段冬东：重构文旅新格局

由全国工商联旅游业商会、上海旅游产业博览会组委会、上海市旅游行业协会旅游景点分会、江苏省旅游协会旅游景区分会作为支持单位，上海博华国际展览有限公司联合主办，劲旅研究院、一通文化协办，劲旅集团、劲旅网主办的2021中国（长三角）景区增量效益开发者大会4月2日下午，在上海世博展览馆2号会议厅成功举办。 中国文旅集团有限公司执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东发表了主题演讲，以下为分享全文：

 我刚刚跨过职业生涯的第二个十年。最近几段职业经历和今天的主题很相近，我之前在阿里巴巴做副总裁负责飞猪业务，之后去了万达，在万达蓬勃发展的文旅阶段，协助集团领导一起管理万达13个文旅项目。随后，我又在中国一家主板上市公司，雪松文旅希努尔做上市公司董事长，最近来到了中国文旅，这些年基本都在旅游赛道上。 大家之前看文旅都是在单一赛道角度看，经过产业研究，我们发现文旅能够结合的行业有137个之多，可以跟农业相结合、和宗教相结合、和体育相结合，所有的大产业都是紧密结合的。中国的一个特色结合就是和旅游地产的相结合，促生了一批文旅项目，这些文旅项目刚好在升级迭代的过程中，文旅的逻辑和地产的逻辑和其他的行业有显着性区别。 我们见过太多文旅项目是利用文旅作为房地产商拿地的一种手段，拿到了土地，赚到了房地产的钱，文旅反而成为了巨大的包袱。在疫情之后，文旅行业迎来了一次重构和洗牌的机会，最近我们接触了大量文旅项目都在跨行业、跨圈，重新导入内容。 这40年中国文旅行业经历了5个时代，现在在4.0时代到5.0时代的过程，5.0时代最主要是场景跟流量之间的关系，社交跟人群之间的关系、旅游的载体和内容之间的关系，这将推动商业模型和财务模型重塑。

举个很简单例子，大家看到迪士尼的财报会发现，迪士尼门票只占到收入的38%-40%，剩下的来源于二销和衍生品等。 再看一下在消费里面的构成，景区景点，刨去运营成本以外，基本上盈利7-15个点就算是不错的文旅项目。迪士尼所卖的餐饮部分，基本上毛利在60%，衍生品基本都在10倍左右的利润。我们在庞大体量的收入结构和财务模型重构的情况下，大家就知道为什么迪士尼的盈利性会远远超过万达的业态。我们用场景重构链接了用户的消费心智，把文旅的内容变成了引流核心的引擎，把商业模型和财务模型的重构变成了发展的动力和源泉。这样来说，我们重新锁定提到的z世代、新消费也好，或者原有消费者的升级需要，会给文旅带来新的驱动。 首先，我们要具备核心能力，要知道用户是谁，为谁服务，这件事情很重要。 之前在提出的全域旅游当中有一点被大家误解，是不是要服务全国、全世界的全部客群？肯定不是的，文旅项目肯定也不是的。我们的用户是谁？需要什么？我们没有把需求弄清楚的情况下开始落文旅项目，这是典型的闭门造车的行动。 我在阿里的时候学到一个非常重要的观点，就是“用户第一”。真正的“用户第一”不是停留在口头上，而是一开始非常清楚每一个产品的开发、每一个SKU、每一种推送逻辑到底是为什么样的消费者服务。比如说，大家看到淘宝每个人界面推送的商品、内容排序都是不一样的，这个技术叫做“千人千面”，为不同的人提供不同的商品和服务，这是通过大数据、用户观察、用户画像等等一系列方法做的。我们在景区景点落地的前置过程中一定要做用户调研，这里面的体验才能满足消费者的需求，才会为你的项目买单。 其次，内容获得能力。大家做文旅觉得设施够，内容够，就具备了内容，其实远远不够。内容由两部分组成，一个是乐园定位和主营业务的组团内容；另一个是在运营过程中，根据不同的时段、不同的季节、不同的热点，来组织的灵活性的运营内容。这两条腿都要往前迈，如果只有最好的设备设施，只有最好的人员服务，还不足以满足用户的需求。因为在供给均衡的情况下，多样化的供给才能满足消费者的多样化需求，在满足需求的过程当中，我们才能取得商业成功。所以，我们在此过程中提出了“核心IP”的概念，不仅仅是知识产权的解释，而是壁垒的、独特的、符合用户核心内容是什么。 最后，运营能力。运营好坏直接决定了项目是否成功。最近我们接了很多政府项目，我们发现在运营过程当中，很多文旅项目缺乏运营体系，它从设计、创意到建造、到开业到后面的运营，是一个非常庞大的体系，大家好像听起来文旅不是什么高科技，但是想把文旅运营好，整个内部SOP、体系化是非常重要的组织，既包括软硬件设备，也包括了整个运营的人员、节点和运营逻辑。 万达在开业18个月倒计时开始一直到开业当天，系统里面一共有1360多个节点，每一个节点都保障了这个项目运营的成功。这套体系化的过程中是我们必经的过程，也是未来想在文旅界能够成功，必须攒下来的资源。

