文旅短视频与直播：流量新引擎

【短视频直播：文旅营销的“破冰”利器，还是昙花一现？】

做了十几年文旅报道，我有个感受：这两年行业里聊得最多的，不是景区门票降价，也不是酒店集团并购，而是短视频和直播。有人把它捧成“流量密码”，有人觉得就是一阵风。到底怎么看？我跟不少一线从业者聊过，今天想掏心窝子聊聊。

先说个事儿。去年我和一个做入境游的旅行社老板聊天，他愁眉苦脸说，这几年入境游客少了八成，传统的推广渠道根本不好使。我问他有没有试过短视频？他愣了半天，说“发过几条，油管上，没啥水花”。你看，问题就在这儿——不是工具不行，是用法不对。

最近看到《中国旅游报》的专题，提到了入境旅游高质量发展这个议题。我就在想，入境游要破局，短视频直播能不能成为那把钥匙？说实话，这话题挺有意思的。

【入境游的“尴尬期”：传统渠道哑火，新渠道还在摸索】

先给大家捋捋现状。根据文旅部的数据，入境旅游市场这几年确实面临压力。疫情前，入境游客一年快1.5亿人次，现在恢复得挺慢。原因嘛，航班恢复慢、签证流程复杂、汇率波动……这些都是老生常谈。

但我觉得有个因素被低估了——信息触达的方式变了。以前老外了解中国，靠的是旅游局的海外推广、旅行社的线下门店。现在呢？一个TikTok视频可能比十本宣传册都有用。我认识一个做入境游的小伙，他跟我说，他有个美国客人，就是看了他在小红书发的一条西安城墙短视频，专门订了私人团。这事儿说明什么？内容即渠道，短视频就是新时代的“旅游大使”。

可现实是，大多数文旅企业对短视频直播还是“叶公好龙”。嘴上说好，行动上要么不敢投，要么投了没效果。原因是多方面的：缺专业人才、内容同质化、ROI算不清楚……这些问题不解决，短视频直播在文旅行业就只能是“锦上添花”，成不了“雪中送炭”。

【流量≠留量：文旅短视频直播的深层困局】

我观察到一个现象：很多文旅企业做短视频，追求的是点赞量和粉丝数。这没错，但容易陷入“唯流量论”的误区。旅游业不一样，它卖的是体验，是服务，是“人在囧途”式的情感连接。流量进来，怎么转化成实际的预订行为？这才是核心问题。

举个反面例子。我之前关注过一个景区的抖音号，粉丝大几十万，但每次直播带货，销售额惨不忍睹。后来我仔细看了他们的内容——拍的全是风景大片，配上激昂的音乐，漂亮是漂亮，但观众看完就划走了，没有痛点、没有故事、没有互动。这就是“自嗨式内容”。

真正有效的文旅短视频，我觉得要解决三个问题：第一，让目标游客“哇”一下，产生“想去”的冲动；第二，给出具体可行的“玩法”，降低决策门槛；第三，建立信任感，让他们觉得“这个地方靠谱”。做到这三点的内容，才能把流量变成留量。

【中国旅游报能做什么：媒体融合的“试验田”】

说到这儿，得提提中国旅游报。做了这么多年行业报道，报社积累的资源、数据、专业人才，都是实打实的优势。现在报社团也在转型，怎么把传统媒体的内容生产能力，和短视频直播的新渠道结合？这是个值得探索的方向。

我之前了解到，中国旅游报社有限公司在做一些新尝试，比如和地方文旅局合作，推出定制化的短视频内容；比如搭建行业培训体系，帮企业培养短视频人才。这些动作如果落地扎实，是能帮到行业的。毕竟，媒体不只是信息分发平台，还可以是资源整合的枢纽。

【政策信号：官方在释放什么信号？】

聊完行业视角，再看看政策面。全国人大建议、政协提案答复里，文旅部对入境旅游高质量发展有专门的回应。还有全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，这些都指向同一个方向：监管在完善，市场在规范。对短视频直播来说，这意味着什么？

我的判断是，接下来会有更多的政策红利向入境旅游倾斜，包括但不限于：简化签证流程、提升支付便利性、加强海外营销力度等等。短视频直播作为“民间外交”的窗口，很可能会被纳入整体推广体系。企业如果能提前布局，做出好的内容，说不定能蹭上这波红利。

当然，监管也会跟上。近期文旅部在整治“不合理低价游”、规范直播带货行为，这意味着行业会经历一轮洗牌。那些靠“坑蒙拐骗”做直播的，会被淘汰；真正用心做内容的，会有更大的空间。

【外交契机：75周年背后的入境游机遇】

说到这儿，有个细节值得注意。前阵子，习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电。中巴关系铁，这不用说。但我想说的是，外交关系的升温，往往会带动民间交流的热情。

类似的例子很多。前几年“中美旅游年”的时候，美国游客来华数量有个小高峰；中法文化年期间，法国游客对中国的兴趣明显提升。现在中国在推“一带一路”倡议，跟沿线国家的民间往来会更密切。这些，都是入境旅游的潜在增量。

对文旅从业者来说，这意味着什么？要关注外交动态，要提前预判哪些国家的游客可能会增加，要准备相应的内容、产品和服务。短视频直播就可以成为“精准引流”的工具——针对不同国家受众，做差异化的内容输出。

【展望：短视频直播的未来在哪儿？】

写了这么多，最后聊聊趋势判断。纯属个人看法，不一定对，仅供参考。

第一，内容会从“流量型”向“价值型”转变。以前靠猎奇、靠美女帅哥能吸粉，以后得靠专业度、靠深度体验。用户越来越聪明，泛娱乐化的内容会审美疲劳，能解决实际问题的内容才值钱。

第二，短视频直播会跟AI技术深度融合。比如，智能剪辑、虚拟主播、个性化推荐……这些技术会大幅降低内容生产门槛，但也会加剧同质化竞争。差异化，最终还是得靠人——靠对用户的理解，靠对产品的洞察。

第三，入境旅游会成为新的增长点。国家在推“入境旅游提升行动”，力度不小。短视频直播是向世界展示中国的重要窗口，谁先在这个赛道上布局，谁就可能吃到红利。

【写在最后】

聊了这么多，其实就想说一句话：短视频直播不是万能药，但用好了，绝对是文旅营销的利器。关键是怎么用、为谁用、能不能坚持。

我希望看到更多文旅企业，能沉下心来研究内容、研究用户、研究转化，而不是盲目追风口。我也希望像中国旅游报这样的平台，能发挥更大作用，帮行业培养人才、整合资源、树立标杆。

文旅行业正站在转型的十字路口。短视频直播是挑战，也是机遇。拥抱它、理解它、用好它，我们的行业才有更光明的未来。

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