– “Z世代大学生旅行新潮流

# Z世代与大学生旅游：一场正在重塑中国文旅业的年轻革命

【这届年轻人，不一样了】

作为一名在文旅行业摸爬滚打了十几年的老记，每当听到有人抱怨“年轻人不旅游了”，我总想反问一句：你真的了解现在的年轻人吗？

刚刚过去的这个暑假，一组数据让我眼前一亮——全国旅游市场迎来了前所未有的复苏高潮，而在这波浪潮中，最引人注目的不再是过去那个“有钱有闲”的中老年群体，而是一张张年轻的面孔。数据显示，Z世代和大学生群体已经成为了旅游消费的新生力量，他们的出行方式、消费偏好、甚至对“旅行”本身的理解，都在深刻地改变着整个行业。

在刚刚结束的全国文化和旅游工作会议上，入境旅游高质量发展成为重要议题，而支撑这一议题的，正是国内旅游市场的持续繁荣。值得注意的是，在这轮复苏中，年轻游客贡献了相当可观的增量。他们的旅行不再满足于“打卡式”的到此一游，而是追求更深层次的体验、更个性化的表达。

我在采访中发现一个有意思的现象：现在的大学新生，开学报到前已经不满足于让父母送到学校了，而是把整个行程设计成一次毕业旅行——从家乡出发，一路向西，沿途探访几个心仪已久的城市，最后以大学所在城市作为终点。这种“旅行即入学”的模式，正在成为一种新的仪式感。

【他们要的不是景点，是故事】

说起Z世代的旅游偏好，很多从业者可能还停留在“网红打卡”“特种兵旅行”的刻板印象里。但如果你真的走近这届年轻人，会发现他们的诉求远比这复杂得多。

前不久，我参加了一个针对大学生旅游行为的调研座谈会。会上，一位来自云南大学的大三学生分享了她的旅行观：“我不想去那些千篇一律的景点。我想知道这个地方的菜市场在哪里，那家开了三十年的小馆子味道怎么样，当地人周末都去哪遛弯。”这番话让我思考了很久。

确实，这代年轻人对于旅行的理解，已经从“看”转变成了“体验”。他们不再满足于隔着屏幕看风景，而是渴望真正融入目的地的生活场景。在他们看来，一个城市的灵魂不在那些高价的门票景点里，而在那些不起眼的街巷中、小店里、邻里间。

这种转变对文旅行业提出了新的挑战。我们传统的景区开发模式、宣传推广策略还能适应这批新消费者吗？答案显然是否定的。我在采访中发现，一些嗅觉灵敏的景区已经开始尝试“去景点化”的改造——减少对门票收入的依赖，增加沉浸式体验项目，把“卖风景”变成“卖故事”。比如某古城景区推出的“凌晨四点的菜市”体验项目，专门安排游客跟随当地摊主进货、摆摊、叫卖，虽然收费不菲，但场场爆满，游客反馈“比看日出还值”。

【政策暖风频吹，机遇窗口打开】

聊到旅游市场，不能不提政策层面的积极信号。今年以来，从中央到地方，利好政策密集出台，为文旅行业的复苏注入了强心剂。

全国两会期间，多位代表委员提出了关于促进旅游消费、优化入境旅游环境的提案建议。文化和旅游部积极响应，在提升旅游服务质量、改善游客体验方面推出了系列举措。我注意到，针对入境旅游的各种便利化措施正在稳步推进——签证政策持续优化、支付环境逐步改善、语言服务不断升级。这些变化不仅利好外国游客，也在潜移默化中提升了国内旅游的整体服务水平。

一个明显的趋势是，政策制定者越来越重视“体验经济”的价值。近期发布的相关文件中，明确提出要推动旅游从观光型向体验型转变，鼓励发展研学旅行、康养旅游、乡村旅游等新业态。对于从事文旅开发的企业来说，这无疑是一系列明确的信号——属于“故事型”旅游、“体验型”目的地的时代正在到来。

【他们来了，带着怎样的钱袋子？】

说了这么多情怀，我们也得聊聊现实——这届年轻人，到底有多能消费？

别看他们年纪轻轻，很多大学生每个月的生活费并不算高，但有意思的是，在旅游这件事上，他们普遍表现出超强的消费意愿和精明的消费策略。

数据显示，大学生的旅游预算普遍在2000到5000元之间，看似不高，但消费结构却很有意思：住宿上，他们更愿意选择青旅、民宿，把省下来的钱花在一顿当地特色美食上；交通上，绿皮火车+短途拼车的组合拳打得溜；至于门票，他们总能挖到各种学生票、免票政策，渠道门儿清。