再看消费者，90后、00后、z世代追求什么样的文旅项目？ 其一，他们现在要更高生活品质、更理想的生活可能，他们让自己成为标签性、跟身边人都不同的人，所以我们的文旅项目必须要有拥抱年轻人的心态，并且用多样化的供给来满足他们的需求。比如说拍照、打卡，比如说朋友圈的短视频等核心内容，这个就是年轻消费者目前刚需性的东西。 如果在座很多文旅的掌门人从来没有上过哔哩哔哩，从来没玩过剧本杀，对不起，你们已经out了，未来年轻人在想什么，你们都不知道，怎么渴求做一个年轻人喜欢的产品？这点上我希望大家一定要借助年轻人作为项目创意、设计和项目内容的主导者，而不是我们手里握着大权的，有财务权的在座的老板们。 验证过的经验不代表永远的正确。我们要勇于放弃固有的思维，敢于让消费者们决策，决定我们的文旅项目。 其二，文旅项目不能千篇一律，自然山水类、千篇一律的景区景点已经在1.0时代充分释放掉了，我们再喜欢长城、再喜欢黄山，再喜欢某一个景点，会不会在有限的生命和旅游出行过程中不断去这个地方？现在年轻人和新的消费者追求的更是多样化的、具有独特性的景区景点，迪士尼只有一个，即将开业的北京环球项目只有一个。它们之所以能够吸引大量人群，就是因为他们具有独特性和稀缺性，比如里面的IP，迪士尼里面的小黄人，环球影城里面的哈利波特等等，所有的独立IP和内容将会承载这个景区的竞争壁垒。 其三，我们还要关注体验导向。硬件软件都有了，内容很丰富了就够了吗？小到洗手间是否干净、小到餐具整洁度、小到服务人员是否有真挚的笑容、小到项目是否有清晰的指示牌等所有的内容结合起来，才造成了体验的提升。没有体验保障的项目是没有灵魂的，所以，我们得到了用户体验以后，我们就会得到他们的复购，得到他们口碑的传播。 在疫情之前，有一个目的地是我们在所有出行目的地成长最快的一个国家，就是邻国日本。它在短短几年时间内，就超过了已经开放多年的泰国，到了一千万的海外游客量级。其中一个重要的原因，就是日本这个国家整体服务体验给消费者造成了巨大的冲击，回来以后超过预期的体验被反复传播，被反复进行宣传，然后召集了一大堆我们没有去过日本的游客去日本，去过日本的游客还想再去日本。大家如果没有去过日本的，我希望在疫情开放以后去日本体验一下，他们从商城到餐厅到旅游景点的服务水平。 其四，营造让年轻人自由自在的感觉。自由自在对我们的业态冲击是非常大的，自由自在需要一定的保障，其中两个保障我们已经做到了：时间、金钱。很多的年轻人和未来的旅游者花在旅游上的消费，大大超过他们在奢侈品、在买房、在一些刚需上的消费，把旅游已经当成了生活方式。他们要的是什么？随行随走、按我心意的旅行方式，已经在技术上得到了实现，随着移动智能端的普及，随着OTA平台以及整个供应链的普及，随着产品的碎片化，这些都已经为自由自在的出行打下了非常好的基础。基本上，我们看到在国内，大家在交通出行、门票购买上达到了30分钟内的响应水平，我们是不是在我们的景区里面具备了可拆分的元素和前端平台可以绑定的标签，并且推送到消费者手里面去，这是后期大家需要考虑的问题，如何满足他们自由自在的这颗心。

在此过程中，我们也要有一个抓手。右手是场景，左手是运营，两个关键能力会集中在一个非常重要的驱动力下，就是内容。刚才提到了，内容还解决了什么问题？内容还解决了大家经营成本的问题，为什么？我跟很多景区景点老板探讨过，我们以引进国际IP项目为例，建造费用比没有IP提高了2-3倍，门票看起来好像提高了，收入也没有那么多，还有投入产出的压力。我算了另外一笔账，就是获客成本。我获得一个客人的成本大概是多少。 文旅项目对于营销的依赖度很高，为什么每年有这么巨大的市场费用，有这么大的营销团队还有上下游渠道的分利，因为要借助他们获得流量和客人，当你具备了国际顶尖的IP和核心内容的时候，你的获客成本将大幅下降，而且是裂变式传播为你带客的。这点上我们一定要看长期的投入产出比。 刚才说了那么多，坐而论道没有用，我们还要做实践者，我们在国际IP上储备了很多国际一流IP。举一个IP的例子，有没有女性知道这是什么的？ 芭比。 芭比是全球女性影响力最大的品牌，也是全球女性玩具销售第一品牌，我们已经获得了衍生品的独家授权。6月份我们在广州正佳广场和奥园广场落第一个实景店。中间位置是网红的打卡点和一个乐园，另外一边是冰淇凌、奶茶、马卡龙等年轻人喜欢的业态，最右侧是衍生品的销售中心。我们原来迪士尼的玩法通过实景的还原，通过强有力的IP芭比在中国做一个实践，这个样板我们用在广州打完板以后赋能给景区景点、商超、社区等等适合我们落地的地方。 今天我的演讲到此结束，谢谢大家！