文旅项目打造引爆场景的核心技术：IP的二次开发和运营

这是我们写的文旅地产与IP深度系列文章的第二篇。上一篇《中国地产商布局文旅到底应该如何+IP？》我们主要分析文旅开发商如何选择IP，而这一篇我们试图分析IP二次开发和IP如何运营。

通过上一篇的分析，我们可以认识到目前市场的大环境是：IP和文旅开发商彼此需要。

但是，关于IP的实景娱乐不仅仅是有IP和土地就够了，更重要的是IP转换到线下的二次开发，而IP的线下二次开发也正是行业中的普遍面临的痛点。

消费者对于IP实景娱乐的需求从早期的IP形象陈列，到中期的IP与设备的结合，已经渐渐升级到了IP的沉浸式体验。所以，如何在线下让消费者感受置身于IP世界中，将成为未来决定IP实景娱乐的重要因素之一。

这篇文章所解读和论述的内容，已经涉及到文旅项目的核心技术。这些技术问题在国内仍然非常陌生，但在国际市场已经是核心竞争力的标配技术。所以我们通过重点分析爆品主题公园场景——奥兰多环球影城的哈利波特的魔法世界的案例，给国内业界同仁描述一个文旅项目核心IP的落地全过程。

IP二次开发的不同模式

我们先分析一下目前市场上IP二次开发的不同方式以及相关的案例。

1、 IP形象配合设备体验的主题乐园

这是早期的IP实景娱乐作品，也是目前市场上最为普遍的IP线下呈现的方式。同样的游乐设备，配合相对高知名度的IP形象，可以在线下娱乐IP匮乏的时代对消费者和IP粉丝产生一定的吸引力。比如万达从BBC购买的《海底小纵队》IP后打造的万达宝贝王海底小纵队“移动城堡”。

2、IP故事融合设备体验的主题乐园

IP形象结合设备虽然似乎让游客“触及”到了IP，但是却无法将游客或粉丝真正带入他们喜爱的那个IP的世界中。所以在进行线下二次开发时要将IP与空间及设备体验结合在一起，重新开发基于线下体验的故事线，以不一样的方式，把游客或粉丝重新带入到那个他们喜爱的，与IP相关的世界。比较经典的案例有环球影城的哈利波特骑乘项目。

3、IP故事结合真人互动的沉浸式体验

除了主题乐园之外，配合真人NPC的沉浸式体验也正在受到越来越多人群，特别是年轻人的关注。与真人相关的沉浸式体验包含沉浸式戏剧和真人NPC密室逃脱。相关案例分别为：沉浸式戏剧 Sleep No More /爱丽丝梦游仙境；NPC密室逃脱的综艺IP《 疯狂的麦咭》 / 影视IP《风声》等 。

4、IP故事融合高科技的沉浸式体验

除了对游玩方式的不断创新外，科技的发展也给实景娱乐的体验带来了无限的想象空间。比如The Void 《星球大战》VR体验馆。

5、IP线上与线下体验完美融合的互动体验

近年来，各类互联网服务都渗透线下娱乐，带来线上线下娱乐融合的新空间。比如腾讯影业完成四大垂直业务布局，分别为：头部IP影剧联动开发、动画电影制作、院线电影类型升级及国际电影投资以及腾讯动漫自有IP的影视开发。腾讯布局电影产业的一大优势是腾讯本身强大的动漫、游戏、文学的业务部门，而它们都是IP源头，腾讯影业一来可以近水楼台先得月；二来，更方便达成行业流程的影游漫联动，形成IP打造闭环。

