拆解腾讯IP帝国：从“泛娱乐”到“新文创”的十年扩张

数字文化时代，一句“得IP者得天下”被奉为圭臬。

2014年，腾讯互娱（包含腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫等在内的互动娱乐业务平台）元年正式开启；2015年被认为是国内IP行业的元年；2016年又被称为文旅行业的IP元年。

这是IP在各个行业飞速渗透的风口期，也是国内IP市场群雄逐鹿的竞争期。这一时期向前、向后各延伸5年，则是腾讯布局和完善“IP帝国”的重要十年。

2018年以来，经历从“泛娱乐”向“新文创”的战略升级，“930变革”带来的组织架构大幅调整，从消费互联网向产业互联网的战略转型，腾讯新文创战略已发展为强大的内容输出端，扮演起链接C端、B端与G端市场的重要角色。

而在文旅领域，腾讯旗下IP的触角从线上蔓延到线下，进入城市综合体、博物馆、景区等越来越多的场景，并借此延伸至城市目的地并撬动更加深层的合作。

2011年至2021年，腾讯如何用十年时间建造起一座庞大的IP商业帝国？

我们试图勾勒出这座“帝国”版图的全貌，及其在产业互联网时代下不断扩展的文旅产业外延。

资本垒起的“IP帝国”

提及“IP帝国”，无人不知迪士尼。几乎每一家涉足文娱产业的企业，都孕育着成为第二个迪士尼的野望。

活跃于产业链上游且手握知名IP的内容生产者们发声最多：

昔日首富陈天桥在盛大最辉煌的时候，曾全力下注构建“网络迪士尼”的梦想；

华谊兄弟王中军谈及实景娱乐时放言，“未来我们可能比迪士尼更丰富”；

光线传媒王长田曾提到，全产业链式布局的发展模板是迪士尼公司；

华策影视经历一轮高管换血后，推动新业务冲击“中国迪士尼”；

A股动漫公司奥飞娱乐和长城动漫，也都曾喊出打造“东方迪士尼”的口号。

长期扮演平台角色的视频网站也有此意：

早已消沉的乐视视频，在5年前的内部信中提到“驱动乐视内容生态成为迪士尼一样的文化娱乐王国”；

爱奇艺创始人龚宇3年前表示，将把重点放在打造类似迪士尼的商业生态系统上。

不同的声音来自腾讯。

“迪士尼就是迪士尼。”2017年，时任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官的程武已公开表示：“腾讯要做的是更具特色的自己”。

迪士尼最初通过一系列脍炙人口的动画电影打开市场；而腾讯起家于即时通讯，在此基础上跨界游戏，再将触角延伸至各个领域。迪士尼拥抱线上的意图日趋明显，将流媒体业务视为下一个增长引擎；腾讯则手握“新文创”这把钥匙，开启迈向产业互联网的重要通道之一。二者的起点看似并不重合，内容生产流程与线上线下衍生品的开发重点也不尽相同。

但若只看数字内容领域，无论在IP资源储备、扩容速度，还是全产业链的深度开发能力，腾讯的确“越来越像迪士尼了”。

自2011年首次提出以IP为核心的“泛娱乐”概念，腾讯先后布局游戏、动漫、网文、影视、电竞、音乐六大业务板块，拼凑成今天的“新文创”版图。

十年时间内，腾讯垒起一座庞大的“IP帝国”，走上一条与迪士尼相似却又不同的道路。

IP帝国的游戏基因

不同于凭动画电影起家的迪士尼，2015年腾讯影业成立前，IP产业链上游所看中的“内容DNA”，在腾讯是相对缺失的。

相反，早期代替影视文学IP独撑“泛娱乐”大旗的，是腾讯布局已久的游戏业务。

2003年成立的腾讯游戏，在腾讯新文创版图中扮演着举足轻重的角色。无论是此前的“泛娱乐”、当下的“新文创”战略，还是UP新文创生态大会、TGC数字文创节等数字内容的年度盛会，最初几乎都是由游戏业务孵化而来。

