文旅IP的构建与路径思考

2018年文化部、国家旅游局合并为“文化和旅游部”，文旅融合成为旅游领域的热点话题之一。在文旅融合时代下，文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于放大并传承地方文化，树立文化自信，建设文化强国有着非常重要的意义。

从旅游目的地角度来看，“旅游，得IP者得天下”
文旅IP的成功打造，是所有文旅项目成功发展的必经之路。任何一个目的地发展文化旅游都必须有强大的文旅IP做基石。随着人们生活水平的大幅提高，文旅市场消费需求日趋旺盛，消费者的消费心理发生了重大转变，对文旅产品的特色化、服务质量和体验性等方面都有了更高的要求，文旅行业的发展越发强调新的IP属性与文化调性，例如月亮文化和禅宗文化之于江西明月山，大闸蟹文化和古巴城历史文化之于昆山阳澄湖。文化符号与IP，是一种巨大的识别力，可以强化目的地形象认知，将文化融入旅游设施、活动场景、服务环节中，打造自身的立体化IP体系，是目的地长久发展的生命力所在。

那么，何为文旅IP？
文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。整体而言，是以自带一定流量、为人普遍了解、熟知或感兴趣的具有当地文化特性，讲述有趣故事，传播价值观、文化观，吸引具有相似价值兴趣主张的游客群体，在互动中不断衍生出具有社区情感和文化创意的产品，并与其它产业融合，形成可有效变现的产业链，并最终促成目的地身份标签与认同的文旅生态体系。

成功的文旅IP案例
从国外成功案例来看，主题公园作为文旅IP的主要战略模式之一。迪士尼产业链以IP为核心，包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。早在20世纪50年代，迪士尼便组建了幻想工程师团队。之后，迪士尼乐园不断地扩大自主IP的规模并积极探索与其他IP的合作。2014年，伴随电影《阿凡达》的上映，阿凡达乐园在美国奥兰多建造，该乐园的开幕，使迪士尼乐园进一步扩张了IP版图。内容为王的产品体验、魅力人格化的动画形象、原创和与时俱进的再创造创新、场景打造和IP贯穿、传统IP与本土化结合、跨界融合、IP周边衍生品等，共同缔造了迪士尼成功的以IP为内核的发展路径。

此外，另一主题公园巨头——环球影城主题乐园。其游乐项目、景点、商品更多是通过获得第三方的IP授权或者与第三方共同开发合作的方式。因与电影制作和IP形象贴近而具备较强的差异化和辨识度，除了《速度与激情》、《侏罗纪公园》等好莱坞电影外，还与华纳兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名IP合作，以最接近电影本身制作过程作为乐园特色，利用环球经典影片的品牌效应与其巨大的广告效应，在主题乐园领域拥有较强的IP影响力和较大的规模，不断推陈出新，保持差异性，为游客打造全方位感官盛宴，使得游客接待总规模稳居世界前三。

从国内成功案例来看，作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫博物院曾是一个在大众内心很庄重、很遥远的存在。然而故宫不仅是一个巨大的IP宝藏，还拥有着数量众多的子IP，在IP开发上有着无人可及的绝对优势。下雪去故宫、被“抱怨”抢钱包的故宫文创彩妆、紫禁城上元之夜、雍正萌萌哒等陆续出现在公众视野并迅速火爆。此外，故宫博物院通过开通运营“故宫淘宝”、官微官博等，介绍故宫文物珍藏，分享趣味故宫知识，解读不一样的故宫文化，并结合《我在故宫修文物》、《唤醒时间的技艺》、《国家宝藏》等系列影视节目，成功打造故宫超级IP。

阿那亚作为一个文旅地产项目，有人认为它是一个“网红大盘”，也有人认为它是滨海度假目的地，也有人说它是文旅小镇的理想范本。阿那亚用“文艺青年”的标签，把客群精准地锚定至具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产，并通过在不同阶段的产品与营销主题打造，逐渐夯实阿那亚大IP。比如网红配套的打造与营销——“世界上最孤独”的图书馆，很多游客或者旅游业、房地产等业内业外的人都知道。当一座建筑被拟人化，并被赋予“最孤独”这样一种引发快节奏社会下普遍人的共同心态情绪后，这所图书馆便活化了；又比如针对常驻人群、就业人群、过境人群的不同需求，打造针对性产品业态，以社群概念聚拢客群，使得阿那亚成为2017年全国“四大神盘”之首。