IP开发和运营的10个步骤

有了一个好IP只是意味着工作才刚刚开始，如何将它落地成一个收益良好的商业项目？我们认为一共要分为10步。

1、选择IP的落地场景

IP的落地场景无非就是室内场景和户外旅游目的地，室内场景可以有FEC、沉浸式戏剧、密室、实景演艺、VR体验馆等等，户外旅游目的地除了主题公园还有山水景区。

如何选择落地场景最重要的是要和文旅开发商自身的资源和需求所匹配。

室内场景有其一定优势，首先就是相对于主题公园来说，体量小投资量小；其次，由于体量较小，单个IP也可以直接开发，不像主题公园需要强大

内容和故事性，往往单个IP不足以开发成为一个主题公园，最著名的诸如迪士尼乐园的IP集群；再次室内场景可以规避掉天气带来的不确定性。

但是室内场景也有其挑战性，一方面室内场景受限于面积，对场景和动线的设计要求极高，力求游客在有限的空间内要让游客在有限的空间内感受到持续的刺激感。除了IP内容是王道，对高科技的需求也极高，必须要让游客体验到独特的、其他设备无法替代的乐趣。另一方面，同样由于面积的局限性，室内场景无法不断更新IP内容和设施，娱乐内容主要由看、听、闻等一系列感官刺激体验组成，重游率较低。另外，室内主题场馆普遍存在依靠门票收入的单一盈利模式，短途旅游所激发的住宿、饮食等二次消费较少的挑战，只有不断通过营销手段吸纳新游客。所以室内场景的出路是形成连锁规模经营，以此摊薄高额的内容制作和授权费用。

比较知名的案例是默林娱乐。

默林娱乐是仅次于迪士尼的第二个主题公园运营商，但它和迪士尼的商业模式截然不同。它主打室内场景，一方面与迪士尼、环球影城等形成差异化竞争，另一方面不断收购独立IP，形成规模化运营。目前旗下的各个独立IP都已经发展到了一定成熟的阶段，比如以玩具IP为主的乐高系列、以明星效应为主的杜莎夫人蜡像馆系列以及历史气息浓厚的秘境惊魂系列等。

主题公园无疑是实景娱乐皇冠上的明珠，但是主题公园对IP的要求非常高，在内容上要做到不断推陈出新，迪士尼和环球影城都是依靠源源不绝的电影IP不断更新自己的娱乐项目。在土地开发上，也需要早期规划时就留好余量。奥兰多迪士尼乐园目前的规模只开发了1/3的土地，剩下2/3的土地为迪士尼未来50年至100年预留了开发和发展空间。而香港迪士尼很大程度上就受制于它有限的土地面积而无法有新项目推出保证持续吸引。

主题公园投资大，回报期长，在已有的乐园或山水景区中投入一个小体量的IP乐园或者将IP引入现有的餐厅、零售店等，投入成本比改建或重建一个乐园成本低很多，收效上也能起到四两拨千斤的效果。比如我们前一篇文章提到的默林旗下的意大利加达云霄乐园，加入了小猪佩奇的一个主题区后，游客量激增。

2、确定IP落地的最合适的业态模式

拿到IP后，如何选择最合适的业态模式，首先需要进行周密的市场调研。

由于主题公园可以得到优厚的政策补贴以及更低的土地成本，这使得文旅开发商在落地IP的时候大多倾向于建设主题公园。然而主题公园建设热的背后，因冲动建设、同质化、竞争过度、供需错配引起的系列问题也逐渐显现。简而言之，经营成败取决于是否符合市场规律。因此，前期市场调研和可行性分析非常重要。

尤其是主题公园这类大型项目一般要进行严密的市场调研，对市场需求、消费者行为以及相关软硬件条件进行调查，为决策建设陆公园、 水公园、 滑雪场、 影视城、 实景演出、 科技馆、 生态度假区、 温泉酒店、 其他业态旅游产品等等提供基础数据，同时也为后期的扩建提供数据支持。

3、进行文化策划

由于自造IP的时间周期很长，大部分文旅开发商都会选择引入国外IP。那么引进的IP就需要根据IP的故事线的内容，结合中国和地区文化特色，进行IP场景的二次创作。创作的内容，必须达到中国市场喜闻乐见，深受喜爱。结合中国本土风俗风貌，进行适当的落地改良。

比如上海迪士尼也从一开始就注意到本土化的问题。在建造伊始，就坚持在传承迪士尼经典故事讲述时融入博大精深的中华文化。“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”成为中美双方联手打造这一世界级的神奇度假目的地的共同愿景。乐园内的“十二朋友园”景点在迪士尼历史上首次出现，十二幅大型马赛克壁画，描绘的都是中国人熟悉的十二生肖，但是以迪士尼经典动画形象出现。为了满足市场的需求，把标准化的东西和在地化的东西重组，本就是迪士尼的强项。