更关键的是，这届年轻人虽然是“省钱高手”，但绝非“便宜货追求者”。他们在核心体验上舍得投入——一场沉浸式演出的VIP座位、一顿期待已久的米其林餐厅、一次当地特色的手作体验，这些“能留下来”的消费，他们从不手软。

我采访过一个00后女生，她的旅游原则让我印象深刻：“住得差一点没关系，但一定要在当地交一个朋友，请人家喝杯咖啡聊聊本地故事，那才是这趟旅行最值的地方。”你看，这代人的消费逻辑已经完全不同于他们的前辈。

【从业者的机遇与挑战】

说了这么多，作为从业者，我们到底该怎么做？

首先得承认，我们很多固有的运营思维正在失效。过去那种“圈地收票”的模式，在年轻游客面前越来越玩不转了。他们需要的是代入感、互动性、社交货币——简单来说，他们希望旅行能发朋友圈，而且要让朋友们觉得“这个地方我也想去”。

这就要求从业者重新思考产品设计逻辑。我在调研中看到，一些做得好的项目都有几个共同特点：注重内容叙事、强调参与感、提供社交分享空间。比如某主题乐园推出的“解谜夜游”项目，游客需要通过手机App和NPC互动才能解锁各种隐藏剧情，社交媒体上的自发传播效果出奇地好。

其次，内容营销能力将成为核心竞争力。年轻人获取旅游信息的渠道高度碎片化——小红书上的一篇笔记、抖音里的一段视频、B站上的一部纪录片，都可能成为他们决策的触发点。这意味着，传统的广告投放模式需要被内容种草所取代，而且内容还得足够真实、足够有温度，那些“官方腔”十足的宣传片，在他们面前几乎毫无吸引力。

再次，服务细节决定口碑。前面提到的大学生调研中，“被坑”是最能触发他们负面情绪的关键词。一旦某个目的地被贴上“坑游客”的标签，社交媒体的病毒式传播会迅速放大这种负面影响。相反，那些在细节上用心的目的地，往往能收获年轻人口中的“宝藏”“小众”“值得二刷”等标签。

【数据里藏着什么秘密】

说起来，这届年轻人还有一个显著特征——他们极度依赖数据决策，但在数据面前又保持着相当的理性。

出行前，他们会花大量时间研究目的地的攻略、对比平台价格、分析评论真实性。各种比价App、避坑指南、行程规划工具是他们的常用装备。我采访过几个大学生“旅行发烧友”，他们甚至会专门建立Excel表格来管理自己的旅行预算和行程安排。

但有趣的是，当真正到达目的地后，他们又会“放下数据”，凭感觉随性探索。这种“计划型消费”与“体验型享受”的结合，恰恰是这代年轻人的独特之处。

对于行业来说，这意味着既要提供充分的信息透明度，让年轻人能够做出“聪明的选择”，同时也要留足“惊喜空间”，给他们随机探索的可能性。那些能把标准化服务与个性化体验结合得好的目的地，往往能在这批消费者中获得更高的复购率。

【未来已来，你准备好了吗】

站在2024年的节点上回望，文旅行业正在经历一场深刻的结构性变化。而这一轮变革的驱动力，很大程度上来自Z世代和大学生群体——他们不仅是当下的消费主力，更是塑造未来行业格局的“造风者”。

我始终相信，旅行的本质从未改变——人们对远方的向往、对未知的探索、对美好的追求，这些根植于人性深处的渴望，是不会随时代变迁而消失的。变化的只是满足这些需求的方式。

对于从业者而言，与其抱怨年轻人“挑剔”“难伺候”，不如俯下身来，真正去理解他们、去服务他们。每一个认真倾听年轻人声音的从业者，都将收获这个时代最丰厚的回报。

而对于那些刚刚迈入大学校门、或者即将踏上旅途的年轻人，我想说：保持你们对世界的好奇，保持你们对体验的追求，保持你们在路上的那份热爱。世界很大，值得你们去看；旅途很长，愿你们都能找到属于自己的风景。

最后，借用一位大学新生在新生群里说的话作为结尾：“读书，是为了让自己有能力去更多的地方；旅行，是为了让自己有故事可以说。”这，或许就是Z世代与大学生旅游最真实的写照。

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