从注水严重的中国旅游数据讲起

用数据解读行业，用数据找到机遇

一、宏观数据看大势

1、旅游数据

先来看一下旅游口的数据，数据来源文化和旅游部数据中心。我在此罗列了疫情前后三年多的年度数据和两个主要长假的数据，因为行业特性，中国的长假旅游在全年业绩中占了很重的一部分（20%-30%），具有导向性和参考意义。

中国旅游数据一直存在注水严重的问题，本人也多次发文分析过其含水量。详见：《景鉴研究 No.40：穿透数据迷雾，首份旅游产业宏观研究》。比如动辄数十亿人次的客流（2019年60亿人次），要知道2019年全国铁路总客流也才36亿，民航才不到6亿，数据详见后附表。即纵向不可加（各省数据相加后是全国数据的N倍、水更多），横向不可比（与同级别的其他各国家部门的数据口径完全对不上）。所以笔者建议选择性去看这个官方数据，更多的去看比例、看趋势，这还是有一定参考价值的。

从疫情前后的旅游数据来看，2021年的行业恢复并不理想，甚至在2021年十一期间数据比2020年同期更差，且2022年春节依然未见好转，可以预见今年一季度行业数据趋势依然往下。另需注意的是，以上数据尚未计入当年CPI的影响，也就是说如果计算每年的真实通货膨胀，那么实际的下行数据就更难看了。

此外，疫情后旅游收入的下跌都大于旅游人次下跌，说明旅游人均消费在大幅下降。对于这个现象，我认为主要是两方面原因。

其一是，由于疫情对跨省的各种限制，以及部分地区突然而至的封控，远途游占比大幅降低（今年春节的比例是省内游78.3%，跨省游21.7%）。要知道省内游的休闲属性要强于旅游属性，很多只是自驾出门转转，消费很少、甚至没有消费。

其二是，由于宏观经济的下行压力影响到整体消费力，作为典型可选性消费的旅游影响尤大。

2、交通运输/商旅数据

再来看看全国铁路和空运数据，数据来源交通运输部，基本上可以反映经济活力和商旅的侧面。

对比2020年和2021年数据，2020下半年在受到疫情重创后逐渐恢复（标蓝部分），而2021年下半年受疫情封控等影响，基本上客流在大幅下滑，远不如2020年同期（标黄部分）。这就是代价！由此我们可以预判相关企业下半年业绩应该都不甚理想，年报不会太好看。

3、趋势总结

景鉴智库认为，目前疫情常态化给文旅行业带来的主要影响可分为两个方面：

其一，对旅游行业造成的直接影响。影响因素包括疫情常态化对于整个行业的下行影响；政策层面对跨省交通和旅游的各种限制；以及各地对各旅游景区、相关场所的加码严格管控。

其二，对旅游客群产生的间接影响。在这样的环境下，游客会更加倾向出行距离和时间都大幅减小的短途游，这种短途游的休闲属性远大于旅游属性，所以消费很低。还有整体经济下行对消费购买力会产生长期性影响，这种影响对于旅游这类可选性消费体现得尤其明显。此外各种防控和宣传下，对于疫情的恐惧心理，也会大幅减少远途出行的动力。

二、多维度看旅游

1、旅行社经营数据和客流情况—— 坍塌

来看旅行社数据，这个数据是来自于文旅部的《全国旅行社统计调查报告》，这个报告从全国数万旅行社直接采集，数据相对可靠。

数据总结：

不管在疫情前还是疫情后，同样是旅游人次数据，旅行社的2019年和2020年国内旅游组织人次分别为1.77亿和5700万，远远小于文旅部的年度游客人次数量。而我们都知道“报团”在旅游中的占比是很大的，这再次印证了文旅部年度旅游数据的含水量。

2020年对旅行社来说是灾难性的一年，全行业毛利只有3.27亿，几乎全行业亏损。

到了2021年数据也仅略好于2020年，在2021年Q3Q4季度数据相比上年同期还有一定下跌，这个数据趋势和上文商旅运输数据是一致的。因此可以判断今年旅行社行业依然惨淡。

2、代表性景区数据数据 —— 客流基本面下行，大客流旅游产品会长期不景气

笔者整理了目前主要的几家景区上市公司和上市企业下属景区的业绩和客流情况，如下表：

这些景区分布于东西南北，又是头部流量景区，非常具有代表性。

2020年收入跌幅在40%～60%，2021年上半年相比疫前2019年的跌幅大部分在30%～40%之间，与行业宏观数据大致接近。显然头部景区日子也不好过，这类顶级景区在疫情前相当一部分客流是外地的跨省游客。古北水镇数据稍好，可能是由于它在北京范围内，主要客群不需要跨省有关。