4、进行空间规划

根据IP特色不同，场景的主题不同，需要重新包装以场景变化为主题的故事线。其中的核心要义就是设计一条核心游览动线。以游览动线为带动相关主题旅游体验场景的组合。

迪士尼乐园的出现，创新了主题乐园的游览模式。迪士尼乐园首创的大型舞台剧场景式的空间布局，使每个游客都好比是舞台上的演员。通过设计师们根据剧本和故事对空间序列进行情景式的串联，游览动线就成为一条既定的剧本路线，游客不自觉地在设计“剧本”中扮演自己的角色，获得完整、流畅的游园体验。这种游览模式已经成为当今顶级主题乐园的标配设计。

我们以奥兰多环球影城的哈利波特魔法世界为例。

奥兰多环球影城在2004-2007年之间，游客人数一直持续下降，这和他们在1998年到2002年间虽完成了地理上的扩建（新增了环球冒险岛、商业中心CityWalk和三家酒店）但并未引进新的令人感到振奋和刺激的项目有关。直到2010年，环球影城在冒险岛新建了霍格莫德村，一切得以好转。

2008年全球金融危机波及到整个奥兰多娱乐和住宿业，霍格莫德的落成甚至被认为是复兴奥兰多旅游业的主要驱动力之一。2012年，冒险岛的参观人次比前一年增长29%。

霍格莫德的成功使环球影城在2014年于佛罗里达环球影城打造了对角巷区。至此，奥兰多环球影城的哈利波特魔法世界园区成为在地理空间上联动两个岛（冒险岛和佛罗里达环球影城）的核心项目。

奥兰多经过几次扩建后，现在也有三个主题公园，按照建成时间次序分别为：佛罗里达环球影城、冒险岛和火山湾。冒险岛和环球影城分别包含哈利波特主题园区的一部分（霍格莫德村和对角巷）。

两个区域有两条游览线路连接：一条是捷径霍格沃茨特快专列火车，另一条是公园外的Universal City Walk。这是一个商业中心，主要由商店、餐馆、零售店等组成。两条线路一长一短，一快一慢，一条紧凑富有故事性，一条休闲娱乐，提供给游客不同需求。

霍格沃茨特快专列的设置非常绝妙：

首先，它使原本两个独立的场景天衣无缝地连接起来且使故事性趋于完整。霍格莫德村和对角巷在原著中一个位于苏格兰，一个在伦敦，相距几百公里。这也是设计师希望这两个场景分别位于两个公园的原因，至少从地理位置上拉远而使游客不觉得突兀。

但如何使这两个场景相连？根据哈利波特系列的第一部《哈利波特与魔法石》，哈利收到了霍格沃茨学院的录取通知书后，他首先是跟着海格到对角巷去采购霍格沃茨要求入校准备的物品，然后坐上霍格沃茨特快专列去往霍格沃茨学院。学期末，学生们又会乘上专列从霍格沃茨返回伦敦。霍格沃茨特快专列设置使游览动线完全符合和故事发展的情节，形成从“对角巷——霍格沃茨特快专列——霍格沃茨学院”的双向游览动线。

其次，大幅提高了“二园通票”的销售量。环球影城三个公园都有独立门票，二次游游客购买通票的人数不多，而霍格沃茨特快列车的乘坐只面向买通票或年票的游客，这无疑大幅提高了门票收入。

最后，霍格沃茨特快专列本身就是一次完美的骑乘体验。可以说，大部分游玩哈利波特魔法世界的游客都不会错过。

特快专列行驶的这段路程，原本其实只是连接两个公园的一个后台区域，环球影城通过多媒体技术，使用屏幕而非真实的窗户，让游客相信他们正在伦敦和霍格莫德之间旅行。呈现的内容基本是电影场景的忠实还原，且来回程的展示内容均不一样。

每列火车由一辆火车头、一辆煤车和三辆载客车厢组成，可载客200人。火车冒着滚滚的蒸汽，汽笛的声音这些细节也还原电影。火车的内部构造包括车厢和走廊的尺寸都保持和电影一致，单程的时间持续足足7分钟。

