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文旅融合的理论与实践

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【摘要】文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命,其目的在于推动文化和旅游的转型升级、满足人民美好生活需要。文旅融合不是简单的“拉郎配”,而是在理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合。我们要正确认识文化和旅游的关系,以人民美好生活引导文化建设和旅游发展,推动优秀传统文化创新,增强和彰显文化自信,不断提高国家文化软实力和中华文化影响力。

【关键词】文旅融合  产业融合  文化传承  文化自信

【中图分类号】D51                             【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.004

2018年3月文化和旅游部组建以来,文旅融合发展问题成为热门话题。随着各级政府文化旅游扶持政策的陆续出台,我国文旅融合步伐不断加快,融合领域不断拓展。“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的重要载体。”在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下,文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命。如何正确认识文化和旅游的关系,实现文化和旅游的耦合是我们需要深思的问题。

文化和旅游的关系

1977年,美国学者罗伯特·麦金托什(Mcintosh)和夏希肯特·格波特(Gebert)在《旅游学:要素·实践·基本理论》一书中首次提出“旅游文化”的概念[1],引起学界关于文化旅游的思考和讨论。早在1966年,联合国教科文组织《信使》杂志(Courier)在第12期为联合国第一个以旅游为主题的“世界国际旅游年”活动发了专刊,其头条文章《文化旅游:尚未开发的经济发展宝藏》(Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development)首次提出了文化旅游发展的经济意义,引发了各国学者对文化旅游的关注。《信使》在1999年7/8合刊中设定了《焦点》专栏,其标题是《旅游与文化:融合的反思》(Tourism and Culture: Rethinking the Mix),讨论在文化旅游发展过程中出现的新问题、案例和解决方案,以及如何规范文化旅游的发展。同年10月,世界旅游组织(UNWTO)发布了《全球旅游伦理规范》,谈到了如何在旅游的发展和融合过程中保护文化。[2]

我国学者关于文化和旅游的关系的认识发展较晚,尚未形成定论,目前比较集中的观点有:一是“灵魂载体说”,即认为“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的重要载体”;二是“诗和远方说”,如张玉玲的《文旅融合:奔向诗和远方》;三是“资源市场说”,如文化和旅游部副部长李金早提出的“从经济和产业角度讲,文化是旅游最好的资源,旅游是文化最大的市场”;等等。尽管略有不同,但不可否认的是,文化和旅游天然联系紧密,正如已故著名经济学家于光远先生所言,“旅游不仅是一种经济生活,而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业,又是经济性很强的文化事业”。[3]在政策推动和产业发展的作用下,文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展的背景下,文旅融合成为当前转型发展的新动能。

政策层面,文化旅游日趋融合。文化和旅游具有天然的耦合性,但在我国受政策和体制的影响,不同时期两者的关系不尽相同(见表1)。1993年11月,国务院办公厅转发国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》(国办发[1993]75号),首次在国家层面的政府文件中提到旅游业的发展对满足人民群众文化需求、带动文化事业发展的重要意义。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互动关系及其在推动经济发展和产业转型升级中的作用。2009年,《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中关于“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的重要载体”的表述明确了文化和旅游的关系,影响至今。但文化产业和旅游业分管部门不同,很难真正从推进二者融合发展的角度制定和执行政策,因此,难以真正实现两者的融合发展。

2018年4月8日,根据第十三届全国人大一次会议批准通过的《国务院机构改革方案》,文化和旅游部正式挂牌。机构上的重组赋予新部门新职能,从文化和旅游部独立出台以及联合出台的政策文件可以明显看出文化和旅游在产业培育和产业发展各个方面融合发展的趋势,“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以体现。

产业层面,文化旅游互利共赢。随着经济和信息化的快速发展,产业融合成为一种新型发展趋势和经济现象。产业融合不仅能推动产业结构调整,提升产业核心竞争力及附加值,而且能为国民经济向高质量发展迈进提供新动能。文化产业和旅游产业因其本质属性和特征具有天然的耦合关系。一方面,从本质属性上看,文化产业和旅游产业都是拥有经济、文化双重属性的综合性产业,二者融合发展有利于实现互动共赢;另一方面,文化和旅游是互补性产业。在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下,文旅融合发展能够带动文化和旅游产业转型升级,催生新兴产业,激发企业发展活力,满足人们多样化、个性化、高品质的文化消费需求。

近年来,受国内外多种因素的影响,部分行业发展低迷,经济下行压力加大,而文化和旅游业保持持续增长,成为“对冲”经济“下行”的关键抓手。《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示,截至2018年末,全国各类文化和旅游单位31.82万个,从业人员375.07万人;全年国内旅游人数55.39亿人次,增长10.8%;入境旅游人数14120万人次,增长1.2%;出境旅游人数14972万人次,增长14.7%。[4]新形势下,文旅融合发展恰逢其时。

文旅融合“融”什么

文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命,其核心在于解决文化旅游“两张皮”的问题,推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。当前,我国各地文化和旅游融合发展的积极性很高,但存在“炒概念”“赶时髦”等盲目发展的情况,缺少正确的发展理念以及相对清晰的发展思路和策略。其原因在于缺乏对文化和旅游自身发展规律的准确把握,或是固步自封不愿融合,或者草率决议盲目融合。我们既要看到文旅融合的天然耦合性,又应当尊重文化产业和旅游产业各自的发展规律,坚持做到“有所融,有所不融”,正如雒树刚部长在文化和旅游工作座谈会中所提出的,文旅融合要做到“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合,具体要做到以下几点:

第一,以理念融合为基础。文化和旅游融合不是单纯的对文化资源进行旅游产业化的开发,也不是在旅游过程中添加一些简要的文化元素,更不是产业间的消融解构、此消彼长,而是一种发展思维、一种发展理念。正如“互联网+”和“文化+”强调的是产业间的相融共生、互利共赢。文旅融合的基础是从理念和思维上树立融合发展的意识,明确文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”。

第二,以职能融合为保障。文化和旅游部的组建是贯彻十九大精神、全面深化改革、推动国家治理体系和治理能力现代化的重要体现,致力于解决多年来文化主管部门和旅游主管部门在行政管理体制上多头管理、职责分散交叉等问题,解决诸如旅游文化资源在保护和利用方面难以统筹把握、协调管理等问题。文化和旅游部的组建只是职能融合的开始,应在理顺管理机构体制机制的基础上,充分整合和发挥资源融合、人才融合、资本融合的优势,推动文化和旅游的可持续发展。

第三,以资源融合为抓手。文化旅游的灵魂在于文化资源所具有的独特性和原真性。文化旅游资源通过活化开发和利用,能够转化为具有持续开发潜力和优势的价值。此外,通过文化资源的产业化和商品化,能够将静态的物质资本转化为可为人们所感受和体验的文化资本,实现“文化产业的旅游化”和“旅游产业的文化化”。根据世界经济论坛《2017旅游业竞争力报告》(The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017),中国文化旅游资源丰富,其竞争优势位居全球首位,但中国文化旅游竞争力的综合排名却仅为全球第15名。[5]因此,要深入挖掘文化旅游资源潜力,借助互联网信息技术和融媒体传播技术,推动优秀文化旅游资源保护和活化利用,向存量资源要效益,将资源优势转化为产业优势,释放经济发展新动能。

第四,以产业融合为核心。产业融合的关键在于产业价值链的融通。文化产业和旅游产业有各自的产业发展规律和逻辑,文化产业附加值高、变现能力强且最具融合力,旅游产业消费感染力、产业带动力和经济拉动力强。寻求和匹配文化产业和旅游产业价值链的契合点和融合点,有利于充分发挥文化和旅游在产业发展中的相互作用及在整个社会经济中的推动作用。此外,在文化和旅游产业及相关产业融合发展中,要注重培育和发展新业态,使其成为经济社会持续发展的重要力量。

第五,以科技融合为助推器。技术融合发展给产业融合创新带来了新的发展机遇。5G时代,文化旅游和科技深度融合,有利于触发文化旅游产品形式、组织形态、发展渠道以及生态环境的重大变革,进一步开拓市场空间,提升产业效能。2018年3月,国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,提出要推动旅游与文化、科技融合发展,强调要借助大数据技术推动全域旅游发展。随着数字经济的快速发展,虚拟现实、云计算、物联网、人工智能等多领域技术发展迅猛,且不断加快与文化旅游业的融合。科技的快速发展将带来文化和旅游产业呈现方式和体验感受的颠覆性改变,加快推动文化和旅游的深度融合。[6]

文旅融合需要关注的五大问题

据世界旅游组织预测,中国将在2020年成为世界最大的旅游目的地国,而文化旅游业也将发展成为我国支柱性产业之一。[7]随着人们日益增长的美好生活的需要,我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,文旅融合发展需要关注以下五大问题:

推进职责整合,形成协同合作机制。第一,推进职能整合,确保职责到位。各国政府越来越重视旅游与文化的紧密关系,通过政府管理机构的调整,促进这两个产业和事业的共同发展和融合。如韩国的文化体育观光部,日本的国土交通省(观光厅),澳大利亚的贸易、旅游与投资部,俄罗斯的体育旅游青年事务部,英国的文化传媒及体育部,等等。但是,行政管理机构的调整并不意味着机制整合工作的结束,重头戏还是职责到位,要根据产业发展的需要,打破文化和旅游行业边界,设计好内设部门职能和跨部级旅游政策协调机构,确保职责到位。

第二,理顺区域政府间的协作机制。鉴于我国行政区划和文化区划在空间分布的不一致性,文旅融合发展要着力推进区域间的统一协调和广泛合作。具体而言,就是建立区域文化旅游合作机制和综合协调机制,明确责任分工,通过整合文化旅游资源、差异化发展,避免同质化恶性竞争,推动区域文化旅游一体化建设。随着《国家级文化生态保护区管理办法》《大运河文化保护传承利用规划纲要》的颁布,文化旅游跨区域协同发展成为热点。对此,要建立目标明确的文化旅游区域协同发展模式和路径,加强文化协同、组织协同和战略协同,保护文化空间和文化资源的整体性、延续性和特色性,形成协同互助、特色鲜明的发展态势。