3、酒店业经营情况 —— 整体业绩恢复乏力

国内酒店业的客群主体还是商旅需求，可以作为整体经济活力的一个侧面。2020年国内星级酒店总收入1221.53亿元，较上年下跌35.97%，平均房价、RevPAR、入住率等主要经营指标均全面下挫，也接近于全行业亏损状态。2021年Q1-Q3国内星级酒店总收入997.55亿元，恢复依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。

4、离岛免税业 —— 爆发式增长，国内高端消费能力和潜力的证明

旅游内循环后，免税品销售基本就和海南旅游捆在了一起，它也是代表高端消费能力和潜力的另一个侧面。

2020年下半年以来，海南离岛免税购物持续火爆，至2021年下半年销量维持高位，增速趋于稳定。预判今年不会出现往期的超高速增长，维持逐步增长态势。

据海口海关统计，2021年海口海关共监管离岛免税购物金额494.7亿元，购物件数7045万件，购物人数671万人次，同比分别增长80%、106.6%和49.8%。

三、旅游客群需求和消费的分级

综上数据，景鉴智库认为，随着疫情常态化对经济影响的加深，包括旅游消费在内的整体消费长期下行已是很现实的问题。但仔细分析消费下行的消费结构可以发现，经济下行的影响是从下往上，逐渐向上传递，而真正的高收入群体的消费受影响很小。

中国居民的财富结构是如何的呢？我们可以参考一下银行的客户资产结构，来看居民可支配财富的分级。招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一，以其截止2020年1.58亿个零售客户数据作为研究样本非常具有代表性。（如下图）

我们可以发现：

不到2%的个人客户占有总财富的近82%，其中最顶尖的0.06%的个人客户占有总财富的近31%，即剩下98%左右的个人客户仅有18%不到的财富。

从人均资产来看，2020年的人均金融资产为5.66万元，这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户（日均金融资产1000万以上）和金葵花客户（日均金融资产50万以上）的人均金融资产分别为2775.27万元和152.27万元，是个人客户人均资产的490倍和27倍。

日均资产50万以上高端客户的增长率，及其所拥有的资产的增长率，都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018-2020年，依然保持着稳定的高增长。另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万，下降到2020年的5.66万。

这就能解释，为什么整体消费剧烈萎缩，而一些高端甚至奢侈性消费却异常火爆。

基于中国巨大的人口基数、收入差距、财富差异，消费能力和旅游需求都截然不同，可以用下图表示。

我把长度表示人口基数，高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。

底层和贫民人口众多，可能占到总人口的60%，即8.4亿人口，人均年收入在14000~36000元左右。他们的个体消费能力很有限，停留在基础性观光需求，去名山胜景走一遭已是一种享受，疫情下这一部分的客群是急剧萎缩的。

次之的是城市白领中产人群，占总人口的18%左右，即2.52亿人口，人均年收入在70000元左右。他们已不满足于品质粗陋的旅游产品，需求会更加丰富些，但对价格敏感。疫情影响下消费也在大幅减少。

第三层的是一二线城市的高收入人群，占总人口不到2%，即2800万人口，人均年收入在15万以上，他们旅游频次更高、旅游消费也高很多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。

最高的层级自然是那占比不到0.1%的高净值人群，即70~140万人口，他们在财富和时间上都有充分的自由，其需求也会更高、更细分，国内的旅游产品除了个别高端项目，一般很难满足他们的消费需求。疫情前，他们主要旅游消费地在海外，旅游业内循环后，能够满足他们消费需求的产品还很少，是很好的蓝海市场。

而对于最底层的20%人口来说，人均年收入仅在6500元左右，旅游对于他们来说，可能只是一种奢望。

疫情影响下，真正有消费能力的是前20%的客群，甚至是更小众、更高端的客群。

四、疫情常态化后行业危机中的机遇

1、疫后旅游市场的几个特征：

大众旅游的盘面越来越小，简单靠流量收“人头费”的产品和业态（比如传统景区和旅行社），会面临长期困境。加之近年来景区降价的政策导向，更会对景区经营雪上加霜。

对跨省的政策性限制，使旅游越来越倾向于短时短途，一二线都市周边的品质项目可以有不错的收益。但这并不代表乡村旅游有多大市场，从目前来看，乡村旅游吹嘘的居多，商业成功的案例极其鲜见，此中需解决的问题很多。

内循环后加速消费升级，小众市场会成增量的主力。高收入阶层的旅游度假消费，目前处于无处释放的状态，是未来旅游经营的主要利润来源。特别是在本次疫情对各方面影响的复杂性和特殊性影响下，国门长期封闭，度假需求和消费会显得更为强劲。