5、进行主题场景的特效设计和制作

对核心特色场景，需要结合内外部空间，结合新兴科技，创作最具震撼力的场景体验空间，打造项目的核心引爆点。

哈利波特魔法世界之所以深受游客喜爱并且被哈利迷们认可，除了场景的设计完美复刻电影和J.K.罗琳描绘的世界上，主要做到了以下三点：

第一、场景深化设计，每一个细节在原著都有迹可循。

对角巷是哈利波特第一次接触到魔法世界，对角巷里的每一家店铺和电影都一模一样：猫头鹰邮局、预言家日报社、摩金夫人长袍专卖店等等。场景的每个细节都做到常识性的逼真，比如破釜酒吧的标志是漏水的。

9又3/4站台也是逼真的设计。国王十字车站的布景完全按照伦敦车站的真实场景布置。场景设计师通过视线角度和镜面反射的原理来实现书中9又3/4车站消失的人影。

第二、骑乘+故事+高科技。

目前世面上的爆款项目大多都是骑乘项目，毫无疑问，哈利波特魔法世界也是以几个骑乘项目为核心。骑乘本身并非惊人，吸引人的关键是如何运用故事性和高科技的手段来使几分钟的骑乘成为一个主题性极强的旅程。

我们以哈利波特魔法世界今年6月刚开业的骑乘项目“海格的魔法摩托车冒险之旅”为例。这是环球影城宣称有史以来最具主题性的过山车，可以说这就是一个根据故事节奏来的过山车。

游客作为海格教授的学生，坐在“摩托车”造型的座位上，跟随海格深入禁林见识各种罕见的怪兽，其中有些怪兽是设计师根据书中描述但并未在电影中出现过的形象。在骑乘的过程中，骑行的速度会根据故事的发展顺序而变化。在室内空间内，通过一些特效从听觉、视觉、嗅觉等多方面营造一个怪兽森林。

第三、运用特效的各种小型秀，赋予游客沉浸式体验。

在奥利凡德魔杖店，有一场全息化体验。为了展示“每一根魔杖都独一无二，而魔杖，会选择自己的主人”这一情节，通过演员的表演、与游客的互动以及声音视觉等特效，成功让游客感受到真的有魔法的存在。进而也成功促进了魔杖的销售。

同时，哈利波特魔法世界将红外线捕捉技术成功运用到魔杖的施法这一情节中，首创了魔法互动。在哈利波特魔法世界中，有很多魔杖施法点，只有购买魔杖的游客才能在这里进行互动。园内每一处施法点都排着长长的队伍，队伍中不仅有孩子，还有那些期待奇迹发生的成年人。

6、结合游览动线和主题场景，进行配套内容的布局

这里的配套内容主要是二次消费内容，包括餐饮、零售、文创等业态的空间布局。我们以哈利波特魔法世界对角巷的配套布局来看。

第一，核心单体最远距离原则。

这是现在许多乐园都会遵循的一个原则，也是乐园营销策略上很成功的一种设置方式，即最核心引爆的单体一定是设置在园区最内部，最远离人流涌入的方向，这种设置可以保证游客到达此处所经过的路线最长，使游客不得不尽可能多地走过园区其他设施才能获得完整的游园体验。

对角巷的核心单体项目是“哈利波特和古灵阁大逃亡”的一个骑乘项目。它被设置在乐园的最远处，且建筑比其他都要醒目，屋顶有喷火龙盘旋，且会定时喷火，保证游客在最远的地方就能看到。

第二，人流规划偏向“无序”。

对角巷的布局完全按照原著，由几条巷子组成，这种交叉式的交通流向布局，使人流“无序”混杂，交叉穿行，最后通往“哈利波特和古灵阁大逃亡”。这种做法的有点在于提高了每个单体的游客量，每个对角巷的单体项目都有充足的人流，营销效益达到最大化。