完善统计体系,加强数据基础建设。在文化和旅游部组建后,国家统计局分别于4月2日和4月4日发布了《文化及相关产业分类(2018)》和《国家旅游及相关产业统计分类(2018)》。对比分析两者的产业门类划分(见表2),不难看出,只有文化及相关产业中的“文化休闲娱乐服务”和旅游及相关产业中的“旅游游览”“旅游娱乐”部分重合,其他大部分类别不重合。[8]按照国家统计局已公布的数据“2017年全国文化及相关产业增加值34722亿元,占GDP比重为4.2%;同年全国旅游及相关产业增加值为37210亿元,占GDP的比重为4.5%”得知,文化和旅游部组建后,文化产业与旅游产业仍是分开核算。而2019年5月30日公布的《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》,只公布了“全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%”,并未对文化产业的增加值及其占GDP的比重进行公布。

文化产业与旅游产业的统计工作可能仍有很长的路要走。文化和旅游产业的统计核算十分复杂,涉及到产业与事业的联系、多产业融合交织等问题,是否需要统筹文化域旅游产业的统计体系、形成统一的统计报告,还需要根据产业自身的特性和发展规划进行研判。但可以肯定的是,要高度重视文化和旅游产业领域的统计工作,进一步加强文化和旅游领域的统计基础性工作,如完善制度方法、基层数据和数据收集渠道等。同时,建立畅通的部门间工作机制,提高文化产业统计的整体水平。此外,要加大对文化产业统计数据的宣传和解读力度,做好数据的应用,形成切实可行的专题报告,指导和推动文旅融合发展。

注重文化传承,满足美好生活需求。文化和旅游融合有利于推动优秀传统文化资源的活化利用和传承创新。旅游是文化资源重要的传播载体,是文化场景化、活态化、生动化的传承途径。依托优秀文化资源发展文化和旅游业,不仅能增强在地文化旅游的特色性和吸引力,提升产业竞争力,还能保护和传承优秀文化旅游资源,达到“以文化城”“以文化人”的效果。当然,在文旅融合发展的过程中,要系统梳理优秀文化旅游资源,注重对文化旅游资源原真性、完整性、活态性的保护。以保护为前提,以市场为导向,以融合为路径,以科技为手段,推动文化和旅游可持续、高质量发展。

以文化传承为目的,推动文旅融合,有利于满足人们美好生活需求。文化变迁理论认为,文化在社会变迁中将发生功能上的改变,从满足人们在制度、物质上的生产、生活需要,转为对人们审美、心理上的满足。[9]正是这种文化功能的变化推动了第三产业的发展,促生了文旅产业,反过来又从经济的角度推动文化传承和复兴。

随着人们收入水平不断提高、国内消费结构不断升级与城镇化建设的持续加快,外出旅游已经不单单是观光游览,有品质的文化旅游才能带来更多的体验感、满足感和幸福感,“好不好”已经成为满足人民日益增长美好生活需要的重要评价标准。为适应这种变化,文化旅游产业发展要以满足人民群众美好生活需要为出发点,依托优秀传统文化资源,优化资源配置,不断推出文化旅游精品,使群众能够享文化、乐旅途。

加大融合力度,培育文化旅游新业态。正如前文提到的,文化和旅游作为渗透性、交叉性、融合性较强的产业,势必会在发展过程中融合,同时与其它各个行业相互作用,催生新业态,成为经济发展的新动力。遵循文化和旅游产业发展规律,推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展,有利于最大程度地发挥产业优势,释放产业效能。

借力文旅融合,推动乡村振兴。根据世界旅游组织颁布的《2020年旅游业远景:全球预测与市场解剖》,2020年,国际旅游市场上将有3%的旅游动机来自乡村旅游。乡村旅游作为文化旅游的重要形式之一,显示出强大的生命力和发展潜力,被越来越多的国家关注。在我国,通过文旅融合,大力发展乡村文化旅游业,能够推动乡村振兴、精准扶贫、美丽乡村建设,唤醒乡村发展的振兴原力,促进城市文化和乡村文化的协调发展。

推动旅游演艺成为文旅融合“排头兵”。2019年3月,文化和旅游部印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出,到2025年,旅游演艺市场实现繁荣有序。近年来,旅游演艺进入快速发展期,从2013年到2017年,我国旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元,增长了128%。[10]但值得注意的是,旅游演艺也因存在内容同质化、缺少创新性和原创性、“叫座不叫好”、投资回报率低等问题而受到诟病。对此,要坚定文化自信,坚持正确的价值导向和以人民为中心的创作导向,加强对优秀传统文化资源的活化保护和创造性发展,不断丰富旅游演艺文化内容,提高旅游演艺产品质量,不断创造出群众满意的、喜闻乐见的旅游演艺产品,满足人民群众日益增长的美好生活需要。

树立国际视角,增强国民文化自信。文化是国家形象传播的纽带,旅游是国家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合发展在推动产业逆势增长和经济转型升级、扩大国家间交流合作和人文往来、传播国家文化内涵和文明成果、提升国家形象和国家认同感等方面都有着非常重要的作用。[11]国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》提出,要构建旅游开放新格局,实施积极的旅游外交战略。

根据文化和旅游部发布的《2018年旅游市场基本情况》,2018年,我国入境旅游人数14120万人次,比上年同期增长1.2%;出境旅游人数14972万人次,逼近1.5亿人次大关。[12]我们国家已经成为全球第四大入境旅游接待国和最大的旅游客源国。随着“一带一路”倡议的持续推进,文化和旅游融合发展迎来新机遇,成为展示国家形象、讲好中国故事的重要载体。

新的历史时期下,文化旅游融合发展承载着不同的历史使用。我们一方面需要树立文化自信,深入梳理和挖掘优秀文化资源,调结构,促转型,丰富入境游客的文化旅游方式,提高境外游客的满意度和体验感,于无声中传递中华民族的文化魅力;另一方面也要倡导文明出境游,每位游客的境外活动都是国家形象和文化的象征,要承继和发扬中华民族文明古国和礼仪之邦的优良传统,提升国民素质,规范出境行为,为中国气质、中国精神的对外传播搭建桥梁。

注释

[1][美]罗伯特·麦金托什、[美]夏希肯特·格波特:《旅游学:要素·实践·基本原理》,蒲红等译,上海文化出版社,1985年。

[2]张广瑞:《文化旅游可以跨界合作,增强空间竞争力》,中国网,2019年4月21日,http://travel.china.com.cn/txt/2019-04/21/content_74705563.html。

[3]田侠:《旅游与文化如何真正实现融合发展》,《学习时报》,2018年5月18日。

[4][12]欣文:《文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报发布》,《中国文化报》,2019年5月30日。

[5]陈怡宁、李刚:《空间生产视角下的文化和旅游关系探讨——以英国博物馆为例》,《旅游学刊》,2019年第4期。

[6]范周:《文旅融合,城市发展新动能》,《中国文化报》,2019年1月21日。

[7]张力:《城市文化旅游融合发展开启新局面》,《中国文化报》,2019年4月28日。

[8]王兴斌:《文旅融合下如何统筹文化产业与旅游业的统计数据》,中国经济网,2019年1月31日,http://www.ce.cn/culture/gd/201901/31/t20190131_31403382.shtml。

[9]谢凤艳:《关于文化变迁的阐述》,《新闻论坛》,2012年第1期。

[10]《文化部:过去五年我国旅游演艺票房收入增长128%》,中国网,2019年3月28日,http://news.china.com.cn/txt/2019-03/28/content_74622518.htm。

[11]范周:《做好旅游文章,讲好中国故事》,《经济日报》,2018年4月27日。

【作者简介】范周,中国传媒大学文化发展研究院院长、雄安新区发展研究院院长、教授、博导,文化和旅游部专家委员会委员,国家发改委“十三五”规划专家委员会委员,文化和旅游部国家文化改革发展研究基地主任,教育部高等学校艺术学理论教指委副主任。研究方向为文化政策、区域文化经济和公共文化服务。主要著作有《文化产业论纲》《中国文化产业新思考》等。

乡伴文旅集团、游侠客达成战略合作 共创乡村文旅主题体验新场景

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2020年12月23日,乡伴文旅集团与游侠客集团公司达成战略合作意向,双方决定基于各自资源和技术优势,共同探索后疫情时代的乡村文旅主题体验新场景,以莫干山原舍及野邻项目为起点,联合运营文旅品牌 “忘忧部落 Nepenthe Valley”。未来,双方将在乡野场域,就身心艺术内容构建、主题运营组织、大型活动IP打造以及LBS智能服务等方面探索更多可能。

强强联合,探索乡村文旅主题体验新场景

2020年的新冠疫情,像一个响指,唤醒越来越多人对生活方式的重视,不仅仅是对于向往自然和重视健康,更关注自己内心的感受。后疫情时代如何契合生活方式新需求展开旅行体验设计值得探索。在乡野环境中,打造身心艺术产品,即符合用户消费体验需求,又有得天独厚的自然疗愈场域。

在乡村振兴和文旅融合的大背景下,单体民宿的发展已经从追求网红设计和主人温度走向聚落化集群化发展。如何联合组织线上/线下平台的力量,通过空间和内容的主题化联动,深度服务垂直化用户群,将文旅项目中分散的业态和分离的文化与体验通过产品设计的方式粘合和再组织,是此次双边联合的重点关注方向。

作为我国第一家 “旅游社交+主题旅行平台”,游侠客自身拥有1000多万会员,全国20家分站。在旅行产品设计、活动IP打造、电商运营、内容输出、目的地营销、互联网技术服务等领域,有诸多核心能力。旗下YOGAGO瑜伽行生活方式子品牌,能有效地为身心艺术产品提供师资服务支持。

莫干山忘忧花园整体项目俯瞰图

作为“田园综合体”概念的首创者和实践者,国内著名的文旅IP乡伴文旅集团凭借设计、建设、运管一体化服务,打造出诸多立足于乡村的优势业态。时至今日,乡伴集团投资运管的项目约横跨11个省份,包括23个理想村,22家原舍,4家野邻花园营地,3家绿乐园,4家树蛙,2个文创园,运营面积达70万平米。乡伴文旅旗下孵化的社交营地品牌野邻花园营地 X-camping团队为国内文旅IP原舍精品民宿品牌原核心成员,在乡村旅行IP运营方面积累了丰富的品牌市场营销及项目运营经验。

