剧本杀火遍文旅，是用户入戏太深or业内自嗨上头？

近日，重庆邮轮剧本杀引发舆论热议，6月9日，央视网发文《高考结束后去哪儿玩？#重庆推出游轮剧本杀#》，随即大量网友参与评论并转发，微博话题：#重庆推出游轮剧本杀#冲上热搜榜，截至6月17日9时，该话题阅读次数达1.8亿，讨论次数1.8万，受此推动，景区剧本杀爆火出圈，业内给与高度关注。

这是继火热的“盲盒”营销后，旅游业又一次营销出圈事件。而剧本杀这一备受年轻消费群体喜爱的社交娱乐“新宠”，也成功引起各方注意。剧本杀游戏，逐渐从写字楼、商业街一步步更深层次融入到旅游相关产业之中，从景区到酒店，再到邮轮，旅游圈以剧本杀为创意IP切入点，拉开新一轮营销“混战”。

所以，出圈的剧本杀，会是旅游业的下一个风口吗？

01、剧本杀出圈，旅游圈内卷

近日，火出圈的重庆邮轮剧本杀，是由飞猪联合世纪邮轮共同打造推出的首个邮轮剧本杀产品。该款产品5月24日在网上进行内测，招募游戏玩家，活动场景设置在重庆长江邮轮，邀请6名玩家开展一次长达3小时的民国风主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。活动推出后，经营方收到高质量简历超150份，报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等，参与者均是年轻消费者，95后、00后占多数。

来源飞猪旅行

剧本杀走上邮轮，飞猪并非首例，早在今年3月20日，武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮开演，项目运营方将“知音号”打造成四层各具特色的船体空间和复古舱房，5幕互动话剧会贯穿整场剧本杀，200名玩家跟随任务线进入游轮的各个区域，执行各类主线任务和互动游戏，沉浸感十足。

此外，酒店集团也成为剧本杀的重磅玩家。5月10日，杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆正式签约，这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作，双方将共同打造“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品，以酒店现有设备、地理位置与内部环境条件为核心展开设想，初步计划于6月面世。产品形式分为三种：桌面剧本杀、实景剧本杀和两天一夜式剧本杀。随即不久，郑南雁创立的百达屋集团也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”，将有可能在酒店场景落地。

除了上述形式，近年来，剧本杀与文旅景点的融合也愈发广泛。最早名动业内的成都青城山“壹點探案”是全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆，凭借沉浸式剧本杀+特色名宿+当地美食的系列经营服务，为消费者带去耳目一新的体验。自2018年底开业后，吸引了全国各地的大批消费者前往打卡，这种独特的沉浸式剧本杀体验直接推动当地民宿产业升级换代，“景区+剧本杀”这一经营模式也为其他景区打开了创新运营的思路。

随着剧本杀在旅游业的渗透加深，逐渐演变为如今的“剧本杀+文旅”融合发展模式，酒店、民宿、景区、古镇、古城、温泉、剧场、文化体验园等文旅场景中，陆续出现剧本杀的身影，放眼国内，包括北京、上海、广州、海口、南京、长沙、成都、洛阳等城市，“剧本杀+文旅”的沉浸式产业建设势头正热。

来源微博

就近期来看，山东各大景区开始打造沉浸式项目，实景剧本杀也包含其中；飞猪在端午节前夕，APP川渝好戏页面上线了成都崇州街子古镇的全沉浸式剧本杀，这也是全国首个古镇剧本杀；6月10日，爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举办，双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作，合作内容包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀。剧本杀正在一步步融入文旅行业的版图。

02、旅游圈为什么要做剧本杀？

邮轮、酒店、景区等旅游相关产业纷纷引入剧本杀，可以看到，“剧本杀+文旅”的融合发展模式已成趋势，而文旅产业争相做剧本杀背后的原因也值得深究。

首先，最直观的原因在于剧本杀的火爆以及其潜在的巨大市场经济潜力。剧本杀有多火？根据艾媒咨询分析数据显示，2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀以36.1%排名第三，位于看电影（38.3%）和运动健身（36.4%）之后；另根据日前发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》（《报告》）显示，在剧本杀消费用户中，超七成用户为30岁以下年轻人群，其中，学生群体占比高达近28%。

对应此次飞猪联合世纪邮轮推出的邮轮剧本杀产品，也正是因为看到了年轻消费群体对剧本杀的喜爱，希望借此获得年轻人的关注。飞猪整合营销负责人程沉在接受媒体采访时谈到，飞猪的90后消费者占比已经超过60%，如何推出能吸引他们的产品是飞猪一直在思考的命题。此次推出游轮剧本杀、景点剧本杀产品，是一次创新尝试。创意的灵感来自飞猪年轻的整合营销团队，剧本杀作为团队成员喜爱的一项娱乐活动，也正是启发团队将其打造成旅游产品的重要灵感来源。

