从“文创集市”谈谈我对文创的理解

原创 | 廖斌，旅游行业25年专业实操经验，具备多个国内一线高端旅游景区实战案例，擅长解决文旅项目运营各类问题。|

2020年12月7日，我所供职的四川文化产业投资集团，其旗下的文旅综合体项目——西部牧场的“云上花街”，在四川省文创大会被命名为四川首批“文创集市”。

文创，是近年来文旅行业的热词之一。故宫的口红和“朕知道了”扇子等系列文创商品，是引发很多行业朋友热论的导火线，也是国内很多文旅企业想涉足文创，但迟迟无法真正像故宫那样打开销售局面的尬点。

笔者作为文旅行业摸爬滚打25年的践行者，想结合国内文旅行业，尤其是景区和街区的各种文创运营案例，从思路层面谈谈如何理解文创的本质/文创的误区和痛点，以及文创如何更好的面对未来，后续会推出具体操作的心得体会。

一、文创的本质与特点

广义来说，文创就是基于抽象的文化的一种新解读、新符号、新创意，其目的是为了更好的展示和传承文化。而文创产品，是在文化的展示和传承中通过具象化的物品或可销售的商品实施变现的载体。文创，在没有变成具象的产品之前，可以理解为是抽象的，可以是图像、语言、动作、数字、思想和精神，其本质也是一种文化传播载体和工具。

文创，可以是一个动作、一个表情、一个节日。掌心向上，食指频繁弯曲，意为“过来，向我靠近”；对着别人竖大拇指就是“夸奖、点赞”之意；为了给别人表示承诺或表达办事很容易，通常就用“胸口拍得当当响”；为了表达爱意，我们在给爱人或情侣发红包的时候，通常会写上“520”或“1314”；11月11日原本平淡无奇，后来被解读为“单身节”，并延伸创意“双11”购物节……所以，这些动作、表情、数字、节日也是文创。文创，可以是一张电子海报。很多企业都乐于在中国二十四节气的时候，主动融入中国传统文化体系，并将所用图片实施本地文化解读，配以鼓动人心的文案，做成电子海报在朋友圈广泛传播。杜蕾斯海报，就是很好的文创。文创，可以是一个名字，一句方言，一个称谓，一段音乐，一种颜色。大熊猫是四川的代表，其名“滚滚”就是巴蜀方言中极富本地特色的一种叫法，主要是表达“极其可爱”的意思。川渝方言里，大人们经常说小娃娃为“小屁儿”（屁股小）、“青钩子”（屁股是青的），意为“年龄小，没长大”；形容“一颗悬吊吊的心终于落下了”的那种踏实心情，通常比喻为“吃了定心汤圆”；表达喜庆，通常用红黄配色，而表达庄严肃穆，通常用深灰或黑色配白色；恐怖电影中的配乐和场景，通常会用黑漆漆夜里，一座寂静无声的空旷老宅、呜呜作响的某种乐器声等…..

所以，文创不要狭隘的非要理解为某种具备文化创意的物件商品。广义的文创主要有四个特点：

第一，时代性，具备独特的地域特色、时代背景。

第二，传递性，即需要在特定的场景氛围下，比较准确的表达某种意思，使双方和多方都能理解并继续传递。

第三，趣味性，简单、易懂、易传播。

第四，延展性，激发想象空间并延展发散。

二、文创的误区和痛点

狭义的文创，通常理解为文创产品或文创商品。产品仅仅是一种具象化载体，而文创商品是需要有市场买单。本段及后文的文创，特指“文创商品”或“文创产品”的简称，更多倾向于“文创商品”概念。
国内除了故宫以外，真正能做好文创的文旅景区并不多，普遍存在流于形式，陷于纠结的现象。我认为主要存在着以下几个误区：

误区一：IP大论。总以为IP是热词，所以就开始无中生有、天马行空、大开大合、哗众取宠才是创意，于是挖空心思、胡编乱造、不骇人听闻，誓不罢休，殊不知形同无根之木、无源之水，最终落得人不人，鬼不鬼，贻笑大方。

误区二：为了文创而文创。既然是文创产品，就要从消费者角度出发。很多文创不重在内涵和内容的打造，而走入片面的追求形式、时尚、高价、大尺度（本处特指尺寸）的花架子的“买椟还珠”误区，过分包装。多地的茶叶在硕大沉重的茶叶礼品盒内，仅装着两包2两的茶叶袋；某景区以灯作为文创产品，重量差不多接近2斤，售价接近千元；某地文物“荷叶盖罐”，按照1:1仿真制作，售价千元以上，重量接近2斤。这些是文创礼品，而不是文创商品。 

误区三：文创销售能成为景区的重要收入来源。排除国内不到总数量1%典型景区案例和专门以文创商品作为主要收入来源的景区之外，从绝大部分的文旅景区行业普遍数据分析，景区内的商品销售只占到总收入的3%左右，甚至更低，即使非常努力也超不过6%，所以很多景区文创形同鸡肋，基本处于亏损状态，而99%的景区在无法解决好文创问题的前提下，依然花着极大代价想去做那1%。