旅游度假目的地的打造越来越重要。基于大客流的市场是以景区为核心，观光游是主要旅游形态；而未来度假市场需要多业态有机结合，有度假氛围，同时具有高品质、标志性项目的旅游目的地。这就不是一个单独项目或投资企业能做到的了，更需要政府为主体进行顶层谋划和投入。

2、适应疫后消费环境的文旅产品：

1）媲美国外的优秀旅游目的地项目

这类产品主要满足高收入人群的“替代性消费”，在国内众多落后产品中“矮中取长”脱颖而出，很容易获得高知名度，或者说所谓的“网红”项目，所以能有很高的溢价和盈利能力，典型的比如：

复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯，2020年5月入住率超2019年同期，6月收入恢复疫前同期水平，暑期入住率及房价均超疫前同期。

开元酒店（01158.HK）旗下的杭州开元森泊 2020年4月入住率已基本接近2019年同期，成为江浙沪第一批复苏的度假酒店。

这类文旅项目的特征：大投资、落位准、独特性强、对标国际

2）短时短途、高频、日常化的近郊产品

此类产品主要是满足疫情常态化后，具有一定消费能力的大城市居民的短时短途度假需求。这个市场基数更大些，淡旺季周期相对平稳，只要是能提供较佳的度假体验的产品，获益还是较为不错的，可以实现持续的良性发展。

此类文旅项目的特征：

交通便捷，驱车1-3小时可达

特色住宿，与当地风貌结合的酒店设计

互动体验，丰富的内容体验和亲子互动

游乐空间，结合主题设计的游乐项目

购物体验，融合当地特色的文创和体验

总结：

疫情影响下，跑量为主的大众旅游向高客单价的小众度假转变，已是必然趋势。

在行业下行周期内，找准定位、做好产品，依然会有很多机遇。

政策解读和未来希望

旅游也是一个政策市，行业发展史上一些重要的转变都与政策直接相关，所以我们再来看一下最新政策层面的导向。

一、《“十四五”旅游业发展规划》的解读

1、“十三五”与“十四五”在着重内容上的变化

“十三五”规划提出了，当时我国旅游业发展要实现四大目标。一是旅游经济稳步增长，二是综合效益显著提升，三是人民群众更加满意，四是国际影响力大幅提升。规划目标中的前两项对于旅游业各项经济指标，都有明确数值。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%以上。从中可以看出当时主要侧重点在经济领域。

而“十四五”规划的目标基本可以总结为：旅游业发展水平不断提升，疫情防控基础更加牢固，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游创新能力和产业链现代化水平明显提高。在表述上并没有具体数据上的指标要求。

对比之下可以发现，“十四五”由于受到疫情的巨大冲击，已无法追求“跑量”，更需要在疫情防控的前提下，旅游业发展水平和产业链都要重视质量发展，逐渐恢复出入境和旅游业的国际影响力。

2、文旅融合成为”十四五”规划的新重点

2018年文旅正式合部作为一个重要的政治和政策导向标志，在本次“十四五”规划中也放在了“基本原则”的首位（国内官方文件的排位是很讲究的），表示要“坚持以文塑旅、以旅彰文。以社会主义核心价值观为引领，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，推动旅游业实现社会效益和经济效益有机统一。”

随着近年来“国潮”文创的兴起，越来越多的文旅综合性项目和业态的开发和发展，在政策导向的加持下，相信未来会是疫情中的一个行业风口，甚至会涌现出新的独角兽和上市公司。

3、对旅游产品供给体系提出了更高的要求

规划提出了“培育世界级旅游景区和度假区”。这个提法沿用自党的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”，全国人大通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将这一目标确定为国家意志。

规划对度假尤其重视，提出“打造核心度假产品和精品演艺项目，发展特色文创产品和旅游商品，丰富夜间文化旅游产品”，并在“专栏7 美好生活度假休闲工程”中，分“建设世界级旅游度假区”、“建设国家级旅游度假区”、“建设国家级旅游休闲城市和街区”等三个部分，进行了专题详述。

4、正式提出开放旅游出入境

疫情中影响最大的就是旅游业中的出入境领域，很多百亿级企业收入和估值大幅缩水（典型的如上市公司“凯撒旅业”和“众信旅游”），从业人员大量失业。在“十四五”规划的第九条“完善旅游开放合作体系”中，对出入境未来政策进行了阐述，分别是“分步有序促进入境旅游”和“稳步发展出境旅游”。

文件指出“将旅游形象纳入国家对外宣传”，“在确保防疫安全的前提下，积极构建健康、安全、有序的中外人员往来秩序。适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。”

从这些措辞来看，未来开放入境旅游可期。

而从出境旅游来看，“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”，“在国际人员往来恢复正常的前提下，旅游企业组织出境旅游要严格遵守国家疫情防控管理规定”。也就是说在国际往来恢复正常的前提下，出境游有可能会“稳步”放开。相对于措辞更加积极的入境游，可能还存在一定观望因素，但放开还是未来可期的。