其次，剧本杀蕴藏着极大的市场经济潜力。相关数据显示，2019年度，全国剧本杀店铺爆发式增长至12000家，规模突破百亿；另据《报告》数据显示，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上；而按照艾媒咨询的推测，2021年中国剧本杀行业市场规模有望达到170.2亿元。

在看到剧本杀市场表现出如此诱人的市场经济红利后，嗅到商机的资本在心动之余已经展开行动，抢占市场先机。以百达屋集团推出的剧本杀品牌“甜水镇”为例，根据郑南雁的介绍，目前剧本杀还没有大型连锁品牌，百达屋作为空间运营商，有机会把这一项目做大，也有机会和其他业务协同。百达屋的剧本杀体验馆可以开在百达屋或开元旗下的酒店，也可以开在购物中心，同时百达屋也在投资小团队做沉浸式演出，将这类活动与酒店住宿体验结合，提升住客的参与感。

对于“剧本杀+文旅”的融合发展，黑猫白猫推理社创始人夏弢在接受闻旅采访时表示，从剧本杀业者的角度出发，他认为这是一个特别好的现象。“这一现象看似偶然，实则必然，因为剧本杀这个行业，不可能总是在一个房间、几个人，当做一个桌面游戏来玩，想要更长远的发展，一定要破圈，并且需要更多的业态去发展。因此跟文旅相结合可以达到互补效果，不仅强化剧本杀的品牌概念，还能促进文旅行业上下游产业发展，如增加门票营收、延长游客逗留时间，并带动餐饮、住宿等产业发展，是一种双赢、创新的融合发展模式。”

不过，尽管看好这种模式，夏弢并没有盲目试水。他表明，如果要尝试，投入成本相对较高，目前该融合业态发展尚处于探索期，风险相对较大；另一方面，如果是和文旅产业合作，他自身经营的剧本杀店所在地区旅游资源并不丰富，当地最出名的几个游乐园虽有可谈合作的机会，但他本人的精力和成本有限，尚不具备入局的条件。

03、“剧本杀+文旅”这股风能吹多久？

只是，对于旅游圈内掀起的剧本杀引入热潮，业内人士也有不同看法。除了认可的声音，也有人认为该现象是旅游产业受困于流量焦虑所致，为了解困不免会出现盲目跟风。后疫情时代，游客对于旅游产品的多样化、创新化、品质化追求更甚以往，在国内旅游行业复苏后，为满足游客多方面需求，市场供给端在旅游消费的内容产出上可谓是“挖空心思”、极尽所能。

当下，剧本杀在旅游圈风靡一时的状态，让人联想到不久前热度高涨的旅行“盲盒”类产品。今年清明节前夕，同程旅行推出“机票盲盒”在全网爆火，博得大众眼球；随即，“盲盒”营销之风席卷了各大在线旅游平台，携程、马蜂窝、去哪儿、飞猪群起而效仿，“五一”小长假前，各大OTA平台的“机票盲盒”“酒店盲盒”“目的地盲盒”等系列产品应声而出，“盲盒”营销在旅游圈内引发的盛况犹在眼前，但一段时间过后，热度已悄然冷却。

有鉴于“盲盒”营销的表现，此时再看剧本杀掀起的波澜，也就能理解业内人士的质疑与担忧。景鉴智库创始人周鸣岐分析表示，剧本杀目前十分火热，一些文旅产业引入剧本杀，一定程度上会存在跟风的原因，与此前很火的“机票盲盒”相似。但这一现象也反映出，现在旅游行业所存在的一个痛点，即内容业态的缺乏，不论是景区、酒店、还是邮轮，都面临着如何更深层次地挖掘用户消费空间的难题。

但剧本杀又不同于“机票盲盒”，“盲盒”产品是一种游戏机制，但引入剧本杀却是实实在在的投资，需要更为谨慎地对待。周鸣岐指出，剧本杀作为一种新型业态，适当引入文旅消费场景，的确会给旅游行业注入新活力，但引入剧本杀的门槛较低，容易造成跟风泛滥；此外，剧本杀与文旅产业的融合要经历长时间的磨合，原封不动地引入并不可取，在场景、内容、参与机制的打造上，皆需长远规划、灵活调整。

夏弢也提出相似看法，剧本杀行业是高度消耗内容的产业，所以打磨好的内容是跟文旅行业相结合的重中之重，与一些文旅产业的融合匹配也并非易事，包括运营模式、服务水平、产品更新迭代，如何保持可复制效应，掌控更新节奏，都是未来需要去探索的事情。

周鸣岐强调，旅游出行与城市休闲有一定区别，“剧本杀这一业态主题太过明确，受众群体也会因此局限，其作为城市休闲娱乐项目来说，前景广阔，但至于融入旅游产业后将会呈现何种发展趋势，还需时间检验。不过可以预见的是，未来，旅游业将会有越来越多的业态产品产出，特别是针对旅游度假，而这更需依靠业内自身的力量推动实现。”

直白来说，借用外力破局非长久之计，行业向内突破才能永葆生机。