寻找乡村旅游发展“最优解”

如何实现乡村旅游高质量发展？这是新时代背景下文旅行业面临的重要课题。把过去简单粗放的“农家乐”，升级到特色鲜明、体验丰富、服务完善、消费频次高的乡村微度假目的地，文旅行业已经为此努力了近二十年。

二十年来，基于不同的发展阶段以及中国众多乡村千差万别的资源条件，不同的市场主体探索出了不同的乡村旅游高质量发展路径。本文将盘点不同历史时期典型的乡村旅游案例，从中找寻乡村旅游的升级历程和发展趋势。

袁家村模式

乡村旅游最早脱胎于农家乐，农家乐的历史可追溯至上世纪80年代。2007年前后，乡村旅游开始脱离农家乐的标签，正式成为一种创新的旅游产品和有品质的生活方式，这其中标志性的事件是袁家村、莫干山等一批旅游目的地的崛起。

袁家村是乡村旅游绕不开的案例。以300万元的投资起步，把一座一穷二白的村子打造成为年接待580万游客、营收10亿元（2019年数据）的热门旅游目的地，陕西礼泉县袁家村创造了乡村旅游的奇迹。

2007年，袁家村还是空心村，大多数人在外打工。出于建设自己村庄的责任感，袁家村支部书记郭占武提出要发展乡村旅游。当时乡村旅游基本上就是农家乐，但由于袁家村距离西安客源市场太远，且周边没有引流的旅游景区，做不了农家乐。“靠什么能让人来？”，郭占武想到了在农家乐的基础上做出特色、做出主题，用特色旅游的形式吸引人来，于是有了“关中民俗文化”的旅游定位。后来，袁家村的村干部动员全体村民募集300万元启动资金，启动了旅游事业，把关中传统的生产生活方式转化为特色旅游资源，让游客体验文化、感受美食和民俗。

袁家村后来的成功，有起步较早、定位准确、切中了市场空白等原因，但关键原因还是以郭占武为代表的村领导，有远见有胆识，既看准了旅游向休闲和特色转变的趋势，又成功构建了完善的发展机制。2007年，在陕西礼泉县同时在做乡村旅游的村子有十几个，最终只有袁家村脱颖而出。这其中，郭占武构建的机制发挥了关键作用——全员持股、产业合作社模式、调节收入差距、新村民引进等一系列创新机制，充分发动全体村民，形成了合理利益共享机制，使村民真心热爱这份集体的事业，有钱出钱、有地出地、有技术出技术。最终，袁家村这个热门旅游目的地以极低的成本实现了高效的管理。例如，整个景区专职的运营人员数量只有个位数，投资开发的资金由村民、新村民、合作社等共同承担，村干部带头组织发展各项商业、协调村内村外各种工作，这些人不从袁家村领工资，主要靠分红。由此，袁家村大量的运营工作和管理成本被村集体内部消化，并且依托村集体的治理，避免了公司化架构中常见的低效、繁琐、监督成本高等诸多问题。

简言之，袁家村发展乡村旅游的成功，是村领导带领全体村民共同致富的典型。以郭占武为核心的村领导，以合理的制度设计，有效激活了村集体的领导能力，动员了全体村民，盘活乡村各种资源，由此才能抓住乡村旅游起飞的风口。

莫干山模式

如果袁家村的成功存在一定运气的成分，那莫干山的爆红则更多由市场趋势所驱动。

莫干山作为国家级风景名胜区，其出众的自然条件、地理位置和度假文化，奠定了莫干山发展乡村旅游的基础。早在清末民初，莫干山就是著名的度假休闲旅游和避暑胜地，曾经的各国使团、富商达官在莫干山留下数百栋风格各异的度假别墅和行馆。

2007年前后，一批民宿业者涌入莫干山，将原有的度假场所遗存加以改造焕新，拉开了莫干山的旅游度假时代的序幕。地方政府发现市场苗头后，主动迎接市场。为了扶持乡村旅游的发展，德清县出台民宿管理办法解决民宿手续问题，陆续开展的坡地村镇、农地入市、宅基地“三权”分置、点状供地等改革事项，为乡村旅游的发展提供了政策保障。

