生活近景，数字重生

消费行为与生活方式之间的联系，正在变得多元且复杂。

更早些的早C晚A、冰雪运动，近期火热ok的户外骑行、城市Walk……兴起的趋势，是大众对于向往生活方式的靠近，又被更直观地被转化为消费动作。

人们对于美好生活的向往总是发自心底的真实需要，这是生活必需品外的强烈需求，也是大众寻找心仪生活方式的必经之路。而现在，生活方式的获取与选择并不单一。信息时代下数字社会的展开，已是如此确定且近在眼前的事。当下大众的社会生活方式身处新进程。

无法否认的是，人们的消费习惯也早已随之发生变化。内容与社交平台，可以是记录与分享生活之外的新消费渠道，“线上种草、线下探店”的方式，也可以是日常里的生活新常态。

01 数字生活的关键一站

数字化社会以不可逆的态势来临，与之顺应的是各类数字生活方式的浸入式展开——

从Web1.0到移动互联网，大众早已习惯于线上消费购物获取商品，习惯于线上搜索了解内容，也习惯于在线上查找完成消费决策。尤其是作为数字原住民的年轻群体登上消费助力舞台后，更是让网络搜索、查找、消费成为一种潜移默化的生活习惯。

大众群体的生活方式，是如此的多元且复杂。需求端，展示出与过往截然不同的面貌，配套的商业模式也在革新，尤其是线下诸多商业业态与线上数字世界之间的链接缺失，需要补足。

作为数实融合的具体形态，本地生活是数字化进程中节点性质的关键一站。

曾经在生活服务领域兴起的Online to Offline（线上到线下），被视为一条可能性极大的路径。的确，围绕基础的衣食住行等刚性需求，本质是用户有主观需要，在线上搜索、查找甚至消费完成决策，进而在线下消费/核销。

然而，这一形态只能覆盖部分主动需要，而非整体生活需求，更多是在线上与线下之间的壁垒中打开一道缝隙。

很多时候，除了刚需之外，消费者心底对于美好生活的诉求，总是被日常琐碎淹没，缺少一点能够激发“去试试看”的动力。刚刚过去的2023年，生活体验变得如此丰富。Citywalk、露营Camp、徒步户外、国潮……生活方式在探索中不断被拓展边界。

消费者心底对美好生活有诉求，有需求，但是常被日常细碎盖过，缺一点“激发”，缺一点去试试看。

如此种种，在成为趋势之前，人们不会想到它们也能成为生活的组成部分。一种关于消费的新链路，在线上与线下贯穿，成为本地生活业态进一步数字化的呈现：购买不再是消费的终点，而是在社交分享与内容触达中，成为消费的起点。

传统链路之外，消费者与生活服务之间构筑了新模式。从这个角度出发，就不难理解生活服务赛道为何在2023年如此火热。因为对于整个行业来说，火热的并不是对传统刚性需求生意的争夺，而是生活服务线上化加速带来的新增量。

02 生活近景，数字重生

短视频和直播的兴起，是不可忽视的背景。

无法否认的是，短视频与直播为代表的新内容形态，已经充斥在人们的生活里，并在消费、求知、娱乐、社交等多元维度被广泛接受，指引着生活方式的展开。原因就在于，短视频与直播作为内容形态，让大众对于美好生活的追求与向往，有了更为具象的获取渠道。

一个典型代表，就是抖音。如果说，作为内容平台的抖音，让用户的美好生活被有了被展现、分享与记录的载体，从而激发了大众对于生活方式的想象力与期待感。那么抖音生活服务平台，则将这份期待变得更为具象且直接。

用户可以体验到的生活服务，不仅是有了确定性需要进行搜索后完成的线上-线下链接，还有更完整的消费链路。

需求，可以被心动激发。短视频与直播等内容，能激发人们对于某种生活需要的心动，想要去实际体验。决策，可以一次就完成。常见的跨平台、跨端的消费者旅程被缩短，与内容挂钩的POI（Point Of Interest即兴趣点），信息供应与转化入口一站式丝滑……从心动开始，打卡、消费再到探店，满足生活期待的路径如此简短，线下与线上的壁垒变得如模糊又自然。

不久前发布的《2023抖音生活服务年度数据报告》中有两个数据可以佐证：一个是抖音生活服务短视频同比交易额增长83%，这意味着短视频在点燃更多生活服务的消费兴趣。另一个是抖音生活服务直播交易额同比增长5.7倍，持续拉动下单的热情。除此以外，抖音生活服务日均总搜索量也增长了1.57倍。

需要更深入窥探的，是抖音生活服务的整个生态。在GMV等商业数据飞涨的同时，用户、达人、商家、机构和服务商等，也在发生变化。

具体来看，消费者愿意为心动买单，这是心智、价格、体验多方面的综合体感。而抖音生活服务的模式，则在生活服务赛道传统的刚性需要之外，将原本没有需求或者弱需求的消费，通过优质的内容力完成激发，辅佐价格、服务、产品形态等多种“加持”，让本该是体验性质的软性需求，逐步进入到用户的生活需要，成为其生活的组成部分。

内容与交易融为一体的高效供需连接路径，由此建立。

这一点，至关重要。刚性需求终归是少数，而消费者的生活却有无限可能。被内容激发的消费群体，为商家提供的是精准化的人群与确定性的需求，更为宝贵的是，这部分群体是近乎全新的增量市场。

