文体旅协同，激活产业新动能

# 文体旅协同：文旅融合的下半场该怎么走

当我翻阅最近几期的《中国旅游报》时，一条关于入境旅游高质量发展的专题报道引起了我的注意。文章里提到的一组数据很有意思——今年上半年，入境旅游的复苏势头明显加快，不少城市的机场口岸重新出现了排队长龙。这让我想起上周在故宫遇到的一群外国游客，他们用不太标准的中文跟我说：“中国旅游，真的很棒！”

这种朴素的好评，或许正是文体旅产业协同发展最生动的注脚。

## 【入境游复苏背后的产业协同信号】

说起来，入境旅游的回暖可不是偶然。仔细看文旅部发布的相关政策文件，就会发现这背后是一整套组合拳在发力。从简化签证流程到提升支付便利度，从优化入境旅游产品供给到加强国际航线恢复，每一项措施单拎出来都不算新鲜，但组合在一起，产生的化学反应就很可观了。

我在采访中发现，很多入境游客不再满足于“打卡式”的景点游览。他们想看一场京剧，想学两招太极拳，想在胡同里和老北京聊聊天，甚至想去农村体验一把赶集的乐趣。这种需求的转变，实际上在倒逼文体旅产业必须真正打通壁垒，而不是各玩各的。

有意思的是，一些先行者已经尝到了甜头。浙江乌镇推出的“戏剧+旅游+非遗”模式，让游客白天看水乡风景，晚上赏先锋戏剧，临走还能带走一件手作艺术品。游客的停留时间平均延长了1.5天，人均消费更是蹭蹭往上涨。这不就是产业协同最直接的价值体现吗？

## 【政策暖风频吹，协同机制仍在路上】

当然，我们也要看到，文体旅协同发展并不是一句口号就能落地的。全国各地的人大建议和政协提案里，关于推动文旅融合的议案可不少。文旅部的答复里也提到了不少具体举措，比如加强部门间协调机制建设、完善支持政策体系等。但说实话，从文件到现场，中间还有不少路要走。

我采访过几个基层文旅部门的同志，他们普遍反映：不是不想协同，是协同的成本太高了。体育部门有体育部门的考核体系，文化部门有文化部门的条条框框，旅游部门又有旅游部门的利益考量。大家都在各自的轨道上跑，突然说要并道行驶，惯性可不是一天两天能改过来的。

更实在的问题是人才。现在市场上既懂体育、又通文化、还能玩转旅游的复合型人才太稀缺了。我认识一个做入境游的旅行社老板，他告诉我，他们最缺的不是外语导游，而是一个能把当地文化资源、体育赛事和旅游产品串起来的产品经理。这种人，太难找了。

## 【国际合作的新机遇：中巴文旅互动带来的启示】

说到文体旅协同，我倒是从另一个角度获得了一些启发。前不久，习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电。在文旅领域，中巴两国其实有着不小的合作潜力。

巴基斯坦有深厚的体育传统，板球、曲棍球等项目在民众中基础广泛；中国则在旅游基础设施和大型赛事组织方面积累了丰富经验。如果能把这两者结合起来，比如开发“体育主题”的双向旅游线路，或者联合举办一些民间体育交流活动，说不定能开辟出一片新天地。

其实，放眼全球，文体旅融合做得好的国家和地区，无一不是把国际合作作为重要抓手。日本借奥运会的东风，把体育赛事和入境旅游完美结合；西班牙的足球文化已经成了国家旅游的金字招牌。我们在这方面，显然还有很大的想象空间。

当然，国际合作的前提是先把国内的事情做好。如果连国内的文体旅协同都还磕磕绊绊，遑论走向国际舞台。这大概就是所谓的“内功”吧。

## 【市场秩序：看不见的协同基础设施】

说了这么多正向的内容，我也要泼点冷水。任何产业的发展都离不开健康的市场环境。文旅部上线的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，看起来是个技术动作，但实际上意义不小。

我曾经接到过游客的投诉，说是参加了一个所谓的“文化体验游”，结果到了地方才发现就是个购物团，所谓的“非遗体验”不过是让你看工匠表演，然后劝你买东西。这种情况如果频繁发生，入境游客的口碑就毁了。

文体旅协同不仅是把资源整合起来，更重要的是保证游客的体验质量。市场秩序乱了，再好的产品也卖不出好价钱。从这个角度看，文旅部的举报投诉系统就像是一个“基础设施”，虽然不起眼，但缺了它，整个产业协同的大厦就建不牢。

我还记得去年在敦煌采访的时候，遇到一位做研学游的创业者。他跟我抱怨说，行业里鱼龙混杂，有些低价团打着“文体旅融合”的旗号，实际上就是在压缩成本、降低品质。“劣币驱逐良币”的现象在文旅行业并不少见。要改变这种状况，除了监管部门的努力，更需要行业内部的自律和标准建设。

## 【展望：文体旅协同的未来图景】

写到这里，我忍不住畅想一下未来。

如果一切顺利的话，五年后的中国文体旅产业会是什么样子？我想，大概是这样的场景：一个外国游客下了飞机，可以通过一个整合了交通、住宿、演出、赛事信息的平台，轻松规划自己的行程。他上午在北京工人体育场看一场中超联赛，下午坐高铁去天津古文化街学画杨柳青年画，晚上再赶到石家庄看一场相声专场。这一路下来，他感受到的不是割裂的服务，而是一个有机融合的体验。

当然，这种图景的实现，需要政策、资本、人才、技术等多方面的合力。作为一个从业二十年的老记者，我见过太多“起高楼”，也见过不少“楼塌了”。文体旅协同这件事，说难也难，说易也易。难在要打破的利益藩篱太多，易在市场需求的信号已经足够强烈。

关键是，大家愿不愿意真的迈出第一步。

就像我在文章开头提到的那些外国游客，他们不会关心什么“产业协同”“融合发展”的术语，他们只在乎一件事：中国的体验，值不值得再来一次。如果我们能把这个问题回答好，那么文体旅协同的大文章，自然就写成了。

最后，我想说的是，无论行业怎么变化，有一点永远不会变：真诚地对待每一位游客，用心做好每一次服务。这才是文体旅产业协同发展最朴素、也最有力的支撑。

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