2019年，莫干山镇和下辖17个行政村合计接待游客270万人，旅游收入超过26亿元。围绕生态度假和特色民宿，莫干山各个乡村构建了休闲康养、户外运动、文创市集、生态农业等多个产业。在政府的着力推动之下，莫干山开元森泊、discovery探索极限基地、路虎体验中心、骑域马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际化项目和赛事入驻，不断推动莫干山乡村旅游的品质升级。

目前，莫干山的乡村旅游的格局和潜力已经远远超出袁家村。毕竟，袁家村只是一个自然村，发展依靠全体村民自力更生，资源禀赋和整合资源能力都有限，后续扩展空间和迭代升级都不足。而莫干山是一个镇，且是国家级风景名胜区，在各级政府的大力支持下，自身资源禀赋将得到充分释放。特别是政府大力招商引资之下，莫干山整合全国乃至全世界的优质资源，产品、体验和服务水平不断提升，有望成为乡村旅游的天花板。

不过，莫干山优厚的资源条件是其他乡村所不具备的，其乡村旅游模式不可复制。这套模式的发展思路以传统的旅游招商、开发资源为主，当地居民不参与发展的过程，享有的主要是旅游业带来的外溢，而非发展的主要收益。简言之，莫干山的开发模式依然是传统的旅游开发模式——政府和旅游企业是主角，以优质旅游资源为驱动力。

篁岭模式

近些年，随着各界对乡村旅游理解的加深，又涌现出篁岭、鲁家村、高槐村、林渡暖村等一批典型的案例，这些案例各自具有鲜明的特征，共同拼成乡村旅游发展的大图景。

江西婺源篁岭村就是一类典型的乡村旅游模式。袁家村、莫干山的案例启发了不少旅游业者：既然城市居民对乡村特色风貌和民俗体验青睐有加，那何不包下一座村子，精心打磨提供更精致、更周到的乡村旅游体验？2009年，资深文旅人吴向阳进驻篁岭村，主导了篁岭村向篁岭景区的蜕变。

篁岭村的模式是旅游企业将村子整体承包，村民外迁，由旅游企业依托特色场景，进行主题化的旅游开发和经营。这是旅游企业最常用的模式，即在一片拥有排他性的土地上整合资源、打造景观、规划动线、植入体验，再通过营销和运营将知名度和美誉度扩散出去，从而将村子打造成为知名景区。这套模式考验的是开发者的眼光和项目操盘手的操盘能力。

经过数年的打磨，篁岭村于2014年试营业，当即在诸多乡村旅游项目中脱颖而出。2019年，篁岭村接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元，成为口碑和业绩双丰收的“网红乡村”。景区的成功也给周边村民带来致富的机会，当地村民年均收入从旅游开发前的3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上。

篁岭模式的成功，得益于其有资深的操盘者和运营团队，并采用了将村子腾空用做旅游景区的办法。彼时乡村旅游早已蔚然成风，乡村游的体验趋于同质化，乡村旅游产品拼的是创新、品质服务和运营能力。这种情况下，乡村旅游的开发门槛已经很高，拿300万资金启动并由村民自发做产品、服务和运营的袁家村模式已经不可能再复现。吴向阳带领的篁岭文旅公司，拿出了6亿元投资篁岭村，对景观、场景和服务设施做了全面升级。针对篁岭村资源条件不算突出的现状，吴向阳从婺源各村镇搜罗古建筑整体搬迁至篁岭，使篁岭成为徽派建筑最密集的村子之一，强化了其资源条件和旅游吸引力。此外，吴向阳通过自己对旅游市场深刻的理解，为篁岭植入了一系列特色体验内容，从而解决了乡村旅游只有场景缺乏内容的瓶颈。篁岭还通过强大的营销能力和渠道资源，解决了乡村旅游项目起步难、获客难等问题。

可以说，篁岭模式标志着乡村旅游的发展已经从“草莽出英雄”的时代，步入到专业化、高门槛的时代。在“新”时代，高强度的投资、强大的资源整合能力、精准的市场理解、丰富的运营经验，这些组合起来，才能推动一个乡村旅游项目从同质化产品中脱颖而出。

