# 冰雪旅游与冬季文旅：一场关于“冷资源”的热情变革
作为一个跑文旅线十年的老记者，每年冬天我都会去东北或者新疆转一圈。不是为了滑雪，而是想看看这个行业到底在发生什么。
说实话，前几年每次去，心里都有点沉重。雪乡的事件、宰客的传闻、旺季短得可怜……那时候圈子里流行一句话：做冰雪旅游，就是靠天吃饭，吃完就没了。
但这两年再去，感受完全不一样了。
前几天我在崇礼遇到一位干了二十多年雪场的老总，他跟我说了一句让我印象很深的话：“以前我们怕雪化，现在我们怕雪不够。”这话听起来有点凡尔赛，但背后折射的正是这个行业的深层变革——冰雪旅游正在从“看天吃饭”的被动产业，变成全年候、全链条的主动布局。
今天这篇文章，我想跟各位从业者聊聊，这波冰雪热潮里，到底有哪些我们不能错过的机遇，又有哪些必须警惕的坑。
【从“猫冬”到“闹冬”：为什么说2024年是冰雪旅游的分水岭】
如果要用一个词来形容这几年的冰雪旅游，我认为最准确的是“破圈”。
以前一提到冰雪旅游，大家想到的就是东北三省，加上一个崇礼。消费群体也相对单一，主要是滑雪爱好者和摄影爱好者。但看看现在，新疆的可可托海、甘肃的兰州冰雪嘉年华、四川的西岭雪山……冰雪旅游已经不再是东北的专利，而是全国性的季节消费热潮。
数据最有说服力。2023-2024冰雪季，全国冰雪休闲旅游人数超过3.8亿人次，冰雪休闲旅游收入突破4000亿元。这个数字是什么概念？比上一个冰雪季增长了60%多。而且值得注意的是，这个增长并不是靠“提价”实现的，而是真真切切的人次和消费频次的提升。
我今年一月在哈尔滨中央大街做了一个小范围调查，随机问了50位游客，结果让我有点意外：超过60%的人不是第一次来哈尔滨，超过40%的人表示今年会把冬季旅游预算提高。其中有几位是南方的阿姨，专门约了闺蜜团来的，说“现在东北冬天也不冷，暖气足，玩的地方多，拍照还好看”。
这个细节很重要：冰雪旅游的消费者画像正在发生根本性变化。过去是“专业玩家主导”，现在是“大众消费主导”；过去是“男性为主”，现在是“女性和家庭用户崛起”；过去是“北方人自己玩”，现在是“全国人民来北方打卡”。
这种变化对我们从业者意味着什么？意味着市场需求的底层逻辑变了。专业玩家要的是雪质、坡度、缆车速度；大众消费者要的是体验感、拍照好看、服务贴心、性价比高。这两个逻辑完全不同，需要的产品和运营模式也完全不同。
【政策红利不是一阵风，而是系统性机遇】
说到冰雪旅游的发展，很多人会提到政策支持。但我想提醒大家的是，这波政策支持不是简单的资金扶持或宣传口号，而是系统性的产业升级。
2024年文旅部发布的《关于推动冰雪旅游高质量发展的指导意见》明确提出，要构建“冰雪+”融合发展体系，推动冰雪旅游与文化、体育、康养、教育等领域的深度融合。这个表述非常有深意——它不是在鼓励我们多建几个滑雪场，而是在引导我们重新定义冰雪旅游的产品逻辑。
我注意到几个具体的政策信号：
一是基础设施的持续投入。这几年东北的高铁网络加密了，哈伊高铁、牡佳客专相继开通，哈尔滨到亚布力、到雪乡的时间大大缩短。新疆那边，乌尉高速也在加快推进，以后去可可托海会方便很多。交通的改善直接决定了游客的“可抵达性”，这个是最底层的基础设施红利。
二是入境旅游的窗口期已经打开。随着144小时过境免签政策的进一步优化和落地，越来越多的外国游客把中国冰雪目的地列入了旅行清单。我上周看到一个数据，今年前两个月，哈尔滨入境的外国游客同比增长了接近3倍。这些游客的消费能力、停留时长、口碑传播效应，都是国内游客的几倍甚至几十倍。但问题是，我们准备好了吗？俄语服务、英文标识、国际支付便利性……这些细节如果不解决，窗口期就会变成别人的机遇。
三是地方政府的重视程度前所未有。黑龙江省今年提出要打造“中国冰雪旅游首选地”的品牌，吉林省提出“一主六双”冰雪产业布局，吉林省文旅厅甚至专门成立了冰雪经济发展处。你去地方跑一圈就会发现，现在各级政府对冰雪旅游的重视程度，已经不亚于当年对房地产或制造业的扶持力度。这种政策环境，短期内不会改变。
【入境旅游：被低估的增长极】
在所有素材里，“聚焦入境旅游高质量发展”这个专题让我思考了很久。
