2021,携程迭代

尽管去年连续两个季度盈利,大势向好,但在疫情新常态之下,携程的焦虑在于必须找到一条“增长第二曲线”。“旅游营销枢纽战略”是携程破局重要一步,这个庞大而复杂的系统中,包含着携程对私域流量、旅游营销、内容生态等问题的最新思考。

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3月29日,上海中心大厦。 梁建章出现在舞台中央,与众不同的是,他少有的带了一副黑框眼镜。

2021,携程迭代
2021,携程迭代

尽管去年连续两个季度盈利,大势向好,但在疫情新常态之下,携程的焦虑在于必须找到一条“增长第二曲线”。“旅游营销枢纽战略”是携程破局重要一步,这个庞大而复杂的系统中,包含着携程对私域流量、旅游营销、内容生态等问题的最新思考。

撰稿 :陈 杰

编辑 :壮 壮

01

3月29日,上海中心大厦。

梁建章出现在舞台中央,与众不同的是,他少有的带了一副黑框眼镜。

这个小小的细节,和他即将发布的内容一样,在某种意义上,被媒体解读为携程正在谋求改变的一种信号。

当天,梁建章发布了携程的全新的战略——旅游营销枢纽,官方解释是:

该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。该战略旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

这是一个庞大的新系统,伴随着一连串陌生的新名词:旅游营销枢纽、星球号、交易场景、内容转化、营销赋能、私域流量……

其实,不管新战略发布什么,有一点必须明确,费这么大劲,携程的根本目的是什么?

答案是:一条“增长第二曲线”。

企业发展到一定程度,主营业务会面临增长稳定、增速放缓的局面,虽然企业依然健康强大,但缺少资本市场和行业内最关心的“未来高速成长价值”。此时,企业的选择有两种:

横向,寻找新业务,讲个新故事。

纵向,深化老业务,提出新逻辑。

前者的典型案例是文旅新贵“融创”,孙宏斌的融创中国在最近5年将“地产+”的文旅业务明确定义为“增长第二曲线”,博得高度关注。

后者的典型代表就是携程。作为旅游垂直行业的巨无霸,携程一向缺乏跨界需求新增长点的意图,因此纵向深入发展是必然。2020年10月19日,携程新战略发布会的主题“深耕国内,心怀全球”已有暗示,出境游重张少则一年,多则三五年,携程已经计划暂时搁置曾经的主战略“全球化”,转而向旅游行业纵深的国内游深耕。

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携程当下面临最大问题是什么?

用户停留时间太短。

携程拥有旅游垂直行业最庞大的MAU,这一数据超过2亿,而且是很纯粹、高质量的交易用户,他们很清楚自己在携程上需要什么,无论是机票,还是酒店。

这一用户群体的优点是,交易价值度极高。缺点更明显,来了就订,订完就走。

携程想要继续保持高速增长,要么,不断扩张高质量的交易用户,但在2亿MAU这个基础之上,携程的空间并不大。要么,让这些用户想办法多在平台停留一会,多逛逛、多看看,激发新的购买诉求。

携程的选择是第二种,在主交易链条之外打造一个新场景和新流量入口。

OTA与传统电商最大的区别在于,后者的用户在预订完成后,购买需求下降的非常快,而前者的用户则不同。这源于旅游产品的特性,在平台下单完成后,旅行还没有开始,但旅行服务才刚启动,一直到旅行开始、进行和结束,这期间有一个充裕而宽松的时间周期。

如果平台能够利用好这个时间周期,理论上就能够激发用户创造更多的订单。为此,携程选择了一个切入口:

旅游营销。

2021年随着国内旅游持续复苏,中国旅游业面临一个既定事实,那就是已经从“卖方市场”转变为“买方市场”,旅游产品供给大量且丰富,竞争已经趋于白热化。

想要在这样的环境中脱颖而出,各类旅游产品供应商势必要加大对产品营销的投入,内容是营销的重要推动力。2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元。这块蛋糕以前不是携程收入的主流,但如果携程最终能实现“佣金+广告”的新一代营收结构,在资本市场上也将获得重新估值的机会。

这就是为什么携程将新战略定位“旅游营销枢纽”的根本原因。

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我们来全面解构一下携程的“旅游营销枢纽”,其载体或者核心是“星球号”,官方定义:

2021,携程迭代

携程为全网旅业生态角色打造的私域运营空间,根据旅业众生的不同身份、不同角色,为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。

星球号其实就是旅游商家在携程上的一个“整合营销平台”,可以通过一切官方容许的方式,包括开直播、发图文、创作短视频、发起话题互动、挑战活动等,为自己的品牌、产品、理念等造势营销。

携程为此打造了一个样板“长隆星球号”。作为携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号,自1月9日上线至今,获得一份还不错的成绩单:

截止3月9日,“长隆星球号”粉丝总量20381人。

截止3月5日,总曝光量(站内+站外)达1.5亿。

截止3月5日,内容生产共65篇,内容浏览次数共150万+,用户互动次数达2万,总内容互动率1.25%。

星球号最大的意义,是携程对公域流量与私域流量关系的一次尝试性改革。

传统OTA模式下,平台的流量是高度集中的,旅游商家想要在这条公域流量大河中获得红利,高度依赖平台对商家的流量倾斜。旅游商家的产品越好,流量倾斜就越大,这符合市场规律,也带来两个尖锐矛盾:

其一,“大者恒大,小者恒小”。OTA成为旅游大商家攫取流量红利的舞台,众多中小商家出头越来越难,这也是为什么近几年中小商家怨气很重的直接原因。

其二,公域流量难以转化为私域流量。旅游商家在这方面最大的感触就是,平台肯倾斜流量,自家生意瞬间报表;平台不倾斜流量,自家生意永远冷清。流量只认平台,不认商家,公域流量和私域流量之间是隔绝的。