当前国内文旅IP发展存在哪些问题？
1、忽视品牌衍生品价值。文旅IP不是万能的，不能借此解决所有问题，不可过于集中于放大文旅IP的效用范围。一个成熟的文旅IP通常具有强大的引流能力，但若将目的地的成功仅归结于文旅IP对于客流的单纯吸引，并带来了盈利，则是极其错误的表现。一个成熟的文旅IP与一个具有足够影响力的品牌以及品牌衍生品是离不开的。也就是说，一个成熟的产品体系才是目的地源源不断的吸引客流，创造盈利的关键。

2、文旅IP挖掘意识偏颇。从普遍意义上来看，很多元素都可以构成旅游IP，比如影视小说、名人轶事、神话传说、特色产业等等。然而文旅IP的提炼、选择与运用并非提出一句口号，打出一个广告就结束了的。需要去衡量一个元素符号是否达到成为文旅IP的要求，比如是否具有一定的独特性和文化性，是否可以实现有效的产品转化，是否于公众而言具备一定的认知与接纳基础等。

3、缺乏创新认知与打造。目前，很多人对于文旅IP的认知仅停留在粗浅的将其与卡通形象划等号，认为文旅IP的呈现方式就是一个卡通形象的设计，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行业中，文旅IP不仅仅只是一个单一的形象而已，其可衍生出来的产品、内容可以很多。以卡通形象的延伸举例，其卡通故事背景、卡通人物性格、卡通人物特长爱好等与商业开发相结合，生成卡通漫画、卡通微信表情、卡通动画电影、文化用品、文创周边……可以说文旅IP的打造是一个长期的、充满创意性的过程，而非简单的卡通形象那么简单。

文旅IP构建路径？
1、理念转变，充分认知文旅IP价值

提高对文旅IP建设重要性的认识，深层次理解文旅IP内涵。明确文旅IP不只是一个简单概念或是一个单独的个体，而是需要识别、挖掘、包装和打造的综合体系，是能够体现旅游目的地文化价值内涵与特色的识别系统，是促进文旅融合发展的一条路径。要深刻认识到文化是文旅IP内容持续产生的源泉，文旅IP打造是一个持续性的、长期的运营过程，是在此基础上瞄准目标市场需求偏好，为其提供个性鲜明、好玩有趣、可持续变现的文旅IP产品体系。文旅IP的建设不仅能够迎合大众旅游时代多元化、个性化的市场需求，而且对于发掘、保护、传承当地历史民俗文化、特色物产资源，坚定文化自信、推动本地传统文化兴盛具有重要意义。

2、文化解码，挖掘当地特色文化元素

曾有学者提出，中华民族拥有“三十万年的民族根系、一万年的文明史、五千年的国家史”。不可否认，中国是历史最悠久的文明古国之一，神话传说、图腾符号、科技学术、文学艺术……然而泱泱华夏的千年文化在挖掘、传承与创新运用上仍有较大的发展空间。因此，文旅IP的运用，必须对旅游目的地的文化资源进行盘点、挖掘地方性特色文化，包括历史文化、饮食文化、文学影视文化、度假文化等，形成目的地文化基因图谱。根据文化的独特性、代表性、差异性，对初始文化元素和内容进行提炼与升华，精准识别能够充分代表地区文化特质、对客源市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的文旅IP。以某一文化表象为核心线索，以点带面深入解读文化，激活文化遗存，打造具有持久生命力的文旅IP。平衡文旅IP的文化内核与旅游化、商业化的关系，关注文化的创新式、娱乐互动式表达，并尽量保证原始文化内核原汁原味地呈现，保留文化的本真性。