第三，场景化、代入式的配套内容设计，增加二次消费。

每个单体都有了人流的保证后，我们来看整个园区的功能布局：2个骑乘体验：霍特沃茨特快专列和哈利波特和古灵阁大逃亡；3个互动体验场所：骑士公交、古灵阁货币兑换处和奥利凡德魔杖商店；2场户外表演、5家餐饮店以及13家商店出售哈利波特衍生品超过600多个SKU。

这些配套从空间上的布局来看，骑士公交、餐厅都设置在入口处，这保证了游客进出对角巷，都会经过骑士公交邂逅乘务员，进行一场互动式体验。在游玩了伊天后，都会在一个餐厅消费一顿。在通往骑乘项目的路上，游客穿行在巷子里，周边都是各种商店。

这些商店从内容的设计上来说，以运用高科技全息技术以及互动式内容还原原著情节为主，让游客身临其境，增加消费意愿。因为对角巷在书中，原本就是一个商店街，魔法师们需要的物品都将在这里采集，在古灵阁货币兑换处以1:1来兑换魔法币用于购物增加真实感，在奥利凡德商店通过一场互动式的体验挑选出属于自己独一无二的魔杖，相信很少会有拒绝这个属于自己的魔杖。此外，餐厅中还有许多书里出现过的食物，黄油啤酒、冰淇淋和南瓜汁等等。

我们可以想象大多数的游客进入这个主题区后的路线大致会是这样：为了减少排队时间一般直奔骑乘项目，结束后可能需要短暂的休息，巧妙的是露天广场就在附近并有全天候的演出。这个广场可能在一开始就被游客看到，所以坐在广场上边休息边看演出的愿望是之前就已经埋下了。从骑乘项目出来的时间，会途径商店，会看到其他游客正在饕餮美食，这时他们可能先去商店购物再去往餐厅买一杯啤酒或是冰淇淋，然后坐在露天广场观看演出。

7、财务模型设计

根据项目的运营模式不同，考虑门票和二次消费的收费点以及收费价格定位。文旅项目投资大、回报周期长、重资产，是行业的共识。

据资料显示，奥兰多哈利波特魔法世界总投资超过5亿美金，光第一期霍格莫德的投资额就高达2.65亿美金。那么奥兰多影城的投资平衡术是怎么样的？主题公园部分的收入主要来自环球主题公园的门票销售和游客支出。

2018年奥兰多环球影城游客量达到11,686,800，其中环球影城10,708,000，冒险岛978,800。

我们来看哈利波特魔法世界大致的一个收入结构：

• 门票：170美元（两园通票），因为哈利波特世界横跨两个公园，而一个独立园一日门票为115美元，大部分游客都会选择两园通票。
• 食物：一般正餐主食的价格在12-26美元之间，比如一份鱼薯条的价格为16.99美元。
• 饮料：畅销饮料黄油啤酒价格为2.99元。一瓶南瓜汁6美元。特殊主题口味的冰淇淋价格为5.99美元。
• 衍生品：魔杖55美元。魔杖几乎是每个游客都会购买的，因为在园区内购买魔杖可以得到一份施展魔法地点的地图，相当于一份隐藏攻略。魔法长袍也颇受欢迎，价格为125美元。

8、进行运营模拟测算和试运营

为场景的运营，招聘和组织运营团队。测算运营团队的成本收益预测和动态现金流预测。

9、进行风险评估和控制工作

充分考虑运营期间可能遇到的各类风险。主题公园的风险一般来自以下几个方面：游乐设施、企业管理、旅游从业人员以及游客自身风险。在对于这几个方面进行风险评估时，要充分进行数据收集，对各类致险因素因素的重要认知产生差异的根源进行分析，并建立风险管控模型。

10、系统设计营销策略，进行营销费用预算，保证开业和运营的客源来源

奥兰多哈利波特世界可以说一度是主题公园的标杆，它不仅重新定义了沉浸式体验游园的定义，甚至一度对奥兰多迪士尼乐园产生极大的威胁。这其中，也有环球影城强大的营销策略，简直能说就是吊打迪士尼奥兰多。