对于国内免税业来说，目前的快速增长实际上是建立在无法出境的疫情影响之上。未来何时会逐渐开放出境游，对相关上市公司的业绩预期可能会产生一定影响。

二、降低国有景区门票政策解读

1、相关政策简介

国家政策倒逼景区降价始于2018年3月5日，国务院总理李克强关于政府工作的报告中提及，将推进“降低重点国有景区门票价格”工作。

2018年6月29日，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于2018年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。此次文件主要针对“重点国有景区”，即有各类国家级头衔或5A级评级的国有景区，但也提出了下一步“积极推动4A级及以下国有景区降价”。

2019年3月14日，国家发改委进一步出台了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（发改办价格〔2019〕333号）要求推进更大范围、更大力度的降价，并强化配套服务价格监管，确保降价取得实效。此文件不仅要求对所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作，进一步要求对垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务进行价格监管。

2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），文件中主要任务第一条最前部分就提出：“继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”

2020年7月27日，国家发展改革委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》（发改办价格〔2020〕568号），文件要求：继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策，加强政策宣传引导。并要求各省级价格主管部门要进一步提高政治站位，明确下一步重点任务、时间节点，做好细化分工，层层压实责任。

2021年9月12日，国家发展改革委发布《关于开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》（发改办价格〔2021〕701号），文件要求对景区门票价格形成机制是否完善，景区门票价格是否已切实降低，景区配套服务价格是否合理，景区价格行为是否规范，门票价格减免政策是否执行到位等方面方面开展“回头看”。

其实，不光是这些国家层面的政策，各地方在疫情之后又加码了很多省域、市域范围内的景区免票政策。

由此可见，景区降价相关政策方向：从中央提出到地方加码，政策连续性强，范围越来越广，力度越来越强。

2、为何要推动景区免费

自然景区、历史人文景区等本身就属于社会公共品的旅游资源，免费或只收少许门票在很多国家皆是如此。但即使有国家政策推动，国有景区回归公共品属性在业内依然有不少反对的杂音。为何？利益使然。

目前绝大多数国有景区的收入核心为景区门票及索道、车辆交通等基础性收入，坐拥社会公共资源，能“躺”着赚钱，毛利极高，自然造成转型动力缺乏，人浮于事。比如大家可以看看那些位于头部的上市景区，往年业绩报表中，基础性收入几乎占了绝大多数的收入和利润。这就是行业现状的缩影，几十年来可有丝毫改变？此外还有一些业内专家，为拖延景区减免费，寻找着各种理由和借口。

实则即使外行也能看得很清楚，减免门票对于吸引游客、增加景区的游览频次、繁荣旅游市场，进而增加就业、拉动区域经济，存在显而易见的益处。特别在疫情后，出口遇阻，制造业过剩，吸引消费对于地方经济尤为重要。

我认为，景区免费，短期阵痛，长期利好。国家政策导向持续倒逼，并在多个省份的带动下，更多省份跟进，全国大范围景区门票免费将是大势所趋。虽然景区基础性收入减少了，但如能促成观光景区向度假化升级，带动周边居民更多致富机遇，提供更多的就业岗位，和当前国家“六保”“六稳”的根本性任务一致。对地方来说，增加的经济效益和社会效益会远远超过国有景区的门票收入。长期来看，门票减免促进旅游消费，带动区域经济发展，利国利民。景区门票依赖的破除既是对国有景区的巨大挑战，也是推动我国旅游产业发展、景区迭代进步、旅游目的地产业联动发展的探索和机遇。

而对于失去门票收入后，景区阵痛期的生存和发展，地方政府给予景区一定的迭代升级投资和运营补贴，这与不少城市兴建公园免费向市民开放一样，是政府作为社会服务职能和社会责任感的体现。优秀的景区吸引的客流和消费，也会回哺到地方的发展。

3、“景区度假化”将成迭代刚需

“景区度假化”是景鉴智库紧跟政策导向和行业发展趋势，于2018年开始研究，2019年初首次提出、并持续跟踪研究的一整套景区迭代发展理论，提出了相关商业模式，并且整合行业资源研发了相应的整套落地产品体系。

为何要有一整套体系？因为从观光向度假的转变，不仅仅是“景区+酒店”这么简单，需要有更多的内容和综合性的业态，能给游客2-3天的独特体验，他们才有住下来的理由。而要保证这些投资有良好的回报，项目的资金结构和变现途径会较为复杂，就需要严谨的投资可研为核心，附以更加落地的定位策划。这正是景鉴智库长期践行的。