《2023抖音生活服务年度数据报告》也披露了其他数据。2023年，抖音生活服务总交易额增长256%、门店覆盖超过370个城市，超过450万家门店获得增长……450万家门店获得增长，重点不是数字的增加，而是其后的描述——“获得增长”。

翻看抖音生活服务2023年商家们的实践，有人把后厨搬进了短视频，把自家家常菜“翻炒”进流量大海；有人让造型师玩起“回忆杀”，打造明星手艺人，实现职人IP化；有人用一场直播找到了市场扩张的新渠道……

有意思的点在于，抖音本地生活服务展示的生态，并未呈现出体量门槛或是行业门槛，而是覆盖大中小微不同维度商家的多元。

获得增长的商家，可以是肯德基这类有体量支持，在寻求通过“应季上新”等方式沉淀品牌资产、寻找增长曲线的连锁品牌。在过去的2023年里，肯德基在抖音生活服务的尝试，相较于2022年的探索，有了更为清晰的链路。

夜宵可以点肯德基。在一两年前，想必是许多人生活里未曾尝试过的展开。而自肯德基通过营销IP“抖音心动新品日”推出宵夜新品“鸡爪香骨多多桶”后，辅佐以规模化达人内容合作的方式，新品成为系列化的夜宵IP，成为肯德基在三餐之外的新心智与新增长。

获得增长的商家，也可以是普普通通的街边门店。老北京春饼店家常菜，老板亲身出镜，五湖四海菜品食材如数家珍，选购烹饪全过程信手拈来。热腾腾的烟火气，从线下延绵到了线上，又再度反哺线下。

生态表层的是商家，往下挖掘是服务商。商家与服务商共同增长之间，显露着趋势。就《2023抖音生活服务年度数据报告》数据显示，2023年入驻抖音生活服务平台的服务商数量增长1.79倍，合作商家数提升近2倍，且服务商总交易额实现近8倍增长。

服务商不再是生态的拓荒者或是试验品，而是商家与平台之间真正的“摆渡人”，商家需要服务商来导航与助力，而平台需要服务商来链接与触达。

值得注意的是，达人作为内容时代的展示主体，承接着与消费者沟通的管道，也是短视频、直播为代表的新商业生态中，进行人货撮合的关键。

纯粹商品带货的逻辑之外，生活服务的特殊性，为更多达人提供了更多元的选择。一方面，自带流量的明星艺人与网红博主，能够真正从自己生活体验出发，为大众推荐自身亲身体验或是尝试过的门店与服务，以更真实的体验撬动更广泛的链接。

另一方面，有一技之长的普通人也获得了更多机遇，可以是某一生活服务领域工作多年经验丰富的从业者化身“职人”，也可以是爱记录、分享生活体验的普通人推荐周边美好。除此以外，MCN机构等角色的频繁入局，又为达人们的成长与商业化变现带来了更为聚焦的指引与聚合。

新消费兴起时，曾有一句名言是，一切品类都值得在线上再做一遍，而在生活服务领域，或许“一切品类都值得到线上链接一遍”更为贴切。就实际来看，抖音生活服务涉及的品类在不断扩充。餐饮、美业、酒旅等常规业态之外，特色地方菜、近场零售、目的地路线游等更多细分、新兴领域的类目在不断拓展。

生活近景，正在数字重生。

03 生活服务，散入生活

为什么人们愿意在抖音上，寻找生活服务？

因为无数种普通人的生活在其中绽放，又有无数种生活的可能性在等待探索。也正因此，抖音生活服务的价值在于，它的增长并不建立在对于传统生活服务业务市场的存量竞争上，而将新业务模式嵌入在生活服务的数字化进程中。

短视频、直播的内容形态是工具，商家、服务商、达人、机构和线上线下新链路是模式，场景化、社交化的营销新玩法是方法，但真正让消费者决定买单的，是被激发的生活需要，是可以带来更好体验的“生活服务”本身。

社会理论学家米哈里·契克森米哈伊认为，我们的幸福感出自我们对周遭事物的熟稔。简而言之，人们的幸福感源于熟悉的附近，而这份熟悉感恰恰因为数字社会的降临，在变得飘忽不定。生活服务的商家们，或许是这种“附近感”流失后受冲击最大的行业之一。美业、餐饮、零售……将宏大的行业叙事剥离，无非是街边的理发店、小餐馆、家门口小超市、熟悉的连锁品牌等等，这些真正构成了大众生活的组成部分。

拥有着这份触达人心的“心动”，才是抖音生活服务商业故事能够顺利开展的前提。就目前来看，其在商业模式维度的展开，显然在朝着满足“心动”的维度去尝试——熟悉的场景里，短视频与直播等模式加持，数字工具助力，营销能力赋能，最终为消费端带去场景化时点的选择，成为消费者潜意识里追求生活幸福感的决策。

当然，供需之间的商业平衡如何进一步考量，这事关每次“心动”是否都值得；线上-线下链路承接如何更顺畅，才能准确还原附近的“熟悉”，让这一模式真正成为大众共识性的日常；经营工具如何更普惠，生态角色之间的利益关系如何平衡，都是值得长期思考的究极命题。

抖音生活服务，也在尝试。比如，如何结合春节这样具备鲜明消费场景的节点，就目前官方展示的“抖音新春吃喝玩乐节”内容来看，围绕前中后不同节庆节点，开展新春囤货日、美味年货日、新春出游日……不同品类的专属活动，分阶段的微不同品类的行业商家提供热门消费场景的热门商品、营销热点洞察与玩法支持。

吃喝玩乐先团劵，或许正在成为一种生活的常态。