不过，篁岭模式仍不是发展乡村旅游的“万能公式”。这种模式下，乡村旅游发展仍存在不少的困扰，比如古村古镇类景区开发，是否一定要将原住民整体搬迁。至少在政策方向上，乡村振兴是农业、农村、农民共同现代化的乡村振兴，而不是把乡村完全变成旅游场景。乡村必须是村民和新村民的生产、生活空间，旅游是附加于这个空间的功能和现代产业之一，而非把乡村变为游客的乡村。

鲁家村模式

乡村要振兴，旅游是抓手，但搞旅游不能搞到只有游客、没有村民。如何在农村正常的生产生活之上，叠加以旅游为代表的现代服务业，实现一二三产融合，并以此促进农业、农村、农民的现代化？浙江安吉的鲁家村是个很好的案例。

鲁家村曾经是远近闻名的贫穷村、空心村。2011年，返乡企业家朱仁斌担任鲁家村村支书。经过两年的思索和筹备，鲁家村对16个自然村进行统一规划，计划打造18个家庭农场。家庭农场集一二三产于一体，包含生态农业、农副产品加工、旅游观光、研学教育、特色餐饮住宿等，18个农场各具特色，分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，再通过一条 4.5 公里的环村观光小火车，将分散的农场串点成线，使之成为一个整体。

这样，一个一二三产融合、多业态共生的乡村振兴项目就此诞生。经过几年的建设，鲁家村年接待游客人次50多万，村集体资产从2011年的不足30万元增加到1.4亿元，农民人均年收入从19500元增加到2017年的35600元，基本实现了全民就业。鲁家村先后荣获首批国家级田园综合体示范点、首批国家农业产业融合发展示范园、全国十佳小康村、全国乡村旅游重点村、国家森林乡村、全国乡村振兴示范村等各项荣誉。

鲁家村的成功关键在于充分调动整合了的各种产业资源，并构建了合理的运作框架。首先，鲁家村的投资强度很大，多年来从各级财政争取支农资金数亿元，资金投入乡村基础设施建设。鲁家村将这些基础设施投入作为集体资产，和外部专业的旅游企业合资成立了旅游开发公司和旅游运营公司，这样一来，每位村民都能通过集体资产对应的股份享有旅游开发的权益。旅游开发公司和旅游运营公司发挥旅游方面的专业能力，做好整个村的旅游规划策划、基础建设、品牌营销、客流导入等。18个家庭农场，一些由返乡人投资经营，一些通过对外招商引资，撬动了20多亿元社会投资。家庭农场由投资者负责运营，各项事务直接和村集体对接，省去了对接单个分散农民的不确定性，使投资者专心发挥专业能力，做好生产和经营。

“村集体+旅游公司+家庭农场”的模式，三方各司其职，各自发挥专业能力，整合了各方的资源，同时充分考虑了农民的主体地位，在不剥离乡村的生产、生活功能的情况下，用特色吸引客流，用客流放大农副业的投资效益。这是政府所推崇的乡村旅游带动乡村振兴的模式。

高槐村模式

鲁家村的案例证明，只要导入适宜的特色产业，围绕特色产业和乡村景观做文章，哪怕没有任何旅游资源的村子也能分到乡村旅游时代的一杯羹。但如何导入产业，导入什么产业，产业导入之后如何培育？这些问题随着乡村旅游的竞争日趋激烈开始浮出水面。

高槐村的案例说明，随着竞争门槛的提升，乡村旅游要做好，不仅仅招引几个特色产业，而是需要集合资金、技术、流量、运营能力等全方位的产业资源，尤其是培养一批具有产业运营能力的“新农人”。

高槐村位于四川省德阳市。2014年，一批网红咖啡店来到高槐村，将这里打造成远近闻名的咖啡网红村，并吸引了一批民宿、家庭农场的经营者聚集于此，一座小山村由此成为了城市游客的休闲胜地。然而，由于周边竞争激烈，缺少顶层规划和持续开发能力的高槐村，很快失去了游客的青睐。

2019年，高槐村在德阳政府的支持下，启动了二次振兴。政府先后投入1.2亿元，夯实基础设施、升级配套服务，并引入专业农文旅公司袈蓝文旅，系统性地梳理发展思路并配套产业资源。