双方合作在主题玩法IP打造、数字技术服务、在地运营组织、以及互联网流量推广资源等方面发挥各自所长,全面覆盖了当下旅游业发展所需要的三个核心驱动力:互联网流量能力、综合运营能力和空间设计建造能力,形成乡村文旅产业体验闭环。

莫干山 野邻花园营地

联合品牌“忘忧部落 Nepenthe Valley”正式启动,打造全新主题产品

目前,乡伴野邻团队与游侠客瑜伽行团队就莫干山“三舍一邻”项目群(原舍望山民宿、原舍依田民宿、原舍怀谷民宿和野邻花园营地)已启动合作,共同打造文旅品牌“忘忧部落 Nepenthe Valley”。

首家忘忧部落位于莫干山南路村,距离杭州市区1h时车程,也是距离上海最近的山脉。项目将以身心艺术为内核,重新组织乡伴莫干山原有的三家民宿一家营地的已有空间场景并进行主题化软硬装提升,将其打造成拥有主题风格和持续内容的生长的特色体验性项目。

“莫干山是乡伴和原舍出发的地方,一开始的选址就是因为这里有竹山,有农田,有山谷,除了民宿这一间间房子外,乡村旅游体验更重要的是土地、绿色和生命。从2012年一条采编的首家民宿原舍望山,到2020年的十一开业就一帐难求的野邻花园营地,物理空间上的营造已经基本完成。下一阶段,如何让物理空间和自然资源、在地文化和在这里旅游、半长居或是生活的人产生更多维度的更深层次的粘合,是我们想要和游侠客一起去尝试和探索的。”—— 乡伴文旅联合创始人,野邻负责人曹晓艳。

莫干山 秋日会

目前,双方将基于莫干山项目,共同打造『意识林』身心艺术工作坊、『吸欧气联盟』多元化自然沉浸式社交旅行线路、『近处的远方』 即以民宿/营地为目的地旅游场景体验产品 三大核心主题产品,并定期举行大型ip活动—— 捕梦营、N次方露营大会,为都市用户提供抵达内心的精神第三空间。近期,用户就可在游侠客平台、野邻公众号、原舍小红书等渠道直接预订莫干山“忘忧部落”相关活动产品,并能享受到项目群提供的线下优质服务。

忘忧部落项目中游侠客对接负责人郑玉冰表示:“游侠客在主题旅行的产品策划和组织上已经是非常成熟了,包括我目前负责的游侠客瑜伽行也是国内首个静修旅行平台,针对忘忧部落,我们除了连接我们积累的身心导师,也会有包括露营、户外、人文、摄影、亲子等多个主题领域的产品经理加入。通过这次的合作,可以让游侠客的旅行创意,在乡野中落地,将好玩的主题旅行带入乡村。”

莫干山 忘忧鹿舍

中国首个身心艺术部落,文旅新体验未来可期

通过具体项目的实践、两支不同基因团队的all-in跨圈共创和合作双方背后集团公司的平台资源导入,整个项目的运营兼具资源能力互补和落地性。忘忧部落将作为乡村资源价值的内容孵化平台,以丰富主题体验、乡野民宿/营地、有机健康美食为支撑,提升存量资源的市场价值。并最终致力于将莫干山忘忧部落项目打造成为当地乡村旅游消费新场景示范项目、中国首个身心艺术部落。

身心艺术体验

在整体发展规划上,以莫干山为起点,未来1-2年内力争将产品运营系统和内容系统建立,并辐射至长三角完成3-5个主题性产品的打造。通过线上与线下的结合发展,不断扩大辐射区域至全国。双方负责人表示,此次合作的最大意义,就是希望通过“忘忧部落 Nepenthe Valley”品牌,为当代消费者们提供新旅行生活方式的养分与助力,为乡村体验消费项目提供新的可能。未来可期,我们相信随着乡村旅游多元化项目的逐一落地,人民文化消费理念将会再上新台阶,忘忧部落将为乡村文旅消费新场景营造目标的实现、发展贡献更多力量。

文旅发展的新场景思维

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一、文旅发展新趋势

(一)新时代旅游从规模旅游想优质旅游转变

旅游已从走马观花式的观光游向休想度假游转变,从到此一游到文化游、主题深度游转变,游客对旅游品质,内容以及从中的获得感,幸福感等要求越来越高。

(二)文化旅游将推动产生更加多元的新型业态

随着文旅融合以及“文旅+”发展,文旅与农业、体育、教育、康养等产业融合,将衍生出农业旅游、工业遗产旅游、户外休闲旅游、教育研学旅游等更加丰富的新业态、新产品、新服务。“文旅+城市更新” “文旅+乡村振兴” “文旅+特色小镇”等,也将培育出一批城市特色街区,乡村文旅业态、文旅小镇等,文旅小镇在国家特色小镇的推动下将成为一个重要的发展领域。

(三)从景区旅游向目的地旅游转变

在以自助游,自驾游为主的大众旅游时代,传统旅游景区已经无法满足文化旅游多元化,个性化的消费需求。相比而言,旅游目的地文化街区、主题公园、旅游综合体、旅游度假等“泛旅游景区”则呈现持续增长态势。

(四)旅游消费升级推动文旅生活化、场景化

当前旅游消费以“80后” “90后”和中产阶级客群为主体,其文旅消费的生活化、场景化、社交化的趋势日益明显,引领了中高端旅游市场兴起,推动都市休闲游、家庭度假游、家庭亲子游、主题公园游、邮轮游、房车游、自驾游、乡村游、研学旅游、体育旅游、养生旅游、探险旅游等多种旅游需求旺盛。

二、文旅发展新趋势召唤新场景思维

(一)场景是什么

“场景”一词愿意来自文学、戏剧、影视等领域,是“既包括场所和景物元素,又包括空间和气氛的较为复杂的综合概念”,是通过文学、语言和布景等方式对主题进行描述,建构的一种方式。

(二)文旅发展的新场景思维

新场景思维,是在文旅产业中找准场景的“魂”,即打造一个什么类型和意义的场景,给游客提供怎样的生活方式和价值体验,如何高效地吸引和连接消费者。

1、主题性

主体性是吸引消费者进入体验的动因,主题体现在:文旅目的地有明确的主题概念和主题定位,挖掘区域文化特质,形成特色主题。

2、体验性

大众休闲时代文旅消费多元化、个性化、生活化的趋势,要求文旅新场景具有丰富的体验性。体验性表现在场景及内容满足游客感官、身体、精神乃至心灵的高峰体验需求,

3、社群性

社群的核心目标是激活每一位消费者,使其成为体验者,参与者而非旁观者或简单的观光者。文旅新场景的社群性体现在:体验前的社群营推广,围绕文旅主题讲好文化故事,做好社群方案,通过多种运营平台推广场景生态和优质内容。体验中的社群活动,包括线上线下游客与旅游从业者,游客与游客交流活动,提升深度体验感,形成社交体验。体验后的社群持续赋能,推广内容和迭代,激发持续关注,强化口碑传播,增强游客粘性,引领再次体验消费,提升重游率。

三、文旅新场景思维的实践探索

(一)文创赋能旅游新场景

文旅新场景旅游新场景需要文创赋能,“文”是高度是势能,“创”是转化,是把文化势能转化为消费新动能。文创赋能文旅新场景是以文化资源为基底,以创意科技、生活为视角,综合利用创意、设计、品牌、传播、社群乃至科技等文创方法,提升文旅品质,刺激文旅消费。

(二)社会化创新聚合文旅发展的群体智慧

当前及未来一个时期,旅游发展需转到创新驱动上来,通过创新实现效率和质量的提升。文旅创新驱动和转型升级关键创新以及创意创新人才。任何单一组织已经越来越难以依靠自身或者委托第三方专业设计机构的创意创新力量满足未来项目发展的需要,也更加难以形成持久不断的项目迭代的更新能力。

(三)围绕主题推进文旅多业态集成

新场景营造要围绕主题及IP构建多业态体系,多业态体系集成需树立“配套也即场景,配套也是内容”的理念,将传统意义上的“食、住、行、购、娱”等配套变味了体验的场景,内容及生态。

(四)文旅新场景融入周边社区发展

文旅新场景思维需要考虑融入周边社区发展,无论是融入城市创新,还是与乡村振兴结合。

作者:格雷厄姆费雪
链接:https://xueqiu.com/6827760227/158026577
来源:雪球
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构建文旅新场景 深化文旅融合发展研究

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  摘要 : 深化文化和旅游融合发展,需要完善文化和旅游融合发展体制机制,寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看,文旅新场景无疑将担当重任,成为文化和旅游融合发展的动力引擎。

  关键词 : 文旅新场景; 文旅融合 ; 研究

  近年来,我国加快推动文化和旅游融合发展,正成为文化产业与旅游产业转变发展方式的必然选择。深化文化和旅游融合发展,需要完善文化和旅游融合发展体制机制,寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看,文旅新场景无疑将担当重任,成为文化和旅游融合发展的动力引擎。

  一、场景理论、文旅新场景与文旅融合发展

  (一)场景理论

  后工业社会阶段是场景理论提出的社会背景。上世纪六十年代之后,现代工业社会进入后工业社会阶段,这一阶段的主要特征是由以生产为导向转变为以消费为导向,以第三产业为主导;后工业社会又称知识经济社会,进入体验经济时代,文化创意产业成为新兴的产业,创造性群体等优秀的人力资源在后工业社会发展中起到至关重要的作用。

  有关场景的理论研究始于20世纪80年代,以特里·克拉克和丹尼尔·西尔为首的新芝加哥学派以后工业化城市为对象展开探讨,提出更强调社区层面的场景概念和场景理论。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统,主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素,其中,硬件包括建筑与空间,软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。场景理论研究一定社区环境和都市设施蕴涵的价值观与创造性群体等优秀人力资源的内在关联,强调创造性群体等优秀人力资源在知识经济时代的重要作用,以探索后工业社会区域发展的文化动力。