3、洞察需求，大数据精准文化符号体系

随着人民生活水平的日益提高与新冠肺炎疫情下的较长时间的沉寂思考等共同影响，旅游市场表现出越来越明显的大众旅游向个性化、定制化旅游的过渡，游客的需求越发品质化、多元化，这就要求目的地在开发、建设与设计过程中需更多考虑游客的需求，以市场需求为导向的产品才会更受欢迎。因此，随着互联网的普及应用，相关部门、相关经营者应更加重视大数据应用对于文旅发展的有效作用。通过采用大数据手段对游客搜索行为、需求偏好、情感印象等进行系统分析，为产品打造构建独特的主题品牌体系，从而对产品进行市场化精准设计与营销投放。

4、体系构建，系统打造文旅IP体系

首先，构建IP内核延伸体系，针对不同的文旅IP内容，延伸以产品为载体的文旅子品牌，在保护、传承优秀文化的基础上，进行适度创新，植入文创元素，对各文旅IP子品牌进行活化和可视化，如宣传口号、景区标识系统、衍生文创纪念品、特色节庆活动等，形成产业链闭环，积累较为固定的粉丝群体后，进行IP授权与衍生品开发，延长IP产业链、提升附加值，进而赢得更多细分市场。其次，构建轻资产运营管理体系，以系统化的思维模式加以运营管理，为文旅IP的生成演进提供保障支持，助力文旅IP可持续健康发展。

5、价值转化，文旅IP创造产业价值

以文旅IP为核心，利用目的地地缘优势和产业优势，以产业化方式创新多元化业态，增强在地人民对于文旅IP及其产业发展的认同感，构建文旅产业的上下游产业链。同时搭建文旅运营平台，推动文旅IP与相关产业融合发展。培育形成以文旅IP为内核的创意产业集群，拉动地方就业，为地方经济发展提供新的增长点，提高目的地文旅知名度。

6、打通营销渠道，打造爆款产品

通过线上+线下联合营销的形式，形成文旅IP立体式营销网络。首先，线上层面，在互联网流量为王的时代，建立自己的自媒体矩阵，多渠道传播，在碎片化的信息环境中展示一个完整全面的IP形象。通过精心选择一批人气高、技艺好、特色鲜明的网红达人，围绕抖音、小红书、哔哩哔哩、微博、微信等平台，借助网红流量带动文旅市场消费，提升文旅IP的文化价值和商业价值。线下层面，开发建设实体消费店，提供沉浸式场景体验，增强消费粘性；加大文旅IP在各类文旅、文博场所的宣传推广，有效促进文创旅游纪念品的开发；推动文旅IP子品牌和主题旅游线路深度融合；增加文化旅游节庆推广中的曝光率等。通过线上线下互动引流，推动文旅IP市场关注和产品开发。

结语：优化文旅IP，助推文旅产业高质量发展
综合来看，无论是迪士尼还是环球影城，其代表的是美国梦，而中国旅游产业的IP是以中国文化为蓝本，代表中国梦。上海迪士尼在国内落户，同时融合中国传统文化如十二生肖的元素，给国内客群带来更多的文化接纳感；即将开业的北京环球影城则融入了较多中国动画、电影的元素题材，给游客带来更大的心理期待。我国拥有着千年的灿烂文化，带着丰富多彩的文化元素屹立在世界东方，地方文化、传统戏剧、传统美食……故宫文创、阿那亚、华侨城、中华恐龙园等的成功打造越发表明只有结合中国本土风俗风貌，进行适当的落地改良，形成中国市场喜闻乐见，深受喜爱的，具有我国文化特色的IP，才是具有生命力的。

文旅IP的挖掘、提炼、构建与运营是一个长期的、且伴随文旅消费市场变化而变化的动态过程，需要确立以目标市场为中心的互联网产业思维，以大数据厘清目的地文旅资源脉络、资源开发潜力、市场偏好、传播规律、发展趋势等，以文旅大数据精准把握目标市场对于目的地文旅资源感知印象、偏好兴趣点，不断优化文旅IP体系架构，提质文旅IP产业发展环境。根据IP特色不同，场景的主题不同，重新包装，设计一条核心游览动线，结合内外部空间，结合新兴科技，打造项目的核心引爆点，从而更好地助推文旅产业向质量化、个性化、品牌化发展。

（本文作者：北京大地云游科技有限公司徐春辉）