文创的痛点主要有三个

第一，缺乏对文创的真正理解的人。懂文化，但不懂旅游；会策划，但不会运营；能滔滔不绝，但无从下手。

第二，不注重顶层设计而导致的乱无章法，见子打子。文创从策划、设计、打样、生产到上柜销售，对现实客流量与未来预判、市场需求精准调研、销售和储存场地、启动与常态运营资金、操盘者统筹能力、销售人员临场销售能力、属地文化解读能力、产品包装设计能力、综合定价能力等要素要求较高，缺一将导致无法良性运转。

第三，投入多，收益少。主要原因来自销售渠道建立困难、制作的起订量长期积压、销售激励机制不完善等。

三、文创如何更好的面对未来

不是所有的文化都有条件做成文创旅游目的地和景区的文化价值具备多层次、多维度、主辅结合的特点，要挑选出最合适具象化表达的那几种，否则广大的旅游者作为非专业的文化研究者，根本无法完全记住当地的文化，难以产生旅游共鸣，也就难以激发消费欲望。

某景区盛产石头，材质坚硬。景区就将一些形状和颜色独特的小石头用红线网兜包裹起来做成车挂，大石头就现场定制一个轱辘框起来，放在后备箱可以不担心到处滚来滚去。单纯讲石头如何形成的科普文化，确实没有做成文创的基础，而“稳如磐石”就与驾车者希望“开车稳当、一路平安”的文化就紧密结合起来了。

要深入细致的实施消费者画像

文化的亮点，不等于卖点，更不等于消费者的需求点。要抛弃的自嗨式审美，深入分析客群消费需求，挖掘文化价值亮点，设计产品并包装出卖点，与游客需求点形成交叉。
四川某景区依托“魁星点斗”文化，通俗化地与人生四大喜事之“金榜题名时”结合，每年吸引全国各地大量高考生家长前来祈福，带动祈福文创商品的销售。一个家庭去购买镌刻着“金榜题名”字样的笔筒、毛笔、戒尺，父母和孩子对于文创的颜色、形状、尺寸，包括外包装的文字字体的关注点是不同的，而参加高考的学生和父母一起购买文创，更多选择权是父母让给孩子，所以文创要更适合学生选择，就是消费者画像。

要有生活气息，原创，多用本地材料，价廉物美

文创商品不推崇新奇花哨、束之高阁的旅游纪念品，也不等于千篇一律的“义乌产”。文创，必须通过生活化的包装、功能性的实用价值、物美价廉的性价比，才能引发消费者的购买欲望。设计者必须深入理解文化内涵，通过材质、颜色、造型等增加独特性，深度融入人们的生活构思产品结构，在设计中就充分考虑应用场景、实用功能和通俗化传达，才能持续文创商品的生命力。  

很多车主喜欢在车尾贴一只壁虎形状的车贴，谐音“避祸”，而这个车贴就是文创。某景区山顶有座观音殿，殿旁有一口常年不竭的水井，聚天地日月之精华，享观音永世之福佑。景区就以造型精美的玻璃瓶做成文创，旅游者可以购买瓶子盛装井水，可以回去浇花，据说可以使花开得更鲜艳；用棉签蘸水擦拭眼角，据说可以去皱纹；用井水泡高端茶，据说口味更好。瓶子不大，售价5元，自助式付费，效率不菲。

要低成本投入，注重创意端和销售端

创意，可以令熟视无睹的桐花上演一场“桐花祭”奇迹，但仅依靠一个创意就能疯狂获利，那不现实。文创，究其本质是附加了文化创意的商业，所以要测算收益和注重成本投入总量与节奏，提高周转率，要在低成本和创意端下功夫。

低成本控制，从经营模式、生产模式、生产数量、流量导入、重点引导五个方面着重入手。其中，【经营模式】可以自营，可以联营，可以代售，联营就是“只出场地，不实际生产，共同销售，收益共享”，代售就是厂家生产并完成铺货，滚动结算。【生产模式】可以独立设计和制作，也可以直接将成熟的产品，赋予自身核心文化，从而成为高附加值的自己的文创。还可以在产品的呈现形式方面实施控制，可以多种形式，但不一定非要是实物。【生产数量】方面，可以考虑批量制作的最低起订量，如果销售情况良好则继续生产。【流量导入】指如何整体导入客流量。【重点引导】方面，是在品种较少的情况下，现场销售要实施聚焦式的重点引导，增加重点产品的被选购几率。

四川文化产业投资集团旗下的若尔盖西部牧场文旅综合体项目，在即将迎来中国共产党建党100周年纪念之际，策划推出系列文创菜品，其中名为“长征精神，代代（带带）相传”的菜品，就是利用本地牦牛干做成皮带状，食客用小刀切割食用，展现当年红军长征经过若尔盖草原，饥饿时吃皮带场景的红色文化；用玉米面团包裹汤圆芯的文创菜品，取名为“团结一心”；粉蒸肉就利用“征”谐音，取名为“长征路上”。

销售端要关注销售渠道的建立，重点考虑渠道的引导技巧和奖励机制。对于非渠道购买者，要重点考虑场景氛围设计、多点频繁引导、价格技巧使用、复购方式推荐，要尊重文创商品的零售属性、更要考虑旅游购物的体验经济，这都对运营提出更高要求。文创，其实是商业的升级！特别鸣谢何季东、韩吉飞、张定春、孙震、张辉等行业朋友给予的积极指导意见
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