  场景理论是从文化的角度研究城市发展的内生动力,提供了研究城市转型发展的新思路。通过创意阶层加持,营造城市文化艺术的环境氛围,让城市文化艺术变成可以让人触摸、体验的特定场景,场景携带文化基因,塑造空间品质,把文化吸引力转化为城市魅力,从而集聚文化消费,引导公众行为,塑造美好生活。场景与体验经济时代的城市经济发展的关系密不可分。因此,无场景即无体验,不同场景下演绎着多元化体验,深深影响着生活在本地的居民和外来游客,塑造着现代社会生活秩序,甚至重新定义了城市发展。场景理论对构建包括文旅新场景在内的消费体验新场景具有重要参考价值和借鉴意义,在我国文化、传播和商业等多领域得到推广运用。

  (二)文旅新场景的内涵及其作用

  关于文旅新场景,目前尚无权威界定。借鉴场景理论的相关研究以及对文旅融合发展现状和趋势的思考,文旅新场景是指坚持以文化创意为引领,以满足游客新体验需求为导向,通过文化创意设计,打破原来文旅产业思考的边界,把“以人为本” 融入人的生活方式,构建形成的一种场景、情景和意境 。

  当前,我们所处的时代是一个体验经济时代。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中把体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。体验的个性化是体验经济的灵魂。今后,以体验为导向的设计、生产、营销和服务,将是体验经济时代文旅融合的突破点。文旅新场景是体验经济的典型代表,在体验经济时代,构建文旅新场景具有重要作用:

  1、文旅新场景是创造极致体验的新空间。数字化技术与文化创意结合产生新体验带来新业态,不断推出文化和旅游融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品、新模式,能使旅游者达到“畅爽”的极致体验。文旅新场景是满足美好生活体验需求、提供高品质体验产品和服务的新型体验空间和旅游目的地。近年来,ACG(动画、漫画、游戏)、文学类IP向体验旅游进军趋势越来越明显,主题餐厅、主题住宿、主题乐园、体验空间成为最佳展现形式,受到年青消费者的追捧。

  2、文旅新场景是拓展深度消费的新平台。旅游业综合性强、关联度大、开放度高。旅游化是以游客在全域空间流动创造新价值为推动力,把“绿水青山”变为“金山银山”的过程。旅游化彰显“流动创造价值”,庞大的旅游市场需求是“流动的消费”经济形态,大规模的游客流动会带动人、财、物等不同形态的资源都能流动起来,从而创造出流动的消费需求叠加的巨大新价值。旅游本身是追求美好生活新体验的一种生活方式。凡能满足游客旅游生活方式的相关领域和产业都可以充分利用旅游业搭建的供需对接平台,共享旅游消费的“流动钱包”。文旅新场景充分利用旅游业搭建的这个供需对接平台,创造深度体验式文化旅游消费,为推动我国文化旅游优质发展注入新动力。

  3、文旅新场景是传播旅游文化的新载体。从文化现象的角度看,旅游文化是与影视文化、文学文化、艺术文化相并列的一种文化形象,从这个意义上讲,旅游本身就是一种文化。构建文旅新场景,统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设,全面提升旅游各个环节的文化内涵,不断推出文旅新业态新产品,使文化旅游在文化产业和旅游产业中的占比持续增加,成为提升人民群众幸福感的幸福产业。充分利用旅游业开放性、国际化的特点和文旅新场景携带的文化基因,加强国际文化旅游合作交流,使文旅新场景成为我国扩大对外开放、推动文化“走出去”的有效途径,成为增强文化自信、提升国家文化软实力和中华文化影响力、建设文化强国的重要渠道。

  (三)构建文旅新场景是深化文旅融合发展的突破口

  目前,虽然文化产业与旅游产业的融合发展是必然趋势,但学界、业界对文化和旅游融合发展规律、具体模式和实践路径,仍然缺少全面深入的研究。各地在文化和旅游融合的思想观念上,尚未跳出文化产业与旅游产业的单向本位的传统思维,仍然存在“重旅轻文”、“重文轻旅”、“合而不融”和“融而不实”等误区。在文化和旅游融合发展备受关注和文化旅游高速增长的同时,文化旅游项目重复投资建设、产业链条单一、文化意识不强,文化旅游产品同质化严重,缺乏体验感、产品国际竞争力弱、入境旅游不振等问题,也困扰着文化和旅游融合发展。如何破解这些难题,将决定文旅融合发展能走多远。

  中国古建筑中有一种很实用的榫卯结构,是在两个木构件上采用凹凸部位连接的一种连接方式。榫卯结构营造的特点是利用榫卯加固物件,木构件上凸出的榫头与凹进去的卯眼咬合,便将木构件牢固结合在一起,相互嵌入,不失本体;严密扣合,天衣无缝;相互成就,共创价值。由于连接构件的形态不同,由此衍生出千变万化的组合方式,使中国古建筑达到功能与结构的完美统一,充分体现了中国古人的营造智慧。借鉴这种榫卯结构的营造智慧,研究分析构建文旅新场景与深化文旅融合发展的关系具有现实意义。

  文旅融合并非简单相加,而是深度相融。文化和旅游不是孰重孰轻、谁主谁次,而是资源整合、优势互补。不能机械结合,更不能生硬捏合,必须正确处理好文化和旅游的关系。文化与旅游之间的关系是辩证的、密不可分的。二者与生俱来就是相生相伴、互动发展、共融共兴的。旅游产业的优势体现在市场上、短板则体现在内涵上;文化产业的优势体现在内涵上、短板则体现在市场上。利用榫卯结构营造原理,发挥比较优势(凸出的榫头),找准发展短板(凹进去的卯眼),把文化与旅游连接为一体,构建文旅新场景,将更好发挥文化对旅游的引导作用和旅游对文化的载体作用,既推进文化旅游发展,又推进旅游文化建设,使二者统一于人民群众美好生活体验的需要。因此,构建文旅新场景是体验经济时代深化文旅融合发展的现实需要。

  目前,我国文化和旅游融合发展经历了“单向相加、各唱各戏”的文旅结合发展阶段,现处于“双向相加、同台唱戏”的文旅磨合发展阶段,正在谋划“十四五”规划即将跨入“合二为一,同台唱戏”文旅深度融合发展阶段。一般而言,推动文化和旅游深度融合有三个同步发生的渐进过程:一是通过跨界行动,遵循文化发展规律、旅游发展规律和文化与旅游融合发展规律,按照“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则,坚持以开放合作促融合创新,实施文化+行动、旅游+行动和文旅+行动等,逐步模糊产业边界,从有界到无界的渐进发展过程;二是在跨界行动中,通过单向相加、双向相加、甚至多向相加,不断引进新发展要素,扩大产业发展空间,坚持相加与相融并举,以加促融,最终从相加阶段迈向相融阶段,实现融为一体、合二为一、共生共荣的文旅深度融合发展的渐进过程;三是在跨界行动中,相加是引入,是基础;相融是质变、是关键。推动文化和旅游深度融合要找准核心领域实现关键飞跃。因此,这也是以核心领域的重点突破带动深度融合整体推进的渐进过程。

  从旅游产品的角度看,文化旅游产品是文化资源与旅游市场结合的产物,是一种与农业旅游、工业旅游、生态旅游、体育旅游等并列的旅游产品类型,其消费的主要对象是物质和非物质的文化资源。在跨界融合发展的诸多领域中,文化旅游本质上是通过文化资源的表达、展现和传播形成吸引力以满足旅游者文化交往与深度体验需求的过程,最为典型地体现和揭示了文化和旅游深度融合的特质,是文化和旅游深度融合发展的核心领域。从文化和旅游各自产业特性、发展基础、现阶段特点以及发展趋势看,构建文旅新场景无疑是文化和旅游融合发展的新坐标,将担当文化和旅游融合发展率先突破的重任,全面激活和整合文化旅游资源和公共服务资源,让更多的文旅新业态新产品涌现出来,满足人民群众美好生活体验的需要。

  二、构建文旅新场景深化文旅融合发展的实践探索和启示(以湖南为例)

  近年来,湖南深化文化旅游供给侧结构性改革,从客源地讲目的地的故事,把旅游产品研发、旅游市场营销和旅游服务质量监管紧密结合起来,针对欧美市场、华人华侨市场和非洲拉美市场等不同客源市场,让客源地的知名旅行商参与研发设计目的地的特色旅游产品线路,充分挖掘整合自然生态、历史文化和民族风情资源,推出“极致湖南”文旅体验系列产品,着力优化全域旅游精品线路布局,不断增加优质旅游产品新供给。

  湖南成立全国首个乡村旅游研究院,围绕落实乡村振兴战略,组织开展乡村文创活动,以“景区带村”为重点,形成了湖南“让美丽战胜贫困”的55个旅游扶贫典型案例。创新举办“创客,创造美好生活——移动互联网乡村旅游创客大会、湖南省乡村旅游创客座谈会和“锦绣潇湘”乡村文旅创客大奖赛等系列活动,推动乡村旅游创客示范基地建设,以文创引领乡村旅游创新发展。

  湖南建立全国第一家旅游新场景实验室和全国第一家数字化文旅体验实验室,在地球仓科技有限公司、浔龙河生态艺术小镇和中惠旅智慧景区管理股份有限公司等单位试点,加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究,开展文旅体验项目研发与应用示范。目前,中惠旅数字化文旅体验实验室已完成《体验旅游学》、《体验旅游通则》和《体验旅游术语标准》编写工作,其与安徽工程大学合作推出的《体验培训》和《体验产业理论与实践》,已成为我国150多所高校旅游产业体验培训师指定教材。

  湖南开启“(文化+科技+金融+N)×旅游需求”融合发展模式,推进体验导向型新场景革命。坚持政府引导、企业主体、市场化运作原则。充分发挥企业主体作用,利用旅游业搭建的供需对接平台,以生态做基础、以文化做内容、以旅游做市场、以科技和金融做支撑,全方位推进“N”个相关领域(如农业、工业、体育、教育、健康等)的深度融合,突出以文化创意为核心的智力资本,引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入文化旅游领域,保护生态、植入文态、培育业态,着力构建体验导向型文旅新场景,统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设。文旅新场景播下的是文化的种子,长出的是文化。

  这里,重点介绍4个湖南文旅新场景案例:

  一是文和友主题餐厅。长沙无人不知无人不晓的夜宵品牌文和友老长沙龙虾馆,使用20多万口老砖重新修砌五千平方米市井文化体验新场景,重新构建了长沙上世纪八十年代消失景象的一座回忆之城,7层老楼,人家近100户,商铺20余间。这里除了美食,还有流逝的时光。现成为国内外地游客来长沙必去的网红打卡点。今年国庆假期游客就餐日高峰排队突破2万多号。

  二是地球仓。“地球仓”是自助式移动智能生态酒店,有50多项国家高新技术发明专利,采用工业化全模块化设计,半天时间即可完成一个旅游度假村的吊装开业,可通过车辆移动,自带污水处理系统,严格保护周围自然环境。用智能操控解决方案取代繁琐的传统酒店入住系统,用云端大数据智慧运营方式取代传统运营方式。地球仓移动旅居空间装备产品,以单元为单位,穿插在森林、湖畔、悬崖、大海之中,为游客带来沉浸式的体验。

  三是凤凰县乡村演艺。凤凰县充分利用当地的自然景观、传统村落和民族风情,以“乡村习俗”、“民族风情”和“神秘往事”文化符号为旅游演艺元素,因地制宜轻资产运营,创作了《苗寨故事》、《巫傩神歌》、《南华古韵》等乡村演艺,推动了单一的观光型旅游向深度体验旅游转型升级。以非遗体验情景剧《苗寨故事》为例,总投资280万元,当年就收回了全部投资。该剧4年演出1623场,观看人数达62.75万人次,演出收入6239.35万元,带动了乡村脱贫和振兴。

  四是“屈原之路”国际徒步旅行线路。今年以来,英国、美国知名徒步旅游专家团队遍行雪峰山区域深度探访和实地勘察,研发设计推出“屈原之旅”国际徒步旅游线路。该线路全程100多公里,沿途不仅有雪峰山大花瑶地区散落在山间的古村落,还有屈原写《楚辞》曾经走过的古道,以及红二方面军及贺龙将军扩红走过的茶马古道。今年10月香港国际旅行社向世界各地进行推介发售后,已经成为湖南开拓国际旅游市场的热点精品线路。

  以上4个案例,是湖南众多文旅新场景中的代表。近年来,湖南坚持文化旅游发展和旅游文化建设同步推进。通过文化创意设计,大力构建能够带给游客极致体验,能够拓展深度消费,能够弘扬旅游文化核心价值的文旅新场景,推出了浔龙河生态艺术小镇(乡村田园综合体)、文和友主题餐厅(市井文化体验空间)、地球仓(旅居体验装备)、长沙飞行体验馆(太空飞行主题研学基地)、“慧润”民宿(乡村创客基地)、体验式情景剧《关公战长沙》、非遗体验情景剧《苗寨故事》、麦咭亲子主题乐园、“屈原之路”国际徒步旅行线路等新业态、新产品、新场景,深受国内外游客青睐,取得了明显成效。2019中国景区创新论坛在湖南举办,并组织现场考察推介近年来湖南推出的体验导向型文旅新场景案例。

  这些文旅新场景已成为湖南实施“锦绣潇湘”文化旅游品牌建设工程,开拓国际旅游市场、推动文化“走出去”的有效载体。2018年“锦绣潇湘”走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动荣获中国旅游业最具影响力品牌活动第2名,湖南作为全国唯一省份入选《孤独星球》发布的“世界十大最物超所值的旅行目的地”。预计2019年湖南接待入境旅游者456万人次、同比增长25%;实现旅游创汇21亿美元、同比增长35%。入境游客数量和入境旅游收入均提前一年实现湖南省旅游业“十三五”发展规划制定的400万人次和17亿美元的目标。

  总结湖南构建文旅新场景的实践探索,有五点启示,即要处理好以下五个方面的关系:

  一是处理好文与旅的关系。文化的最大优势在内容,旅游的最大优势在市场。按照文化和旅游融合发展的思路,以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑,把文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素,不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求,打造体验导向型文旅融合景区。

  二是处理好点与和域的关系。景区(点)是全域旅游的核心资源。树立全球视野,围绕打造核心吸引物,做大做强精品旅游景区,抓好全域旅游资源整合和基础设施、服务设施配套,推动文化旅游资源向精品线路整合、文旅公共服务向精品线路配置、文旅市场监管向精品线路覆盖,打造体验导向型精品旅游产品线路。

  三是处理好智与资的关系。运用合伙人的思维,以文创为核心的智力资本,引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入旅游领域,推动智本与资本协力共建利益共同体,打造体验导向型文化旅游综合体。

  四是处理好轻与重的关系。长远看,景区投资应坚持轻资产与重资产并重。但目前景区重资产偏重,应坚持文创引领、轻资产运营,创意设计能够带来极致体验和深度消费的体验导向型文化旅游新场景。

  五是处理好内与外的关系。统筹国内、国际两种资源、两个市场,坚持“请进来”与“走出去”相结合,用好文化旅游交流合作国际平台,打造体验导向型国内外知名旅游目的地。

  三、把文旅新场景培育成为文旅融合发展的动力引擎

  2018年,我国居民人均GDP接近1万美元,恩格尔系数已降至28.4%,法定假日为115天,带薪休假制度逐步落实,为文化旅游融合发展提供了机遇、提供了更为广阔的发展空间。我们需牢牢抓住这一契机,统筹推进文旅新场景建设。

  (一)把文旅新场景纳入“十四五”规划建设

  科学编制“十四五”文化和旅游改革发展规划。运用国际视野、战略思维,对当前我国文旅融合发展阶段进行重新审视,坚持问题导向,从客源结构、投资结构、产品结构和消费结构分析,找准文旅融合发展的短板和“痛点”,着力在明确战略定位、完善文化强国指标体系、统筹全域空间产业布局、开展文化旅游品牌营销、培育文旅融合重点行业和消费链、构建文旅融合创新发展平台机制等重要方面谋求战略突破。把文旅新场景建设与长三角、粤港澳、京津冀等区域经济发展重大布局,以长城、大运河、长征为主题的三大国家文化公园等重点园区和特色小镇以及跨区域国际精品旅游线路等紧密结合起来,高起点、高标准研发设计更大空间尺度的文旅新场景;把文旅新场景建设与积极谋划培育具有中国比较优势的演艺、动漫、装备、音乐、视频和创意设计等文旅融合重点行业结合起来,提出建设文化强国的战略思路、战略目标和战略举措。

  (二)把文旅新场景培育成为我国投资的重点

  构建文旅新场景不能单纯依靠行政手段推动,要坚持政府推动、企业主体、市场化运作原则。树立抓新场景就是抓吸引物的发展理念,以开展全域旅游示范创建为抓手,坚持重点项目带动,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,积极引进一批国内外知名文化旅游企业、文化旅游品牌和重点文化旅游项目落户我国,推动全域旅游的平面空间、立体空间和虚拟空间的新场景协调发展。加快实施文化旅游品牌企业培育工程,在科技创新、人才强企、企业文化、公司治理、经营模式等方面,大胆探索改革创新,努力实现文化旅游企业治理能力现代化,重点培育一批全国一流、顶天立地的龙头骨干企业集团和文化旅游服务品牌,引导支持发展充满创新活力、铺天盖地的文化旅游中小企业。组织开展文旅创意设计大赛,加快培育一批乡村旅游创客基地和旅游创客,充分挖掘透着乡情、乡俗、乡恋、乡愁的原生地域文化,将传统民俗与时尚创意完美融合,以文创引领推动旅游特色住宿这一乡村度假关键要素创新发展,在改造提升传统“农家乐”的基础上,推动乡村旅游转型升级,满足游客在现代休闲度假和传统文化体验上的双重需求,不断增加文旅产业新投资新供给。

  (三)把文旅新场景培育成为我国消费的热点

  坚持以人为本,紧紧围绕服务提升人的价值研究部署文旅消费体验新场景建设,深入开展旅游客源地需求调研,积极适应游客在不同年龄段、不同出行方式、不同旅游季节等方面的新需要,从旅游客源地讲旅游目的地的故事,贴近客源需求不断创造新供给。注重挖掘和释放民生需求的旅游消费潜力,推动文化旅游业与科技、教育、卫生、体育等民生事业深度融合发展。比如,把人的一生按照年龄段划分为“老中青”三个群体,把文化旅游生活与康养、体育、教育相结合,深耕“老中青”文化旅游生活的供给侧,培育发展康养旅游、体育旅游、研学旅行等新业态新产品。加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究,开展文旅体验项目研发与应用示范,拉长体验式旅游消费链。

  (四)把文旅新场景培育成为我国开放的亮点

  进一步发挥旅游在文化传承、传播、交流的平台作用,主动对接融入“一带一路”等国家战略,以实施文化旅游品牌建设工程为抓手,把文化旅游宣传促销统一纳入国家整体形象对外宣传的总体战略,全面开展整合营销。坚持政府宣传旅游形象与企业推介产品线路相结合,坚持面向旅游业界推广与面向公众促销相结合,坚持“走出去”与“请进来”相结合,进一步健全完善旅游整合营销机制。积极配合国家总体外交,在国际航线开通的主要客源地,组织开展中国走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动。加强与境外主要客源地合作,联合开发一批资源品位高、品牌形象优、核心吸引力强的国际旅游精品线路,积极探索尝试外国人拍外国人看的旅游宣传片,外国人编外国人看的旅游手册,外国人营销、推广和接待外国人等先进的国际营销方式,积极改善和提供外国旅客入出境便利,大力开拓国际旅游市场,提升文化旅游业的国际化水平,进一步扩大文化旅游服务贸易,把文旅新场景培育成为建设文化强国、提升文化自信、推动文化“走出去”的重要路径和载体。

  (五)把文旅新场景建设纳入旅游目的地社会治理

  全域旅游是以旅游的名义、从旅游的角度对目的地社会治理进行变革,其中,包括全域文明创建、文明旅游和厕所革命等旅游文化建设内容。推动旅游目的地社会治理变革关键在人才。要坚持人才优先发展,紧紧贴近市场需求,积极开展文化旅游人才资源调查和行业职业分类研究,科学编制文化旅游人才规划,发布文化旅游人才紧缺岗位目录,引导院校和培训机构以需求为导向培养人才,努力形成文化旅游人才优先发展新格局。进一步完善文化和旅游融合发展体制机制,同步推进文化旅游发展和旅游文化建设。推进多规合一,实施全域文明创建,坚持依法治旅,落实县级以上人民政府的属地管理责任、涉旅部门的监督责任、涉旅企业的主体责任,全面提升旅游目的地社会治理能力。