袈蓝文旅为高槐设计了一套特色产业的“招、引、育、留”机制。高槐建成创客中心、高槐故事馆、田野秀场等一批极具功能性和美观度的场景，为当地居民、返乡人才和外来人才提供创业平台，构建了“支部+新农人+原住民”共创体系，引入非遗传承人、乡村音乐人、植染设计师等一批新农人；打造高槐乡村振兴学堂，定期举办“赋能高槐”众创营培训，持续帮助当地村民、新农人提供经营能力，提升服务品质。为了吸引客流，袈蓝文旅举办文创嘉年华、艺术节、音乐节等各类活动，既满足游客的体验要求，又为产业培育提供流量支撑。

过去的高槐只有咖啡店和民宿，如今高槐引入餐饮、非遗、文创、民宿、乡村音乐、青溯植染等新业态14个，补充消费者在高槐吃、住、游、学等多方位乡村体验需求。农业方面，高槐以特色种植农民专业合作社、家庭农场为依托，结合短片展示、文化表演、直播带货、产品推介等展销活动，成功打造“带走高槐”系列产品，构建高槐乡村品牌。

在政府、袈蓝文旅、村民和新农人等多方共同努力之下，高槐村再次焕发了生机。2021年接待游客60万人次，单日游客量最高达1.2万人次，旅游收入6000万元。

林渡暖村模式

篁岭的案例说明了，如今的乡村旅游不再是草莽时代，必须充分借用旅游企业的专业能力；鲁家村的案例表明了，合理的乡村旅游模式中，旅游业和其他产业如何复合共生，以及旅游企业、村民、产业投资商之间如何构建均衡的利益关系；高槐村的案例说明了，在复合共生理念之下，乡村振兴的主要难点是特色产业的导入和激活，因此，旅游企业介入乡村，仅仅懂旅游方面的运营是不够的，必须有一整套完善的乡村振兴的产业方案，且具有广泛的资源整合能力，真正为乡村激活特色产业。

（林渡暖村）

位于苏州市太湖边的林渡暖村是一个正在发展中的乡村振兴案例。该项目由同程旅行和苏州吴中区横泾街道携手打造。相比一般的旅游企业，同程旅行不仅有更强的投资能力和资源整合能力，还拥有庞大的线上流量和客户资源，以及大数据和数字技术的加持，在营销、品牌、人才等方面也长袖善舞。由同程旅行提供的乡村振兴产业方案，将怎样撬动广大的乡村呢？

首先，在理念上，林渡暖村以“产业赋能，有机生长”为核心理念，在保留原村文化的基础上，通过农业、旅游、教育、康养等产业的赋能，实现整村的“有机生长”。世界旅游城市联合会首席专家魏小安就曾对林渡暖村进行了实地考察，他对林渡暖村的理念给予了充分肯定。这一理念符合当前政策界和业界的基本共识，即乡村旅游服务于乡村振兴，而非为了游客而发展乡村旅游，因此旅游企业介入乡村振兴必须尊重乡村和村民的主体地位，更多是为乡村发展提供产业赋能和发展支撑，而非代替村民、村集体成为乡村的“主人”。

（林渡暖村）

在林渡暖村发展中，由当地政府和同程旅行联合组建旅游投资公司和旅游运营公司“景程文旅”。旅游投资公司负责林渡暖村的整体开发、设施投资，景程文旅负责产业招商、项目经营、旅游运营、品牌营销、客流导入等。通过土地流转、集体资产使用、投资分红等方式，当地村民共享了旅游开发经营的主要收益。

这一开发理念、架构设计和利益分配机制和鲁家村相似。林渡暖村确立了正确的理念和顶层设计后，将重点投入到特色产业的导入和激活。林渡暖村总投资10亿，将整村风貌和景观进行提升，改善环境设施，将整个项目分为两大板块：南部文旅片区及北部的太湖四大村落，整合了静休疗愈、创新创业、整村配套、民宿度假、亲子玩乐、生活美育、教育业态七大板块。