长期以来，我们讨论冰雪旅游，主要着眼点是国内市场。但事实上，冰雪旅游的国际化属性非常强——看看阿尔卑斯山区、加淘，再到日韩的冰雪目的地，几乎都是国际游客占主导。我们国家有得天独厚的冰雪资源，但入境冰雪旅游的占比一直很低，这既是短板，也是巨大的增长空间。
这几年有个明显的趋势：入境游正在触底反弹。2023年以来，随着国际航班的恢复、签证政策的优化，以及中国旅游形象的改善，入境旅游的各项指标都在回升。而冰雪旅游作为中国独特的旅游产品，正在成为入境游客的新选择。
我今年在长白山遇到一个法国滑雪爱好者，他在阿尔卑斯山滑了十几年，去年第一次来中国。他跟我说，中国的粉雪质量超出他的预期，价格只有阿尔卑斯的几分之一，唯一的问题是语言和配套服务。这句话让我很受触动——我们的硬件不差，软件差。这恰好是我们从业者可以发力的地方。
针对入境冰雪旅游，我建议大家关注几个方向：
一是国际化服务标准的建设。不是简单地把菜单翻译成英文，而是从预订、支付、接驳、教练、保险等全流程提供国际化体验。这方面做得好的雪场，比如万科松花湖、密云南山，已经开始尝到甜头。
二是打造特色化的冰雪文化体验。很多外国游客对中国文化有好奇心，如果能把冰雪运动与中国传统元素结合，比如冰雪+中医养生、冰雪+满族文化、冰雪+冰雪运动冠军故事，会形成独特的吸引力。
三是积极对接入境游渠道。现在很多国际旅游平台和外国旅游博主都在关注中国冰雪旅游，这是一个窗口。但很多雪场的营销还停留在中文官网阶段，需要主动“走出去”。
【从“赚快钱”到“做品牌”：冰雪旅游的长期主义】
说了这么多机遇，我必须泼点冷水。
这几年冰雪旅游火爆，但也出现了不少问题。有些地方一哄而上，雪场建得很快，但服务跟不上，游客投诉居高不下。有些地方搞“低价引流”，结果旺季一过就开始宰客，短期赚了钱，长期毁了口碑。有些地方过度依赖自然雪，一旦遇到暖冬就陷入被动。
这些问题的根源在于，很多从业者还是抱着“赚快钱”的心态在做冰雪旅游。但这个行业的特性决定了他必须走长期主义路线。
为什么这么说？
冰雪旅游的核心竞争力在于体验，而体验的提升需要时间积累。一个雪场从开业到形成稳定客流、品牌口碑，通常需要三到五年。一个目的地要形成“冬季必去”的品牌认知，可能需要十年八年。这种长周期投入，决定了这个行业必须坚持长期主义。
其次，冰雪旅游的季节性决定了它必须“四季平衡”。纯靠冬季三个月收钱，其他时间闲置，这种模式抗风险能力太弱。这几年活下来的雪场，都是在探索四季运营——夏季搞山地自行车、户外露营、亲子研学，冬季搞冰雪运动，实现人流和现金流的相对均衡。
第三，冰雪旅游正在从“运动项目”向“生活方式”转变。越来越多的中产家庭把滑雪当成一种生活方式，就像跑步、健身一样。这决定了消费需求会持续增长，但前提是我们能提供足够安全、舒适、有氛围的体验。
【未来已来：2025年冰雪旅游的几点判断】
作为一个观察者，我对2025年的冰雪旅游有几点判断：
一是市场规模会继续扩大，但增速会趋缓。3.8亿人次、4000亿收入不是天花板，但高速增长期会逐渐过去，接下来是存量竞争和品质竞争。
二是入境旅游会成为新的增长点，尤其是对有国际化服务能力的目的地和雪场。
三是差异化会进一步加剧。同质化的产品会面临价格战，有特色的产品会获得溢价空间。特色化不只是雪道难度，更包括文化内涵、配套服务、主题定位等。
四是“冰雪+”融合模式会深化。冰雪+音乐、冰雪+美食、冰雪+电竞、冰雪+剧本杀……各种跨界融合会涌现，这既是机遇也是挑战，需要我们从业者保持开放和学习的心态。
五是国家政策和资本投入会持续加大，但会越来越强调“高质量发展”，粗放式的扩张会受限。
最后我想说，冰雪旅游的崛起，本质上是中国消费升级和产业升级的一个缩影。我们正在从“有没有”走向“好不好”，从“去一次”走向“常态化”。这个过程中，有机遇也有挑战，有阳光也有风雨。
但有一点是确定的：中国的冰雪时代，才刚刚开始。
作为从业者，我们要做的，就是在这个大潮中找到自己的位置，提供真正有价值的产品和服务。不是追风口，而是做价值。
毕竟，来冰雪世界的每一个人，都是带着对美好的期待而来的。我们不能辜负这份期待。
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