  [参考文献]

  1。徐菊凤《旅游文化与文化旅游 :理论与实践的若干问题》,《旅游学刊》, 2005 ,(4)。

  2。范玉刚《文化强国战略视野中的文化产业发展研究》,中国社会科学出版社,2016。

  3。丹尼尔·西尔特里·克拉克《场景:空间品质如何塑造社会生活》,社会科学文献出版社,2019。

  4。徐晓琳,赵铁,特里·克拉克。《场景理论:区域发展文化动力的探索及启示》[J]。国外社会科学,2012(3)。

  5。吴声《场景革命:重构人与商业的连接》[M]。机械工业出版社,2015。

  6。许晓婷《场景理论:移动互联网时代的连接变革》《今传媒》,2016-9-6。

  (来源:红网  作者:陈献春(执笔)、钟廷雄、蒲钔、吉冬梅、迟鸣)

融创文旅路鹏:共创场景化商业全新时代

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日前,中购联中国购物中心国际论坛第十八届年会暨2020亚洲购物中心发展合作大会在成都环球中心召开。本届论坛邀请了千余位来自海内外的行业资深专家与实战者,探讨商业地产投资开发运营的未来发展之道。在论坛的商业新生态创造力峰会,融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏受邀发表了”以场景价值共享激发商业消费新动能”的主题演讲,分享融创文旅融合丰富业态构建多元商业发展空间的相关经验,引发行业关注。

融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏发表演讲

此外,在当晚举办的中购联购物中心行业2020年度颁奖典礼中,融创文旅旗下的广州融创茂凭借在构建商业新生态方面的创新表现,荣获”2020 年度创新模式示范项目”。

丰富业态促进多元消费 赋能商业发展空间

本次论坛以”新消费和新服务的提质扩容”为主题,聚集疫后中国商业地产、零售经营等多重领域。作为受邀分享商业新生态创造力的重点企业之一,融创文旅布局全国一二线核心城市及优质旅游目的地,覆盖融创乐园、融创茂、高端酒店群三大核心业态及会议会展、雪世界、海世界、水世界等十余种主题业态,以地域文化为特色,满足一站式家庭吃住行游购娱的全方位需求,在全国版图构建特色的多元商业发展空间。

拥有多元业态的融创文旅城全景图

融创文旅的各业态之间构筑”内循环”,实现权益联动,释放边际成本,为商业赋能。其中,定位于”你身边的世界乐园”的主题娱乐业态,包括室外乐园及雪、海、水、体育世界等主题乐园,以精彩互动体验持续吸引消费者。

再如会议会展,一方面可导入高品质客群,另一方面基于会展强大资源整合能力,汇集知名品牌,形成行业端的整合,带动生活类消费;高端酒店群则凭借优质的酒店、商业、娱乐等服务,创造多元消费场景。

如路鹏所说,融创文旅城还将按照”一城一色”、”一店一色”的发展思路,”以城市定制逻辑,塑造商业品牌印记,为商户释放更多合作空间。”

共建文旅消费新场景 激发商业新动能

一直以来,融创文旅都致力于打造多元的主题商业场景,深受消费者青睐。例如广州融创茂的”香港街”主题街区、成都融创茂的”熊猫里”峡谷式游憩街区、昆明融创滇池后海的民族风情街区,以及重庆融创茂利用三个穹顶中庭及外部广场,形成的多个兼具空间感和实用性的主题区域等。除此之外,融创文旅在无需大门票即可免费入园的”开放式乐园”经营模式赋能下,多种业态与商业形成优势联动,实现联合收益的增长,广受业内好评。

广州融创茂”香港街”

成都融创茂”熊猫里”

如何在传统的商业逻辑和模式中,植入更多具有活力和消费潜力空间的场景?融创文旅的”开放式平台”思维提供了行业创新路径。路鹏在论坛中表示,在每座融创文旅城,都会以更社交化、个性化、主题化的主题场景,融合多样化体验类型的活力业态,打通电竞、音乐、体育等领域跨的文化娱乐平台,融入游乐演艺活动的欢乐氛围,联合专业资源、深耕品质消费的垂直圈层,跨域整合线下场景的线上会员平台,还有打造”IP+文化”特色、延长消费停留的夜游体验等,营造丰富而开阔的商业场景。

值得一提的是,今年8月上线的融创文旅俱乐部是融创文旅推出的全生态线上会员平台,串联不同城市、不同业态的线下场景,让融创文旅与更多优质资源产生链接,并与众多专业资源联合,提供丰富的场景选择和玩法组合,充分满足”千人千面”和”一人千面”的用户需求。实现向线下商业的精准转化,打通线上线下多场景,也为合作伙伴提供广阔资源整合平台。

未来,融创文旅将继续共建新场景,激发商业发展新动能,还将通过积极的创新实践,与各行业合作伙伴共创场景化商业全新时代。

首发|刘锋:2021从心出发 旅游破局

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编者按

2021年伊始,站在全新的起点回望,这已是作者连续第六年的新年开篇,从《2016创新升级 改革拓展》、《2017旅游业内容为王》、《2018优质旅游 体验至上》、《2019提质发展 运营为要》、《2020峰回路转 向阳而生》,再到《2021从心出发 旅游破局》,连续6年为业内奉献真经,已经变成一种默契和坚守。新时代开启新征程!

刘锋博士 巅峰智业创始人/旅豆学堂创始人

过去一年,经历了“愁云惨淡万里凝”,也经历了“百转千回终有尽”,更经历了“乘风破浪会有时”。

2020年,是魔幻的一年。新冠疫情这个最大的黑天鹅事件,刷新了全球人的认知,国际政治形势多变,各行各业重新洗牌。一个全新的认知时代来临,正所谓“反求诸己”,认知决定思想,思想决定行动,行动决定未来。新文旅时代下,以不变应万变,从心出发,勇往直前,以“四心之道、三新之路”应对万难之境、千难之时,以此,将破局突围,峰回路转,柳暗花明。

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寒冬之下,生机涌现

2020年,一个可以载入史册的年份。

这一年是艰难的一年,行业迎来大洗牌。旅游业遭受重创,损失惨痛。餐饮业、旅行社、OTA、酒店、景区、民宿等细分领域举步维艰,倒闭潮、破产潮此起彼伏,哀鸿遍野,活下去变得难上加难。然而,疫情之下也有很多旅游企业危中求机,积极开展自救。

▶携程大Boss亲自披挂上阵,直播带游,创造话题,带动流量;

▶同程旅游疫情之初就号召员工卖菜,取得了不错的成绩;

▶巅峰智业推出“旅豆学堂”在线教育培训平台,并举办多场线上巅峰大会,行业影响力更加彰显,全年业绩逆势上扬。

经此一疫,强者愈强,弱者愈弱了。

这一年是变革的一年,行业生态不断被重塑。全国人民开启了“云旅游”模式,“直播带货”大行其道,企业BOSS、文旅局长、县市领导纷纷上阵,旅游直播元年开启。周边游、自驾游、省内游热度不断攀升。

新媒体营销火爆,“不倒翁小姐姐”、“甜野男孩丁真”、“雪地策马女副县长”网红效应凸显。Z世代消费崛起,数字化浪潮推动,一系列消费新场景应运而生,涌现出了和平菓局、超级文和友、《南京喜事》、茑屋书店等新物种,逆势暴涨,抢滩旅游市场。这些都给疫情打击下的中国文旅市场注入了一剂强心剂。

2020年真是魔幻的一年,一切都在剧烈变革,但时代发展从来不会停歇。

2

回归本质,从心出发

我国旅游业正在进入全域旅游大众旅游新时代。目前已经形成了60亿出游人次、6万亿消费规模的旅游市场,有14亿全面进入小康社会的超大规模市场客群,其中4亿中等收入人群、4亿8090后年轻群体、2.56亿Z世代及近3亿60岁以上老龄人口的庞大市场客群,旅游业在拉动内需方面有巨大的潜力。我国人均GDP已经突破1万美元,人们对文化和旅游需求迅速增长,进入了消费快速升级的阶段,尤其是精神性的消费需求快速升级。

然而旅游产业的结构性供给短缺,过度同质竞争,人民群众快速增长的旅游消费需求难以满足等问题并没有得到有效解决,发展的核心问题还是质量不高。

究其原因,主要有三大认知痛点:一是缺乏对行业的深度认知、二是缺乏对市场的真正认知、三是缺乏对经营的足够认知。

解决这样的痛点要回归本质,从心出发。任何事物的发展都有核心的本质,从这个点出发,就可以找到内在规律,就能取得最终的胜利。

文旅也是一样,应该以人为中心,要有同理心,换位思考,打动游客的心,找到游客的甜点、痛点、兴奋点,就能找到市场的卖点,赢利的增长点和发展的着力点。旅游业的本质是服务业,核心还是服务人,要以人为中心,要回归人心,从心出发,向心生长,长出美好,长出温度,长出情怀。

文旅高质量发展离不开四个心:精心谋划、动心业态、匠心运营、用心整合。

精心谋划

文旅发展离不开科学的策划规划引领。

策划规划是最佳结果的第一步,策划规划的高层次才是真正的高层次,没有好的策划规划就难有好的发展,关键是要把策划规划做好。过去总体更热衷投资过亿盖房子干建设,而舍不得花上几百万认认真真做策划规划设计。

总书记也多次提到,规划科学是最大的效益,规划失误是最大的浪费,规划折腾是最大的忌讳。要做落地导向的规划、营销导向的规划、投资导向的规划,运营导向的规划,要从“规划规划,纸上划划,墙上挂挂”向“画得好才能建得好”转变,要从“教科书”式的规划转向“操作手册”式的规划。规划再也不能是提一个口号,做一个文本,讲一套概念,而是真正解决文旅发展所存在的问题。

动心业态

文旅发展离不开打动人心的产品和内容。

文旅发展就是要让生活变得更美好,让旅游变得更美妙!我们要从游客需求出发,从业态经营创新出发,做能够吸引流量的令人尖叫的产品,做能够转化流量的打动人心的产品。

文旅融合实际上拓展了旅游和文化发展的边界和形式,这就需要通过创意、科技、美学、生态、时尚等元素的植入与联动,打造能够引爆流量、也能够激活流量的创新产品。文化的主题化是核心,要充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等,提炼具有市场需求的文化主题,强化文化符号,形成文化图腾,策划包装、创新打造。

做好有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头这十二头的多种业态消费内容。

匠心运营

文旅发展需要专业的运营来提质。

我们要从重开发转向重运营,从重物到重人,从过去重硬件转变到重体验,从留量到销量。匠心运营、做到极致!

