景区的二次消费将成为当下文旅的第一生产力

作者：27寸AOC
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景区运营：如何配置二次消费产品？

在经济转型“新常态”下，随着无数高收入、高教育水平、注重生活品质的“新中产阶级”崛起，中国文旅产业在蓬勃发展，大量优秀文旅项目诞生。

此外，国家发改委去年6月发布《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，全国景区普遍降低门票价格。

景区转型的大背景下，二消产品日益火爆，很多景区全力进军二消市场。

一、构成及占比，景区内的二次消费

概念：指除进入景区必需的首道门票消费外，游客在景区内进行的其他所有消费的统称。

包括：景区交通、景点门票、休闲娱乐、旅游商品、餐饮、住宿等多种类型，游客可自主选择参与和消费。

不同类型二消包含不同子产品：

☑景区交通类二消主要有电瓶车、停车场、索道、小火车、游船等；

☑景区门票类二消是指除去进入景区必需首付的门票外，游客在游玩博物馆、故居、寺庙等再次支付的费用；

☑休闲娱乐类二消是指景区内的游乐项目、文化体验、演艺、体育活动、采摘等活动；

☑旅游商品类二消是指在景区内的工艺品、零食、特产、特色纪念品等产品；

☑餐饮类二消是指在餐厅、咖啡厅、酒吧、茶楼等发生的消费；

☑住宿类二消是指星级酒店、民宿、木屋、营地等住宿设施；

☑此外，还会有在景点内的导游服务等。

中国旅游用户在游览国内景区时：

在餐饮类二消产品消费的人数占比78.60%；

在购物类二消产品消费的人数占比70.80%；

在景区交通类二消产品消费的人数占比58.70%。

可见，游客更愿意在景区中进行餐饮、交通、旅游商品等二消产品的消费，因此，景区可适当引进餐饮、交通、旅游商品等方面的二消产品。

二、景区二消产品配置

为了更准确地为景区创造二次经济，不能一味在餐饮、交通、旅游商品上打造二消产品，合理增加二消产品要看景区的类型。

1.自然类山岳型景区

山岳型景区的游览面积大且地势高差变化明显，对游客体力消耗较大，可适当增加景区交通产品及高空体验项目等二消产品。

如今，越来越多游客青睐乘坐景区交通。观光车、地轨缆车等，不仅直达核心景点，还能欣赏沿途自然美景。

部分景区由于地理环境限制必须以索道等换乘交通将乘客搭载至核心游览区。因此景区交通也被称为类门票项目，是景区中游客参与率较高的二消产品。

山岳型景区除了可以打造交通型二消产品，还可以打造一些高空体验类二消产品。

山岳型景区景色壮丽，途中鬼斧神工的自然风景令人叹为观止，以山岳的高差景观为特点，打造休闲趣味或惊险刺激的高空体验产品，成为近年来景区最受欢迎的二消产品。

举例：玻璃栈道，将玻璃结构创意性与景区栈道相结合，并因此衍生出了市场上一系列玻璃类型体验项目，并为景区吸引了大量的客流。

悬崖秋千、高空飞行、攀岩、蹦极、森林滑道等惊险高空体验项目也深受欢迎。

2.自然类水利型景区

自然类水利型的景区可以引入的二消产品主要是以赏水、戏水为主要游乐方式的休闲娱乐项目。

自然类水利型的景区包括峡谷、河流、湖泊、水库、湿地等等类型，引入皮划船、快艇、游船等以赏水、戏水为主要游乐方式的休闲娱乐项目，可以充分让游客在体验戏水乐趣的过程中，通过近距离感受大自然的美，多一种放松心情、释放压力的方式。

举例；近年来，水上极限运动也是受到了大众的欢迎和青睐，具有较高的观赏性和参与性。如：水上飞船、水上飞行器、滑水等。

3.自然类草原型景区

草原旅游是以草原辽阔的空间、独特的游牧文化、差异化的草原气候、良好的生态环境、可亲近的动植物资源等为依托，满足人们别样的观光、度假、文化、娱乐、探险等旅游需求的体验式旅游。

因此，可以增加一些草原特有的休闲娱乐活动，如：射箭、蒙古包特色住宿、篝火晚会等。

4.自然类沙漠型景区

沙漠地区以特殊的自然和人文环境为背景，强烈的地域差异和文化差异对回归大自然、返璞原生态诉求逐渐增强的旅游者构成很大的吸引力。

因此，可以增加滑索、索道、观光车、滑翔伞等形式的二消产品，经过升级改造，进而打造出具有沙漠主题特色的体验项目。

5.人文类古城古镇型景区

古城古镇以其独特的文化魅力、历史气息以及至今为止仍保留着的生活方式、生活环境，吸引着大量游客前往。

人文类景区大都以建筑及街道为空间承载本体，因此可以引入较多二消产品：

①场馆小门票（城楼、宫殿、故居、寺庙、博物馆等）

②特色餐饮（餐厅、酒吧、咖啡厅、茶吧、冷饮店等）

③旅游商品（工艺品、特产、服饰等）

④文化体验（传统工艺、换装拍照等）

⑤主题住宿（客栈民宿等）

⑥民俗演艺（戏曲、非遗等）

⑦商务会议

⑧研学

⑨游船

在引入二消产品时要注意各二消业态的比例，根据自身游客量的情况，酌情引入二消产品。 

6.人造类主题乐园型景区

主题公园大都采用一票制模式，游乐类项目基本包括在票价中，因此，二消产品主要以餐饮、住宿、旅游商品三大类为主。

国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高；而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。

7.通用型

部分二消产品能适用于大多数景区并为景区带来一定营收。

①多元化的住宿形式

便利、舒适、特色的住宿环境和服务是景区二消的类型之一，根据景区的开发条件不同，部分景区可在景区内设置规模的住宿和床位，游客可在景区进行多日的活动。在景区一定距离内设置住宿产品有利于延长游客的游览时间。

②彰显地域文化的主题演艺

“景区+演艺”的形式是以游客为主体，依托景区山水、古镇风情或主题乐园，结合歌舞、马戏、杂技、曲艺等艺术形式，呈现出的主题商业演艺活动。

③优势

彰显地域文化、溢出价值高、区域影响力大。因此旅游演艺因为生动、直观、表现力强等原因逐渐成为景区的标准配套，并可以结合景区的实际情况选择室内剧场和室外实景两种模式进行文化艺术创作和表演。

不同类型景区可选择的二消产品也不同，只有根据自身特点选择合适的二消产品，才会以最小成本获得更大利润，创造更多价值。

此外，还要根据景区自身特点，深度挖掘游客兴趣爱好，多研发参与性比较强的体验性项目，增加旅游的娱乐性。