2008年，《QQ飞车》《QQ炫舞》《穿越火线》《地下城与勇士》等一系列自研及合作代理游戏相继公测，构成腾讯旗下最初的强势IP。

但仅靠自主研发和代理运营，似乎无法追上其预期的扩张速度。正如迪士尼在自有IP基础上，先后吞下皮克斯动画工作室、漫威娱乐、卢卡斯影业和21世纪福克斯，补全了其超级IP版图。

2011年，深陷3Q大战的腾讯进入战略转型期，“资本”和“流量”成为马化腾与其他16名高管敲定的腾讯两大核心能力。在确立资本开放策略后，腾讯的游戏王国中也布满了资本的影子。

据执惠不完全统计，2010年至今，腾讯已投资超150家国内外游戏公司。这一动作在今年进一步提速，2021年上半年，腾讯至少投资39家游戏公司，已超过其在2019年和2020年投资数量的总和。投资并购推动腾讯以惊人的速度扩充游戏IP储备，不断扩大其IP集聚和衍生开发等优势。

如今，腾讯游戏旗下拥有超过140款自研及代理游戏，市场份额来看其也已占据国内移动游戏市场的半壁江山。

2015年以来推出的《王者荣耀》《和平精英》等TOP级产品，既是顶流IP，也是吸金利器，文学动漫、时尚快消、文创手办、商场景区等IP授权与衍生开发不计其数。《王者荣耀》甚至发布IP共创计划，期望通过专业共创、行业共创、用户共创不断丰富完善其内容矩阵与IP内核，提升游戏内容生态的可持续性。

王者荣耀 x M·A·C限量联名口红/图源“王者荣耀”公众号

除了游戏业务收益与IP衍生授权的直接增长，腾讯的游戏基因也间接推动了新文创战略中另一板块——腾讯电竞的诞生。

2016年末，腾讯电竞正式成立，并与腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业以及当时的腾讯文学共同组成“泛娱乐”五大业务矩阵。

如今，腾讯电竞手握LPL（《英雄联盟》职业联赛）、KPL（《王者荣耀》职业联赛）两大顶级赛事IP，并形成包括MOBA、FPS、CCG、SPG等在内的七大赛事体系。而在电竞产业强劲的发展态势下，未来电竞赛事IP将拥有与游戏IP同样的衍生开发及授权潜力。

腾讯电竞赛事体系/图源腾讯电竞官网

补齐短板的“三驾马车”

当《王者荣耀》使泛娱乐获得游戏产品的突破时，腾讯的另一条腿也开始迈入影视IP发展的黄金时代。

2015年被视为影视行业的“IP元年”。

这一年，《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》《鬼吹灯之寻龙诀》等一众改编影视作品相继霸屏，不少影视剧播出期间，同名手游也同步上线。网文改编、影游联动，几乎成为这一时期的固定动作。

影视IP的内容制作与运营传播，仍处于全产业链的中游位置。而上游则是网文、动漫等IP的培育孵化，以及相关版权授权。此前，腾讯的强势IP多为游戏产品，而内容生产与创作能力却是“短板”，彼时国内公认的网文IP“生产基地”是盛大文学。

2015年9月，腾讯影业正式成立，并纳入当时的泛娱乐版图。腾讯影业成立的半年前，腾讯斥资50亿元整合盛大文学并成立了阅文集团。

腾讯文学与盛大文学——国内规模最大的两家网络文学公司合并，意味着腾讯已拿下内容生产与版权运营这块高地。数据显示，截至2021年上半年，阅文集团已拥有1450万部作品储备，积累940万名创作者，在线业务月活用户近2.33亿。

更大的转变发生在充满变量的2020年。

去年4月，阅文集团管理层地震——包括吴文辉在内的阅文“五帝”（原起点中文网创始团队）集体出走，接手的是由程武率领的腾讯“嫡系”团队。此次高层换血后，阅文集团与腾讯新文创的影视开发业务联系更加紧密。

半年后，腾讯宣布阅文影视、新丽传媒、腾讯影业成立联合团队，形成腾讯影视内容的“三驾马车”，统筹三家公司的影视创作及IP改编：

其中，阅文影视依托阅文集团的IP源头，将更自觉地参与影视业务，推动优质IP的影视开发；新丽传媒聚焦于头部影视项目制作；腾讯影业则继续扮演新文创体系中的枢纽角色。

抢占食物链的顶端后，阅文集团IP开发进一步提速。执惠查询阅文集团年报发现，2015年至2020年，阅文集团IP改编与授权数量也已从97翻倍增至200个，为腾讯影业、甚至整个新文创战略构筑起一道IP版权的护城河。