星球号出现后,携程罕见的首次提出了旅游商家“私域运营空间”的概念,并且主动给商家提供私域运营工具和变现通路。

携程希望旅游商家侧出现两点改变:

流量获取方式从被动等待到主动索取;

流量运营更强调主观能动性和主动运营;

在这方面,携程有一个很重要的动作,携程酒店旗舰店和度假旗舰店将全部升级为星球号旗舰店,并且带来两个新变化:进一步丰富了营销工具包;增加了商家与粉丝群聊功能。

这意味着携程给了旅游商家进一步的运营空间,后者可以在携程平台上公开建立私域流量池,养自己的粉丝,而且还是公明正大的将携程宝贵的公域流量转化为私域流量,让携程用户转变为商家用户。

对于携程,这是一次真正意义上的革新。在旅游业内,上一个如此强调商家私域流量和官方旗舰店概念的还是飞猪,也从侧面说明,开放平台公域流量,向旅游商家私域流量转化,正在成为行业大趋势。

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携程对能够开星球号的“旅游商家”的定义,并不局限于企业,而是“全业态全链路”的从业者,包括:

旅业KA品牌商家:酒店品牌/航司,目的地/景点

旅业生态从业者:民宿主/导游/定制师、本地玩乐达人/跨界红人

旅行内容创作者:B站UP主、小红书博主、抖音、快手达人

旅行消费者:旅行爱好者、携程优质用户

其中有两类“旅游商家”是携程先期重点扶持的:

目的地/景点;

旅业营销人;

目的地/景区每年都投入大量资金和资源,拓展线上影响力,往往只能收获短期流量和曝光,缺乏私域空间和流量运营机制。而且目的地/景区的内容创作更为UGC,大多存在于游客的一言一句中,分散性强,很难聚合。

携程希望尝试通过目的地/景区入驻星球号,把全网的内容聚拢起来,配合上携程的投放系统,实现一站式组织、生产、投放、内容聚合和流量沉淀。为更多目的地/景区打造“丁真+理塘”的爆款项目,做铺垫。

旅业营销人,是导游小哥、民宿老板娘为代表的庞大个体从业者的统称,他们是市场上最活跃的群体,也最缺乏关注。携程计划未来开通星球号认证通道,让这些个体能够有一个营销阵地和私域空间。

从传统旅游商家,到目的地/景区,再到旅业营销人,携程布了一个很大的局。

旅游营销只是革新的切入口,携程进一步发力的是“内容生态”。

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内容生态是旅游营销枢纽的底层设计,也是星球号实现旅游营销的具体手段,有两个重要的支撑点:

直播平台;

携程社区;

去年3月,携程为应对疫情冲击,临时上线了梁建章个人IP为特色的“携程BOSS直播”,没想到一炮而红,自此梁建章不仅放飞自我,携程也在一年之间摸索出一条通过直播打造内容生态的新路径。

2021,携程迭代

2021年,携程将直播平台化,开辟专门的直播频道,旗下三档栏目《BOSS直播2021》、《携程全球特卖联播》和《携程超级品牌日》。

从任务分工上看:

《BOSS直播2021》倾向于携程官方品牌推荐;

《携程全球特卖联播》针对中小旅游商家和景区目的地,解决的是这些B端用户直播从0到1的问题;

《携程超级品牌日》针对大旅游商家、品牌旅游商家,通过扶持头部玩家做大做强,引领整个供应链商家体系;

这一直播平台架构已然完整,基本覆盖了大中小旅游商家,能够在2021年形成较为稳定的直播内容输出能力,携程也成为继飞猪之后,旅游行业中第二个能够搭建直播平台的巨头。

需要强调的是,尽管携程向所有旅游商家开放了直播的功能和权限,但是在短期之内建立自己的直播生态依然有挑战,主要原因是中小旅游商家直播并不活跃,大旅游商家和品牌旅游商家是主力,这是旅游行业性问题。

携程社区升级包含三方面:

创作者升级:KOL和UGC之外,还引入KOC、行业专家、商家、跨界机构等;

内容升级:除了旅行攻略,扩容到生活方式、吃喝玩乐、打卡测评等领域;

玩法升级:打造一个集线上线下活动、综艺IP、跨界演出、年度盛典等形式为一体的花式玩法;

劲旅君观察到携程社区几个很有意思的点:

创作者的优质攻略,有机会在携程站内外的各种渠道推送给全网用户,包括APP首页、Boss直播、产品详情页,还有机会登上携程的开屏或者景点酒店的官方推荐。

帮助创作者们从潜力用户的KOC升级到签约旅行家KOL,再到明星旅行家KOS(Key opinion Star)。

启动《城市攻略簿》的栏目,将每个城市结合它的性格,制作最具风格的盘点内容,帮助第一次来的游客快速找到想玩的地方。

打造了官方帐号“魔都探店情报君”和“魔都探展情报君”,网罗最值得吃喝玩乐的店。

大家是否从中看到了“马蜂窝蜂首”、“小红书探店”、“穷游锦囊”的影子?不可否认,携程正在吸收各家之长,打造一支忠诚于携程的内容创作者团队,在完善旅游攻略社区的基础上,向生活方式社区进一步过渡。

回到携程新战略“旅游营销枢纽”。

作为一个在用户、创作者和供应链三者之前搭建的平台,谋求通过不同产品对内容、货、流量、变现这些不同需求,提供流通和转换。

理论具备,框架初建。

至于这个“枢纽”是否能够按照推演的模式运转,携程还需要更多时间。

可以预见的是,这个新战略不会一蹴而就,甚至在未来会面临失败与调整,只有经历过这些磨难,携程才有可能摸索出一条适合自己的道路。

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