你用几成的心思,市场就会给几成的反馈!做运营是要用心、用情的,造个壳是远远不够的,得下苦功夫!细功夫!慢功夫!中国有很多传统景区一直以资源为依托,以门票为盈利,故步自封,不考虑游客的需求,不考虑如何在新时代下创新发展模式,殊不知景区如要保持可持续发展的活力是需要大大提升运营管理的专业化程度的。

首先需要真正的跳出门票经济,做好产业经济;其次需要深化标准化、智能化的管理;再是需要精准精彩营销,卖出去是王道。

用心整合

文旅发展需要整合各方资源实现共赢。

因为旅游确实涉及面很宽很广,靠哪一家也不可能把所有的事做完。要从I到WE,把方方面面的要素,把产业链不同环节的头部企业聚合在一起,或者找到适合的,精准的招商引资引才,这样才会形成一个合力。未来的规划也好、建设也好,一定要以运营为目标、为导向,以运营为支撑的模式,才能够实现“高起点规划、高品质打造、高质量建设、高效能运营”,这“四高”才能形成好的闭环。

3

三新破圈,旅游破局

从心出发,市场始终在,消费不会没,产品、服务与模式将随“疫”调整,“守正”“创新”“求变”会成为主旋律。

创新无边界,变革亦有道!复杂局势下,更要有破局思维。只有打破了现有格局,才可能看到更广阔的世界。新时代下,要把握好三个新路径:新场景、新品类、新IP,创造触动心灵的产品,营造更有生命力的好内容,打开消费者的心智,并进一步形成主客共享的美好生活新空间和新载体。

第一,新场景。

供给创造需求,需求牵引供给,需求侧不断升级,呈现出主题化、小众化、定制化、碎片化、生活化的消费特征。一场美好生活方式的变革正如春风细雨般浸润人们内心,传统景区场景逐步扩展到一个餐厅、一间民宿、一条街区、一个营地,甚至一个咖啡馆、一个书店,新场景的颗粒度大大降低,主题化、体验感、品质化、智慧化和特色化成为重要特征。

文化+旅游+科技的新场景呼之欲出,已成为网红爆款不可或缺的秘诀。从走马观花到下马赏花再到养马种花,真正的身临其境,互动式沉浸式体验。人们购买的已经不仅仅是物品本身,更多的是一种差异性的体验,包含了情绪情感价值。新场景的营造逐渐成为文旅界新的共识。

诸如和平菓局、袁家村、拈花湾、teamlab、阿那亚、超级文和友等等,其实都是在营造新的体验场景,都是在发展体验经济。

场景营造的关键是讲好主题故事,围绕文化主题为空间丰盈内容,空间皆为场景,业态皆为剧情,要围绕主题图腾,进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计,做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式,形成个性化的有审美的情境消费承载空间。真正形成以高颜值观光打卡+主题功能体验+文化沉浸式体验的整体场景,高颜值够炫,主题功能够极致,文化沉浸式体验够好玩,形成引进消费留住消费的串联闭环,当然切忌为了造景而造景,否则就会成为另一种形式的观光旅游。

第二,新品类。

消费快速升级,文旅行业边界不断被打破,一批文旅新物种应运而生,因客群不同、主题功能不同,在文旅新大陆上,生长出不同的新物种。主要包括以下六类:

一是美食+场景类。最经典的代表为超级文和友、袁家村。长沙超级文和友还原了长沙80年代市井生活场景,以美食为核心竞争力,挖掘了很多地域特色小吃,10月创下高峰期单日取号3万桌的记录。作为一个湖南人,每次去还得托朋友先去拿号占位,颇让人感慨。

二是夜游+场景类。将先进光影技术与艺术、娱乐、体验深度结合,营造主题场景,形成沉浸式光影体验空间。如西安大唐不夜城、无锡拈花湾、顺德欢乐海岸等,以及巅峰智业打造的大型实景光影剧《天仙配新传》、《水木浮梁》夜游系列产品等,都是在营造全方位、多维度的夜游体验场景。

三是微度假+场景类。以全新的多业态度假综合体模式,集成打造多元消费场景,成为文旅休闲新潮流。如杭州开元森泊,以“酒店+乐园”一站式游乐为发展模式,成为微度假领域的标杆;北京日光山谷,营造了非标住宿、美食、运动、娱乐、教育等多元消费场景,成为北京市民周末亲子休闲微度假的必选地之一。

四是戏剧+场景类。以戏剧为核心功能,通过场景再造、演艺科技化重塑、IP角色扮演等,实现新的内容体验,并打造能交友、能组队、实现真人实境线下勾搭的社交平台。如南京旅游演艺新地标《南京喜事》、安仁古镇的《今时今日是安仁》等。

五是书店+场景类。以书店为核心功能,通过高颜值的空间改造,全新生活方式的注入,融入餐饮、休闲、社交等功能,形成全新爆款,如茑屋书店、晓岛、钟书阁、言几又等,不仅吸睛有术,复制扩张的能力也是惊人。

六是购物+场景类。以购物中心为承载,打破传统商业空间界限,发展购物体验经济,从“购物+货物”,到“购物+餐饮”,再到“购物+生活方式”,如正佳广场,打造了极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园等一系列文化和旅游项目,年接待游客量达到200万人以上。

总起来,新品类新物种的核心特点:做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力;只有1出彩了,才构成个性;只有沉浸式场景做到位了,才会跟上新潮流;只有业态足够了,才能吸引人多停留;只有IP达到了,才会有社交、互动、追随,唤醒老内容,焕发新精神。

第三,新IP。

品牌化、IP化是新物种的终极目标,成为消费者心中的一个生活方式强标识。新IP不仅需要有创意内容,还需要进行长期性、系统性的培育与运营。现实中,人们往往只会关注一个新物种、新IP的成功,而忽略背后的努力和心酸,但事实是没有任何一个新物种、新IP可以随随便便成功。在长周期运营的文旅领域,只有沉下心来修炼内功,“十年磨一剑”,方有可能在竞争日益激烈的市场环境下获得持续健康发展。未来形成以原创IP为原点,延伸出IP+城市、IP+主题乐园、IP+小镇、IP+教育、IP+娱乐等IP+系列,实现多产业链的复合价值。

新文旅时代的新IP,核心要以人为中心,研发个性化、定制化、多元化的产品,构建新场景,营造新品类,并打造成为最终的感动与铭记。

当忙碌中的人们在城市里有个可以安放身心的地方,不再仅仅是为了喝咖啡而喝,为了吃一袋爆米花而吃,而是有那么一刻打动了心灵,安放了疲倦的皮囊,心灵长开了花朵,忽然觉得一切都那么美好,这就如戴斌院长所倡导的那样:风景之上是生活。这又何尝不是美好之中有温度呢。

凛冬散尽,星河长明。历史的车轮滚滚向前,时代的浪潮势不可挡,衰退与更迭、幻灭与新生,此起彼伏。

2021,旅游行业将在巨大挑战中继续砥砺前行,久经考验的文旅人也将做好准备,以创新的姿态和积极的作为,拥抱这个不断变化的时代。

纵有乌云遮万籁,还留明月照乾坤。

从心出发、坚毅前行、破局突围!

不忘初心,守正出新,必有春暖花开时!

重磅!2021文旅十大“重要”研判

阅读(70)

研判一、

文旅经济砥砺前行

恢复比快进重要

2021年国际形势仍旧无常,出境游受阻、入境游搁浅、疫情防控常态化也将持续,文旅发展不确定性依旧,坚持预约制、必备防控措施、安全文明出游等防控要求,充足现金与减少负债、拒绝冒进与持续恢复仍是2021年关键词。双循环新发展格局之下,优势文旅赛道依然在,国内旅游市场仍是星辰大海,镣铐之下,文旅经济仍可长歌踏雪。

“一业兴、百业旺”,文旅业作为人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业,将成扩内需促消费主力军。

跨过疫情高压线后,能存活下来的企业已是存量过冬之态,大伤之后加快回血是关键。

研判二、

文旅高质量发展加速

留量比流量重要

文旅高质量发展蹄疾步稳、风帆正扬,变“线上的流量”为“线下的留量”,实现从“走马观花” 到“下马赏花”,再到“养马种花”的转变。

中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,文旅高质量发展满足人民日益增长的美好生活需要。

人民对美好生活的新期待为文旅发展拓展了空间,也对高质量发展提出新要求。

“水木浮梁”光影秀

研判三、

供需两端相互促进

双侧比单侧重要

供给侧改革和需求侧管理“齐头并进”,推进全域旅游大众旅游发展,实现文旅业供需两端双赢。

国内国际双循环发展格局下,中央提出“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”的新目标、新要求。

以大众旅游带动全域旅游,以全域旅游更好地支撑大众旅游,保障旅游业快速、可持续、健康发展。

让城市人口有更多休闲时间,让农民有更多闲钱用于旅游,大众旅游可创造国内文旅的星辰大海。

研判四、

文旅融合纵深发展

内容比形式重要

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,文旅融合将进入纵深发展阶段,只有用先进文化浇注旅游文明,用先进文化引领人文活动,使先进文化成为旅游之魂,坚持内容为王,避免出现形式过重、内涵不足、审美不够、品牌不显等问题,才能实现文旅真融合、深融合。