票价策略：环球影城提供一个前排票，购买前排票的游客可以所有项目都走快速通道无需排队，而同类型的票是迪士尼所没有的。迪士尼的快速通道票只能选三个项目快速。

市场定位：哈利由于年龄的增长从一开始的11岁男孩，陪伴粉丝走过10多年。所以，一开始粉丝年龄的设定是在11-17岁左右的青少年。但是随着哈利系列越来越多，粉丝的年龄层也覆盖越来越广，直到最后成为一个跨越年龄性别和国际的世界级IP。环球影城统计发现哈利波特魔法世界的客群大多是青少年和年轻人，以女性为主。

宣传策略：我们来回顾一下哈利波特魔法世界开业前的市场宣传策略。当时，环球影城制定的目标是：全球推广哈利波特魔法世界。具体通过线上线上联合宣传的模式。

线上：6个月内通过各种网络渠道平台增加潜在游客50%。他们的做法如下：

• 不同于一次性的正式官宣，分时分次将哈利波特魔法世界开业的信息一点点向外传播。
• 邀请了10名最有影响力的公众人物在线宣传。
• 通过各类社交媒体包括中国的微信不断传播新闻。
• 通过一些网络热搜、倒计时等手段来保持网络热度。
• 与知名网络内容传播公司合作来制作网络传播内容。

线下：利用传统渠道宣传。做法如下：

• 在欧美知名娱乐杂志刊登新闻。
• 加速出版哈利波特系列新书，增加传宣叠加。
• 通过口碑营销，营造认同感。
• 不公开信息的全部，而是让大家只看到一部分，制造情绪上的焦虑感。
• 通过电视和广播，公布一些乐园的细节的视频，增加人们的好奇感。

创意策略：通过不断的头脑风暴，环球影城决定所有的宣传标语要为围绕着“奥兰多哈利波特魔法世界是一个可以让你身临其境哈利波特的探险的地方”进行。最后呈现出来的标语为：A Harry Potter Experience Straight from the Pages! （一场直接来自哈利波特书里的体验旅行）

渠道策略：网络是主要投放地，因为哈利波特的粉丝以年轻人为主，网络的广告不仅只是一个视觉广告，而可以是facebook和twitter上的一个发布者，可以确保页面将能让受众客群访问，接受他们的“点赞”和“转发。电视广告也是有效方式之一。这些广告必须是解密式地挑起人们的兴趣，而绝非静态的照片。在门户网站可以投放单个横幅广告，放上静态图片和有效连接。报纸和杂志投放虽然成本较高，触及有效人群较少，但老年人和中年父母可以接收到。在奥兰多个大酒店投放旅游指南，鼓励住客来公园游玩。

行文至此，字数近万。然而我们洋洋洒洒大篇幅地介绍哈利波特的魔法世界的打造模式并不是为了国内就要照搬一个哈利波特或者再搬一个迪士尼，而是希望通过国际顶端项目来阐述清我们总结出的IP二次开发和运营10个步骤，给业内一个启发。

现在的文旅项目，入局者众多，开发商、运营商、电影公司、网络公司、游戏娱乐公司等等可谓百花齐放。我们也的确看到越来越多好的个案，但是否能经受住市场考验，道阻且长。

目前国内的大部分文旅项目，不差好的硬件和配套，缺乏的是文化和价值观的传递。主题公园的场景多为独立，并没有很好的将故事、将价值观嫁接在里面。光是靠感观刺激的乐园，好比不用“过脑”的肥皂剧，不能成为经典，经不起重游。

通过国外的经典案例，我们可以看到有价值观有内涵的项目一定是从顶层设计开始的。他们研究消费者，掌控讲故事的节奏，从项目设计、空间规划、业态布局等方面专业系统地引导游客在场景中的喜怒哀乐，直至最后启动爆点，赋予游客一次难忘的游玩体验。

这需要一批跨界复合人才的聚集。这些人才来自各个领域不仅仅局限于工程、制造、建筑，而是横跨美学、景观学、文学、电影制作、人工智能、市场营销、心理学等等。中国泱泱五千年文化，值得挖掘的故事颇多，相信通过各个领域的合力，不久的将来我们也将迎来自己的世界级IP。

*本文来源：微信公众号“房地产观察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原标题：《文旅项目打造引爆场景的核心技术：IP的二次开发和运营》。