王洁平：新文旅 新场景 新消费——走进文旅融合的“场景化时代”

【品橙旅游】沉浸式体验，场景化消费……在当下文旅产业的复苏中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。一个时期来，国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例。示范引领趋势，趋势昭示未来。文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

新消费催生文旅新场景

场景，原指戏剧、电影、小说中演绎和描写的场面，泛指某种情景。当“场景”走出文艺作品，走进大众生活，走进文旅产业，便引发一场文旅融合的变革和焕新，“沉浸式体验”、“文旅新场景”应运而生。沉浸式体验，是一种通过环境渲染、场景打造、内容IP以及数字技术等手段，让参与者在超越现实世界的物理或虛拟空间中获得感官震撼和情感共鸣，进而完全沉浸于故事、角色的情境之中，达到一种忘却自我的临场互动体验。消费新场景，是指在消费体验过程中，消费者在特定场所和消费空间中发生互动的一系列行为，是业态、产品、服务和环境要素等的立体化集成。文旅消费场景化，就是通过将旅游目的地空间、场所、文化、风物、价值观和生活方式等元素融合在一起，形成主体性、体验性和社群性特征的场域和情景，以沉浸式体验和多业态集成为特征，成为一种引领和驱动文旅新消费的新空间载体、新产业业态和新营销模式。

与其说“新场景驱动新消费”，不如说是“新消费催生新场景”。新消费是造就文旅新场景的呼唤和动能。在新的时代背景下，人们对于美好生活的向往和需求日益增长，且发生深刻的变化：人们不再满足走马观花式的“看风景”，开始追求沉浸体验式的“新场景”；人们不再满足传统的观光旅游，更多需要深度旅游、主题休闲和度假生活的“好景”；比起场以往的“到此一游”，人们更加在乎文旅产品的参与度和体验度，注重主题文化的沉浸、产品体验的深化和生活品质的提升。于是沉浸式体验、场景化消费应运而生，且成一种主流趋势和消费者的“新宠”。特别是新一代消费者——Z世代，人口占比19%，消费占比40％以上，已经成为新消费的主流群体、中坚力量。“体验式、参与式、社群式”和“个性化、仪式感、品质型”的消费取向和特征更为明显，而且影响上一代、带动下一代，驱动文旅消费升级，“倒逼”着文旅产品的迭代，催生着“沉浸式体验、场景化消费”的新文旅供给。

文旅消费新场景，从表现形式看，既涵盖旅游景区、度假区、休闲街区、主题公园、产业园区等以及城市、乡村等物理新空间的文旅消费整体场景打造；如西安城的“长安十二时辰”、《只有河南》、无锡拈花湾的“拈花一笑”；也覆盖美食餐饮、文化演艺、文博场馆、非遗活化、文创购物和夜间生活等特定活动的单体或复合场景打造。诸如“淄博烧烤”，上海的“不眠之夜”、无锡的“钟书客厅”、宁夏的村BA和贵州的“村超”等。

文旅消费新场景，从业态特征来看，从风景到场景，主题化、沉浸式和体验感三个特征尤为明显，体现科技、美学的文化价值，突出产品元素和服务元素集约互动，具有较强的产业和消费的集聚型吸引力，满足消费者个性化、多样化、品质化的需求。

文旅消费新场景，从核心要义来看，在于文化IP与旅游要素的完美结合，回归历史和生活，“从文化进去，从旅游出来”、“从旅游进去，从生活出来”。一方面，讲好故事，“见历史、见当下、见未来”，且让消费者成为故事的主角；一方面，演绎生活，“见人、见物，见生活”，且让消费者体验生活的美好。核心在于“历史可亲近、故事可参与、风物可体验、 生活可共享”。

新发展走向新场景

沉浸式体验、场景化消费，文旅产业在新发展阶段的必然产物、趋势所向。

  “场景化”，文旅融合的大趋势。一个时期以来，大家都在探索和推进“以文塑旅，以旅彰文”，文旅融合多姿多彩、风生水起。然而，文旅如何深度融合，文化怎样“塑旅”，旅游何以“彰文”，文化旅游新场景的出现给了我们答案和启示：场景化，正是把文化IP和旅游要素在空间上融合在体验中彰显、在生活中活化、在消费中“落地”的新路径；文旅消费新景，正在成为文旅融合新载体、文旅消费新空间、文旅发展新动能。走进场景化时代”——文旅融合的大趋势，未来已来，未来可期。

