游向休想度假游转变，从到此一游到文化游、主题深度游转变，游客对旅游品质，内容以及从中的获得感，幸福感等要求越来越高。

（二）文化旅游将推动产生更加多元的新型业态

随着文旅融合以及“文旅+”发展，文旅与农业、体育、教育、康养等产业融合，将衍生出农业旅游、工业遗产旅游、户外休闲旅游、教育研学旅游等更加丰富的新业态、新产品、新服务。“文旅+城市更新” “文旅+乡村振兴” “文旅+特色小镇”等，也将培育出一批城市特色街区，乡村文旅业态、文旅小镇等，文旅小镇在国家特色小镇的推动下将成为一个重要的发展领域。

（三）从景区旅游向目的地旅游转变

在以自助游，自驾游为主的大众旅游时代，传统旅游景区已经无法满足文化旅游多元化，个性化的消费需求。相比而言，旅游目的地文化街区、主题公园、旅游综合体、旅游度假等“泛旅游景区”则呈现持续增长态势。

（四）旅游消费升级推动文旅生活化、场景化

当前旅游消费以“80后” “90后”和中产阶级客群为主体，其文旅消费的生活化、场景化、社交化的趋势日益明显，引领了中高端旅游市场兴起，推动都市休闲游、家庭度假游、家庭亲子游、主题公园游、邮轮游、房车游、自驾游、乡村游、研学旅游、体育旅游、养生旅游、探险旅游等多种旅游需求旺盛。

二、文旅发展新趋势召唤新场景思维

（一）场景是什么

“场景”一词愿意来自文学、戏剧、影视等领域，是“既包括场所和景物元素，又包括空间和气氛的较为复杂的综合概念”，是通过文学、语言和布景等方式对主题进行描述，建构的一种方式。

（二）文旅发展的新场景思维

新场景思维，是在文旅产业中找准场景的“魂”，即打造一个什么类型和意义的场景，给游客提供怎样的生活方式和价值体验，如何高效地吸引和连接消费者。

1、主题性

主体性是吸引消费者进入体验的动因，主题体现在:文旅目的地有明确的主题概念和主题定位，挖掘区域文化特质，形成特色主题。

2、体验性

大众休闲时代文旅消费多元化、个性化、生活化的趋势，要求文旅新场景具有丰富的体验性。体验性表现在场景及内容满足游客感官、身体、精神乃至心灵的高峰体验需求，

3、社群性

社群的核心目标是激活每一位消费者，使其成为体验者，参与者而非旁观者或简单的观光者。文旅新场景的社群性体现在:体验前的社群营推广，围绕文旅主题讲好文化故事，做好社群方案，通过多种运营平台推广场景生态和优质内容。体验中的社群活动，包括线上线下游客与旅游从业者，游客与游客交流活动，提升深度体验感，形成社交体验。体验后的社群持续赋能，推广内容和迭代，激发持续关注，强化口碑传播，增强游客粘性，引领再次体验消费，提升重游率。

三、文旅新场景思维的实践探索

（一）文创赋能旅游新场景

文旅新场景旅游新场景需要文创赋能，“文”是高度是势能，“创”是转化，是把文化势能转化为消费新动能。文创赋能文旅新场景是以文化资源为基底，以创意科技、生活为视角，综合利用创意、设计、品牌、传播、社群乃至科技等文创方法，提升文旅品质，刺激文旅消费。

（二）社会化创新聚合文旅发展的群体智慧

当前及未来一个时期，旅游发展需转到创新驱动上来，通过创新实现效率和质量的提升。文旅创新驱动和转型升级关键创新以及创意创新人才。任何单一组织已经越来越难以依靠自身或者委托第三方专业设计机构的创意创新力量满足未来项目发展的需要，也更加难以形成持久不断的项目迭代的更新能力。

（三）围绕主题推进文旅多业态集成

新场景营造要围绕主题及IP构建多业态体系，多业态体系集成需树立“配套也即场景，配套也是内容”的理念，将传统意义上的“食、住、行、购、娱”等配套变味了体验的场景，内容及生态。

（四）文旅新场景融入周边社区发展

文旅新场景思维需要考虑融入周边社区发展，无论是融入城市创新，还是与乡村振兴结合。

作者：格雷厄姆费雪
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来源：雪球
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