腾讯新文创的A面与B面

2011年至今，腾讯经历了上千起投资与并购事件，也经历了从“泛娱乐”到“新文创”的战略变迁。在其核心社交业务所聚合的巨大流量平台上，一座以IP为核心的商业帝国拔地而起。

腾讯新文创的六大业务板块——腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞、腾讯音乐娱乐，在近十年间逐一补全，渐渐勾勒出这座“IP帝国”的全貌。

图/腾讯新文创业务版图及部分头部IP展示

版图之中，既有对《王者荣耀》《鬼吹灯》《狐妖小红娘》等经典IP多层次的开发利用，也有对《英雄联盟》《PUBG》等超级国际IP的持续吸纳，还包括其在各个小众细分赛道上培育的“长尾IP梯队”。

腾讯控股2020年报告显示，截至2020年12月31日，与视频及音乐内容、游戏特许权及文学版权等媒体内容相关的无形资产摊销费用约合人民币266.2亿元。这个数字约等于网易游戏2020全年营收的一半，也使外界可从侧面窥见其在数字内容方面的投入之巨。

舞台之上，腾讯新文创正在不遗余力地“收割”各种IP，塑造出一批批兼具商业与社会价值的“中国文化符号”。

而水面之下，互联网新十年流量争夺的危机暗涌。

中国网民增速的逐年放缓，也令腾讯核心社交业务的流量红利日益见顶。增量用户规模突破不易，存量竞争市场同样是群狼环伺——头条系、快手系为代表的强势新秀，正在加速蚕食用户在腾讯系产品的活跃度与粘性。“封锁外链”或曾是腾讯缓解竞争焦虑的手段之一，但在国内反垄断监管日趋收紧的压力下，微信全面开放外链或也只是时间的问题。

图源《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

存量竞争阶段，互联网巨头们争夺的重点不只在用户流量，ARPU值（每用户平均收入）和用户付费率才是产品变现的关键。用户粘性、内容偏好、付费意愿等指标，也因此与优质内容、品牌IP的创作运营息息相关。

腾讯仍在新文创的内容赛道上全力奔跑。

它是“新文创”概念的提出者，但并非产业红利的独享者。数字文化产业的竞争格局日新月异，腾讯新文创版图的各个领域，正在被越来越多的竞争对手分食。

游戏领域，网易在环球影城热度持续攀升之时，顺势推出《哈利波特：魔法觉醒》，不断抢占话题中心。字节跳动同样虎视眈眈，旗下游戏官网“朝夕光年”上线仅半年多，已推出11款产品，创立和收购30余家游戏公司。

长视频领域，爱优腾芒在版权、招商、自制上的“刀光剑影”依然不断。同时，以哔哩哔哩、西瓜视频等平台内容为代表的“中视频”概念悄然登场，中视频内容成为用户们新的“时间黑洞”，对长视频行业造成进一步冲击。

影视上游的网文领域，巨头同样鏖战正酣。三大网文公司中，腾讯抢先入主阅文，掌阅科技近一年内先后迎来字节入股、B站投资，中文在线则获得腾讯、阅文、百度的同时入股。除此之外，优酷联合阿里影业、书旗小说等推出“阿拉丁”内容合作计划，爱奇艺文学升级启动“云腾计划+”……巨头们的目光都已锁定影视IP的源头市场，网文“内卷”更为激烈。

“外患”四起的同时，腾讯新文创的增长“内忧”也不容忽视。

国庆期间，爱奇艺、腾讯、优酷三大平台同日取消“超前点播”，这个饱受争议的模式诞生两年便宣告终结。2019年爆火的《陈情令》开启了超前点播模式，曾有消息称，其大结局点播为腾讯视频带来1.56亿元的营收，该模式也成为视频平台收益增长的一条新路径。