  “场景化”，全域旅游的下半场。旅游目的地建设始终是旅游发展的追求目标。多年来全域旅游的推进，着实把旅游目的地建设推进了一大步。从全域旅游再出发，根本就是建设和打造高品质的旅游目的地。一个高质量的旅游目的地，当是标志性旅游吸引物、多业态产品组合体、高品质服务新体系和沉浸式体验新场景等要素的融汇和集成，而“场景化”就是旅游休闲目的地要素的融汇和集成。所以，“场景化”，当是全域旅游的下半场。旅游即城市，一座城市、一个区域，打造全域旅游、全境休闲、全时度假的“大场景”；如今年的上海国际旅游节，打出“点亮世界会客厅”的P，展示世界级旅游度假目的地城市全新形象的“上海场景”。旅游即生活，一个景区、一条街区、一个乡村、甚至一家酒店（民宿），都可以通过深度游、轻休闲、微度假的“微场景”，打造休闲度假 的“微目的地”。场景化”，正是建设高品质的旅游目的的必由之路，必将让旅游目的地的吸引力全面提升、大放光彩。

 “场景化”，产业重构的新生态。旅游产业无边际。产业带动、产业融合、产业集成，文旅产业产业正处在一个重构、重振的新阶段。“旅游+”,“+旅游”，实质上产业链的重构和生态圈的构造。在各地的“场景化”的实践中，我们看到“场景化”的推进，正在构建的新业态、新生态。文旅融合、体旅融合、商旅融合、城旅融合、农旅融合以及科技的运 用、非遗的活化、文创的出彩、康养的融入、研学的兴起等等，各行各业和产业主体打破界限，不仅在“场景化”中重构文旅消费的新业态，而且正在构筑文旅产业的新生态。

  “场景化”，景区旅游的升级版。从风景到场景，传统旅游景区正站在转型升级的路口。旅游景区始终是旅游活动的主要空间和经典业态，承载着人们对于诗和远方的美好向往和畅享。但是从现实而言，不少景区风景很美，但还是少有人问津；从“门票经济”走向“产业经济”，景区“二消”都在探索，但还是不尽如人意。而沉浸式体验、场景化消费的典型案例和现象，让景区发展的前景豁然开朗。既要风景，更需场景。景区旅游走向场景旅游、场景休闲、场景度假；沉浸式体验、场景化消费；景化的外延扩大、内涵深化，体验度和消费力远远超出传统旅游景区。如大丰荷兰花海的《只有爱》、苏州的《拙政问雅》、无锡惠山古镇的《这是无锡》等等。

   “场景化”，城市更新的新走向。正在开展的城市更新，是旅游城市目的地建设的动能，为文旅提供着大量新空间，催生着无数新业态。我们看到不少城市正在城市更新中培育新场景。尤其老旧巷区、老旧街区、老旧工业厂区等更新改造为城市文化社区、商业综合体、消费体验中心、休闲娱乐中心等多功能、综合性的新型消费场景。主客共享的休闲新空间，美好生活新空间。如北京老城区的南锣鼓巷依托四条胡同，改造成“老胡同的现带生活”，著名的首钢工业区则注入文化、体育、科技等新元素，成为大规模工业区有机更新的典范。沈阳中街步行街，最早的商业街，通过盘活老建筑、老胡同、老字号、老故事等在地文化资源，打造体验式、沉浸式文商旅新业态。再如无锡的运河艺术公园和《运河汇》，则是依托原有的河滨公园和钢厂旧址“更新改造”，成为讲述运河故事、演绎运河生活的主客共享新空间。同理，盘活大量闲置的“古村古镇”、商业项目等存量资产，最有效的方式也就是以文化内容填充、植入体验型产品和业态，以文商旅融合、文农旅融合、文体旅融合等路径去打造体现当地文化特色和生活方式的文旅消费场景。

新理念造就新场景

“旅游资源无边界、旅游产业无边际，旅游生活无边框”，以旅游发展的新理念审视文旅消费新场景，可以说“一切皆可场景”。然而怎样打造一个消费者“愿来、愿赏、愿体验、愿参与、愿消费”的“好场景”呢。试点项目和示范案例给我们带来启示、为我们拓宽思路。

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一是文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。

二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。

三是科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。

四是创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

五是生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。“从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来”，以灵山拈花文旅为例：从灵山的佛教文化，拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的风雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在进行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等，他们都是以匠心创作，创美精品；以科技表达，炫美场景；以美学呈现，扮美生活；并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验美轮美奂的生活场景，致力建设一个个美好生活目的地。再如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游，人们在唐宋诗词的故事、场景中，体验扬州之夜、扬州之美，走进诗和远方；成都的“锦江夜游梦回锦官城”，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法，全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街区，无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢，老辰光，时代范”，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。

“旅游即城市”、“旅游即生活”、“旅游即美好”。沉浸式体验、场景化消费，本质上是一种生活方式，而且呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力，大势所趋，前景美好。

无场景，不文旅；无体验，不文旅；无消费，不文旅。

（作者：王洁平，全国休闲标准化委员会委员，江苏省旅游协会副会长，无锡市旅游业协会会长）