（林渡暖村）

目前，陶庐民宿、奇思妙想营、小稻丁农场、林渡小火车、剑鱼水上基地、森林林、暖村菜地等一批项目已经落地林渡暖村。伴随项目而来的，是一批怀揣热爱和创意的乡村“新村民”。充满童趣和自然原真的木质城堡——森林林项目，就是由一位林渡暖村的常客小丹投资并原创设计的。小丹同时也是亲子项目策划设计的专家，她为前往林渡暖村体验的孩子们打造了一座释放天性的玩乐乌托邦。除了小丹，来到林渡暖村的“新村民”还有用民宿、文创咖啡、美育基地来经营安静闲适乡村生活的宛陶、将瑜伽带进乡野、感受人与自然合二为一的如月老师、带孩子们去自然探索、发现广阔天地的小鸡老师、以及将古琴文化从吴江带到暖村的匠人王加友等。

林渡暖村项目为新村民们提供了完善的创业支持，包括由全国知名设计师定制化打造特色建筑、平台化运营管理模式指导经营、定期举办多元化活动引流、多平台营销宣传互助推广。

在政府、同程旅行、老村民和新村民多方协力之下，2021年10月正式投入运营的林渡暖村，开业一年多时间接待近30万人次游客。项目不仅广受游客好评，还吸引了不少外出打工的村民回村创业、就业，充分激活了乡村的活力。

同程旅行“千村计划”

2月22日，同程旅行对外发布了“同程千村计划”，目标是打造一百个乡村旅游标杆项目，带动千亿规模的乡村旅游产值，培养十万乡村新旅人。前述林渡暖村就是“同程千村计划”的样板项目，该项目获得了全国休闲标准化技术委员会授予的“城乡休闲一体化示范项目”称号。

（林渡暖村）

“同程千村计划”的核心理念，是乡村旅游需要从不同的“村情”出发，因地制宜、“一村一策”，结合每个村子的发展现状和资源情况，量身打造最适合的发展方向和模式，与当地已有的农业、手工业等现有产业结合，最终实现农文旅的融合发展。

同程旅行副总裁柴莹辉介绍，同程千村计划将在人才、技术、流量和资金四个层面持续发力。在“人才”层面，同程旅行将重点整合内外部资源，以公益课堂、专题学习等方式帮助提升乡村旅游创业者和从业者的专业技能，营造良好的乡创氛围，提升村民参与感和乡村活力；在“技术”层面，同程旅行将发挥在智慧旅游、大数据等方面的技术优势，以全域通项目为抓手，搭建智慧乡村平台；在“流量”层面，同程旅行将充分发挥其一站式旅游出行平台的优势，通过整合交通、民宿、旅行社等产业链业态，为乡村旅游项目实现引流；在“资金”层面，同程旅行将持续关注乡村旅游战略的投资机会，致力于帮助优秀的乡村旅游项目解决资金、资源嫁接等难题。

林渡暖村

同程旅行的“千村计划”可谓正当其时。一方面是经过多年的摸索，乡村旅游的发展理念和基本方向已经明确，鲁家村、高槐村和林渡暖村都是遵循这一理念和原则的产物；另一方面，乡村旅游对运营企业综合能力要求越来越高，规划、投资、招商、运营、营销、引流等每一个环节都需要高度专业化，既要有广泛的资源整合能力，又要有高效且精细化的运营效率，既要洞察市场需求的变化、善于创新，还要为“老村民”和“新村民”提供陪伴式的支撑和帮助。

纵观乡村旅游的整个发展脉络，在基本方向明确、模式初步验证成功后，也只有大型企业的入场，配套完善的产业赋能体系和广泛的资源整合，才能更好更快地助力乡村旅游的发展。

从2007年袁家村、莫干山被市场的风口推着走，到2023年同程旅行等大型企业下场发力，乡村旅游的产品、模式和理念在十几年间经历了多次变革，最终在政府、市场、企业和乡村的不同诉求之下，找到了“最优解”。林渡暖村和“同程千村计划”正是这一“最优解”的落地实践。这种实践，既满足市场对乡村特色体验的需求，又符合政府对乡村振兴的期望和引导，还不受限于乡村是否拥有独家的特色资源，对村民、对“新村民”、对旅游开发和运营企业都能提供可观的回报。

未来，随着“同程千村计划”以及行业更多新模式的开展，乡村旅游领域还将涌现哪些发展亮点和创新模式，值得文旅业界持续关注。