– “城市文旅品牌：点亮新未来

# 城市文旅品牌建设：在开放中寻找城市灵魂

一座城市的魅力，从来不只是那些拔地而起的地标建筑，也不只是社交媒体上刷屏的网红打卡点。真正的城市品牌，是一种气质的沉淀，是一种文化的表达，更是一种与每一位来访者建立情感连接的尝试。

这些年，我在各地走访文旅项目时发现一个有趣的现象：那些真正让人记住的城市，往往不是因为它们有多“热闹”，而是因为它们讲述了一个让人愿意倾听的故事。从西安的古韵悠长到成都的烟火人间，从苏州的小桥流水到重庆的山城魔幻，每个城市都有自己的表达方式。但问题在于，当文旅市场竞争日趋激烈，当游客的选择越来越多，城市文旅品牌建设到底该怎么破局？

答案或许就藏在一个被很多人忽视的领域里——入境旅游。

## 【入境旅游：一个被低估的品牌窗口】

说实话，在相当长的时间里，入境旅游在我国文旅版图中并不是主角。很多城市的宣传重心更多放在国内游、出境游上，觉得那是“外面的事”。但随着全球旅游格局的深刻变化，以及国家层面对入境旅游的重视程度不断提升，这种认知正在被打破。

中国旅游报近期推出的“聚焦入境旅游高质量发展”专题中，一系列报道引发了行业内的广泛讨论。数据显示，近年来我国入境旅游人数虽然面临多重挑战，但政策层面释放的积极信号越来越明确。无论是签证便利化的持续推进，还是支付环境的国际化改造，抑或是旅游服务的多语种提升，这些看似细枝末节的改进，实际上都在为入境旅游的复苏奠定基础。

一个不争的事实是：入境游客是城市品牌最直接的传播者。他们来到中国，走访不同的城市，感受不同的文化，然后把这些体验带回去，讲给家人听、朋友听、同事听。这种口口相传的力量，远比任何一次大型推广活动都要来得真实、有力。

这就意味着，城市文旅品牌建设不能只盯着国内的“流量池”，必须具备国际视野。那些真正想在全球舞台上占据一席之地的城市，必须认真思考：我的城市对外国游客友好吗？我的城市故事能被外国人理解吗？我的城市体验能让外国人愿意主动分享吗？

## 【政策红利：从建议提案到落地执行】

当然，方向有了，落地才是关键。

我在梳理文旅部官网的相关信息时注意到，近年来全国人大代表和政协委员提出了不少关于文旅发展的建议和提案，文旅部也给予了认真答复。这些答复不仅仅是官样文章，其中透露出不少政策信号和发展导向。

比如，在推动文旅融合、提升服务质量、加强市场监管等方面，政策层面的支持力度在持续加大。全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建立，就是一个很典型的例子。这个系统表面上解决的是投诉问题，但实际上它构建的是一个更加透明、规范的市场环境。对于入境游客而言，能够快速、有效地处理消费纠纷，本身就是城市服务能力的一种体现。

一个城市如果连基本的权益保障都做不到，又怎么能指望游客留下好印象？这种“看不见的功夫”，往往决定着品牌口碑的成色。

从更大的视角来看，这些年国家在文旅领域的政策布局越来越系统化、精细化。不再是过去那种大水漫灌式的投入，而是针对具体问题给出具体解决方案。这种转变，对于城市文旅品牌建设来说既是机遇也是挑战——机遇在于有更多政策工具可以使用，挑战在于必须把每一项工作都做到位、做扎实。

## 【国际合作：一座城市的开放姿态】

说到国际交流，最近有一个事件值得注意——习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电。

表面上这是外交层面的新闻，但放在文旅行业的语境下来看，它传递的信息其实很丰富。中巴友谊历久弥新，两国在经贸、文化、旅游等领域的合作不断深化。对于城市而言，这种外交层面的友好关系，恰恰可以转化为文旅合作的桥梁。

比如，一些城市可以借助与巴基斯坦等“一带一路”沿线国家的传统友谊，开发针对性的旅游产品，设计专属的推广活动。当政治互信与人文交流形成合力，城市品牌的国际化传播就会更加顺畅。

其实，城市文旅品牌建设从来不应该是封闭的自我表达，而应该是一种开放的文化对话。那些在国际舞台上具有辨识度的城市，无一不是既坚守自身特色，又能与外部世界产生共鸣的。

成都的大熊猫、长沙的茶颜悦色、淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪——这些近年来爆火的文旅IP，背后都有一条清晰的逻辑：它们首先是“中国的”，但同时也是“世界可理解的”。一个外国人或许不懂“茶颜悦色”名字的含义，但他能感受到那种排队等待的热闹；一个外国游客或许不熟悉淄博的历史，但他能理解一座城市为了招待客人而展现出的那种质朴热情。

这种“可理解性”，正是城市文旅品牌走向国际的关键。

## 【品质为王：品牌建设的内功修炼】

当然，品牌建设不能只靠宣传推广，归根结底还是要回到产品和服务本身。

这两年文旅行业经历了太多“流量陷阱”。一些城市因为某个事件、某个话题突然爆火，但热度来得快去得也快，留下的可能是一地鸡毛。游客来了，体验跟不上，吐槽满天飞，品牌不仅没有提升，反而受损。

这种教训告诉我们，城市文旅品牌建设是一场马拉松，不是百米冲刺。它需要持续的投入、精细的管理、不断的迭代。

以入境旅游为例，一个外国游客来到中国，他可能面临语言不通、支付不便、景点信息难以获取等诸多问题。这些问题解决不好，其他一切都是空谈。而这些问题，恰恰是很多城市文旅品牌建设中的薄弱环节。

这几年国内一些城市已经开始行动了。故宫博物院的多语种导览、上海迪士尼的中英双语服务、杭州西湖的智慧旅游系统——这些细节的改进，看起来不起眼，但对于塑造城市品牌形象至关重要。

品牌不是一个Logo、一句口号、一段宣传片那么简单的概念。它是游客在城市的每一分钟、每一次互动、每一个触点中形成的综合印象。管理好这些触点，城市品牌才能真正立起来、传出去。

## 【总结与展望：在变局中寻找机遇】

写到最后，我想说的是，城市文旅品牌建设正站在一个新的历史起点上。

入境旅游的复苏窗口已经打开，政策层面的支持力度前所未有，国际交流的渠道更加多元。对于城市而言，这是难得的机遇期。但机遇从来不会自动转化为成果，它需要城市管理者、文旅从业者、一线服务者共同的努力。

品牌的根基是产品，产品的核心是体验，体验的关键是细节。

一座城市能不能在竞争中脱颖而出，归根结底要看它能不能给游客带来真正有价值的体验。这种体验可能是一次难忘的美食、一段不期而遇的风景、一个温暖人心的故事，也可能只是一次顺畅的支付、一句耐心的指引、一张微笑的脸。

这些看似微不足道的瞬间，构成了城市文旅品牌的全部底色。

未来的城市文旅竞争，说到底是服务能力的竞争、是文化表达能力的竞争、是国际化程度的竞争。谁能在这些维度上持续精进，谁就能在日益激烈的市场竞争中赢得一席之地。

我期待看到更多中国城市在世界舞台上发出自己的声音，讲好自己的故事。当外国游客提起中国时，他们脑海中浮现的不再只是天安门、长城、故宫，而是更多元、更丰富、更鲜活的体验。那一天，我们的城市文旅品牌建设就真正成功了。

路还很长，但方向是对的。一步一步走下去，城市的故事终将被世界听见。

#城市文旅 #入境旅游 #品牌建设 #文旅融合 #国际交流