尽管如此，内容成本逐年走高、连年亏损尚未盈利，依然是国内头部在线视频平台共同的“心病”。

2020年阅文集团营收85.26亿元，而经营亏损44.75亿元，新丽传媒成为影视IP“三驾马车”中的大包袱。超前点播风波未平，但新的挑战仍不断出现：总投资3-4亿的S级项目《青簪行》搁浅，选秀类节目面临全面整改……

多个小问题连点成线，背后是影视业务的增值服务模式仍不明晰——增量会员带来的订阅费用收益，会随着流量红利的见顶走向增长瓶颈；而收益最快的选秀打投与超前点播两种模式已行不通。包括腾讯在内的头部视频平台，都需重新定义多元化的付费会员模式。

而今夏以来，腾讯音乐痛失独家版权、腾讯游戏“劝退”小学生等一系列监管风波，同样为腾讯C端业务的未来增添了许多不确定因素。

新文创业务的增长忧虑如何缓解？越来越多的数字文化IP怎样延伸到更多场景？消费互联网还能给出新的答案吗？

产业互联网的文旅试验场

9月中旬，“敦行故远：故宫敦煌特展”亮相故宫博物院。这是时隔70年后，千年敦煌文化与六百年紫禁城的再度携手。而对于腾讯来说，是其已捆绑的两大顶级博物馆IP的强强互动。

若想持续“深耕本土IP，讲好中国故事”，博物馆是腾讯“IP帝国”开疆拓土的重要一环。

2017年11月，“故宫+腾讯”创新实验室成立；2019年9月，双方达成新战略合作，共同助力“数字故宫”建设。

2017年12 月，腾讯与敦煌研究院战略合作暨“数字丝路”计划发布会；2021年3月，腾讯与敦煌研究院签署新三年战略合作协议。

2017年4月，腾讯与秦始皇帝陵博物院共同打造“互联网+”秦文化景区；2019年9月，双方开启共建数字秦陵的新合作。

2021年5月，腾讯与三星堆博物馆达成新文创战略合作。

以故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等为代表的“顶流”文博场馆，掌握着丰富的顶级文物资源，每一个延续千百年的历史文化符号，都可能拥有被打造为爆款的潜力，成为链接供给与需求的核心元素。腾讯“收割”一座座博物馆的同时，也意味着接入多个庞大的IP资源集合平台。随着双方合作的不断深入，腾讯也从“IP收割机”走向“数字化助手”的角色，加速推进数字文博平台的搭建。

博物馆是腾讯布局智慧文旅的一个缩影，而智慧文旅正是腾讯加注产业互联网的重要领域之一，更大的棋局隐藏在众多城市目的地中。

2017年11月，“故宫+腾讯”创新实验室成立；2019年5月，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，这是腾讯提出“新文创”战略以来，首次立足一个省份的落地实践。在“一部手机游云南”智慧旅游项目的基础上，腾讯进一步参与到云南省级文旅IP的建设中。

2019年12 月，海南x腾讯新文创战略合作达成；同月，腾讯与陕西省委宣传部签署战略合作协议，双方将在文旅产业数字化升级、新文创促进文旅融合等方面开展合作。

2020年6月，海南x腾讯新文创合作持续深化，腾讯以“科技+文化”助力海南国际电竞港、国际旅游消费中心和自由贸易港建设，探索海南“文创+旅游”融合新模式。

另据公开信息，腾讯已与四川、上海、杭州、洛阳、张家口等多省市的政府或企业合作，涉及智慧旅游、县域文旅产业运营等领域。

随着文旅融合推进、文旅产业升级发展要求，目的地竞争态势将愈演愈烈，对于文旅产品的数字化创新供给、新模式构建及产业重塑也提出更多需求。

新文创因此成为腾讯链接目的地的一条重要路径。

无论《王者荣耀》进入商业综合体、景区、办展、建博物馆，还是《狐妖小红娘》《天涯明月刀》搭建国漫游戏主题景区、旅游线路，都是新文创IP落地线下场景的开发延伸，也是腾讯新文创、腾讯文旅、腾讯云深入目的地、搭建智慧文旅平台的触手之一。

产业互联网时代，数字技术重塑了文旅产业的资源配置与创新效率，也赋予传统文化资源新活力、新内涵。二者共同推动互联网基因下的腾讯“IP帝国”，走向一个不同于迪士尼实景娱乐模式的文旅试验场。