文化和旅游融合发展关系到能否建设一个文明的中国,关系到我国经济社会的高质量发展,关系到加快构建以大循环为主体,国际国内双循环相互促进的新发展格局。

文旅融合不是文化和旅游的简单的“物理合并”,而是 “化学反应”,要把握好两个字,处理好一个关系。

研判五、

城景乡三足鼎立

风情比风景重要

乡村旅游回归,城市旅游勃兴,景区旅游稳步发展,旅游从看风景识风趣,向懂风情转变。

城景乡三足鼎立,乡村旅游回归乡愁,自然与本土文化结合;城市旅游更富内涵,将成为旅游发展新高地;景区旅游稳步发展,仍需主动突破创新。

旅游从以观光游为主导“看风景” 1.0的时代,走向以休闲游为主导“识风趣”的2.0时代,到以深度游复合游为主导“懂风情”的3.0 阶段。

研判六、

红色旅游燃动中国

精神比物质重要

适逢建党百年,红色旅游将势如破竹,红色精神越来越“红“。红色精神的“沉浸式体验”比文物史料的“物质观光”更重要。

红色旅游是一种精神文化的体验旅游,将红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好,使红色旅游成为新时尚。

红色精神逐渐融入红色旅游产品,通过融合化、创新化、特色化发展之路 ,从“单向输出”向“寓教于游”转变,使游客从 “旁观者”转变为“参与者”。

研判七、

数智文旅蔚然成风

心动比行动重要

数智化早已成文旅业集体自觉,但如何真正打动游客的心,不仅仅是 “走动式”的观光,打造出让游客心动的好内容显得更为重要。

让沉浸体验更有文化感,让智慧服务更有关怀感,让文旅科技更有未来感,谁会抓住机会,谁就能顺势崛起。

科技发展速度一日千里,以优化文旅体验为初心的应用进化才是王道。

研判八、

新物种新业态爆发

大众比小众重要

泛文旅产品热潮一浪更比一浪高,“后浪”加速入场,踩准时代节拍才能赢得未来。大众旅游时代已经到来,大众比小众更重要,要抓住年轻一代市场主流消费群体的诉求,做大众化的文旅产品。

2.56亿Z世代正成为新一代消费担当,他们更需要盲盒类惊喜、高颜值网红、社群化IP和精致穷体验。

小而美文旅产品仍然火爆,泛文旅产品层出不穷,“+文旅”跨界消费场景叠加成主流。

研判九、

机制创新进入深水期

改革比沿袭重要

机制创新一直是持续的话题,新时期需要加强改革的力度,改革比沿袭更为重要,以文化和旅游治理能力现代化为改革方向,催生破冰解题的全新动能。

党的十九大之后,一个千帆竞发、百舸争流的发展局面已经呈现。只有主动作为的改革创新,才能在时代大潮中乘风破浪。文旅行业将面临新一轮洗牌,被摘牌的、被破产清算的,不能跟上变化,就只能在变化中掉队。

研判十、

文旅投资更趋理性

运营比建设重要

文旅行业传统人挤人的红利时代已经结束,先想好再动手、大运营思维前置成为文旅投资先决条件,运营比建设更为重要,文旅造个壳远远不够,得下苦功夫、细功夫、慢功夫!

“房住不炒”,文旅投资真枪实干成为唯一出路,招商运营营销前置,疏通文旅项目造血功能。

运营赋能,传统资源也能衍生出新机;增量投资,头部企业和风口赛道成为首选。

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课题组成员名单

课题组组长:刘锋

专家顾问:文立玲、王玉海、杜学、陈元夫、殷嵘

副组长:王铭慧、姚久兰

课题组成员:成天婵、章旦岳、莫斐、刘超、文纹

特别感谢:李晓东、吴晖、申杰玲、胡晓苒、刘佳、李家杰、杨增民、钱明。

2021年,远方有多远——年终专稿

阅读(71)

远方有多远请你告诉我到天涯到海角算不算远问一问你的心只要它答应没有地方是到不了的那么远!                 ——三毛

《远方》女作家、旅行家三毛是1943年生人,2021年距离三毛那个时代已近80年,而2000年出生的一代人也就是Z世代已经踏上旅途,走向远方。

2020年新冠肺炎疫情,骤然切断了旅游业发展进程,在这个历史的断层中,我们都意识到,对于旅游业来说,一个新的时代来临了。

2021年,“远方有多远?”成为产业之问和世纪之问,变得模糊且沉重。

2021年,我们依然要关注远方,关注那些将要、可能、或许发生的事。

远方有多远?

2020年11月文化和旅游部等十部委《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,其中的表述是:“到2022年,全国旅游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平……到2025年,全国旅游接待总人数和旅游消费规模大幅提升,对境外游客的吸引力和影响力明显增强。”

这是官方对于旅游业前景的最新和最明确的判断,国内旅游市场到2022年全面恢复;而入境旅游市场全面振兴则要到2025年,也就是五年以后!

在这个重要时间节点预估下,对于2021年的中国旅游业宏观的趋势预测就有可能表象化,尤其在旅游业重构甚至重生背景下,技术层次的预判或者更实在些,也许参照《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》中的指引,可以设想2021年将要或者可能发生的事。

第一件将要发生的事,国有景区预约制全面实行。

“制定出台智慧旅游景区建设指南和相关要求,明确在线预约预订、分时段预约游览、流量监测监控、科学引导分流、非接触式服务、智能导游导览等建设规范,落实“限量、预约、错峰”要求。国有旅游景区应于2021年底前全部提供在线预约预订服务。”

有史以来只有这项旅游行业政策在不到一年的时间内,不断加码,快速推进,这就是景区门票预约制。几乎可以确定的是,在其带动下,2021年中国旅游预约时代快速降临。

2020年9月,泰山景区和美团签署合作协议,其中核心是“以门票预约为合作基础”,泰山景区把门票预约也就是流量入口交给美团。

2021年以门票预约为核心的景区信息化市场快速扩张,景区信息化迎来建设高峰。景区预约渠道收益管理和应用大数据以及其他技术手段监测狭小区域人群聚集可能会成为技术应用热度。有型的景区门闸和无形的预约渠道争夺战进一步激化。将拉动博物馆、文化馆、艺术馆等公共文化设施同步实现在线预约服务。以景区、文化设施等门票为主,线上形成庞大的目的地产品基础,为线上目的地产品组织提供了前提和可能。景区产品渠道进一步分化组合,不排除产生新的商业模式和市场机会。

第二件将要发生的事,线上旅游中老年客群形成。

“在为老年人等特殊群体保留线下服务的基础上,支持旅游公共服务平台开发专门应用程序和界面,优化使用体验。” 

“截至2020年6月,我国网民规模为9.40亿,互联网普及率达67.0%。

截至2020年6月,20-29岁、30-39岁网民占比分别为19.9%、20.4%,高于其他年龄群体;40-49岁网民群体占比为18.7%;50岁及以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%,互联网进一步向中高龄人群渗透。”——第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。

“2020年3月到6月,全国中老年网民增加了6100万人,人数累计升至2.14亿。短短三个月时间,实现了最初十几年都没能达成的年龄层跨越。

“疫情、健康码、居家网购,令过去并不热衷于线上人生的中老年人,被迫加入互联网大军,而自诩成为新基础设施的互联网,对此却毫无准备。”——吴晓波频道《3个月激增6100万中老年网民,互联网也懵了》。

一方面我们要为老年人提供线下便利,消除数字鸿沟;另一方面,更要看到,尽管是“形势所迫”,年过半百的人也可以自己上网预订旅游产品了,而不是儿女代劳。仅仅三个月时间,这部分人群就增加了6100万!

2021年,以门票预约为基础人群,线上旅游的中老年客户群体快速膨胀。传统旅行社线下门市中老年客户可能被分流。OTA和具备线上旅游优势的旅行社应推出针对中老年群体的产品门类,尤其是门票和其他产品的组合,其中包含“门票代预约”服务。

第三件将要发生的事,刺激消费是旅游主旋律。

“……以“互联网+”为手段,在坚持常态化疫情防控的基础上,推动旅游生产方式、服务方式、管理模式创新,丰富旅游产品业态,拓展旅游消费空间,培育适应大众旅游消费新特征的核心竞争力,推动我国旅游业高质量发展。”

2020年9月,山东省推出政策:济南市民可100元/人办理泰山游览年卡;省内8市市民享受济南公园年票同城待遇。

2020年12月,广州市为来穗外地游客免费派发3.5万张24 小时卡“广州城市旅游卡”。“广州城市旅游卡”整合优化了公共交通、景区、酒店、旅行社、餐饮、购物场所等多种资源方便游客自由行。“广州城市旅游卡(24小时卡)”自首次启用24小时内可不限次数乘坐广州市内地铁,及乘坐广州公交10次,持卡用户可享受旅游折扣优惠。

2021年,各地各级文化旅游机构振兴旅游市场的主旋律是刺激消费。在以景区门票优惠、降价甚至免费为主第一波政策施行以后,第二波措施策略大多会以旅游产品组织优惠尤其是跨界产品组织优惠为主,比如目的地旅游卡。目的地旅游卡等目的地产品组织的开发设计会成为热点。区域目的地产品宣传运营尤其是带有政府刺激消费背景的会形成市场空间。由此,2019年可能会成为中国旅游景区门票价格天花板年份,门票价格由此进入下行通道,甚至成为打破目的地收入以门票为主时代起点。

第四件可能要发生的事,旅行社业态出现碎片化。

“到2025年,“互联网+旅游”融合更加深化,以互联网为代表的信息技术成为旅游业发展的重要动力。依托网络平台的定制化旅游产品和服务更加普及。”

尽管十部委文件没有对出境旅游市场恢复时间做出预判,不过参照世界旅游组织对于全球旅游业恢复到疫情前的水平尚需两年半到四年的预估,还是令人感到阵阵寒意。

传统旅行社是旅游业中受新冠疫情影响最大的旅游企业,在灾难重压之下,几乎无一幸免。在国内、出境和入境业务无法开展的情况下,旅行社已经开始通过停薪留职、辞退等方式分流员工,大批业者脱离旅行社企业甚至脱离旅游行业,试图通过“留职”而不是“辞职”的方式,为疫情过后回归企业留下后门和希望。只是还要仔细考虑,等到两年甚至四年以后,这些业者还能回来吗?回到原来的旅行社企业吗?

回到原来的旅行社业态吗?2021年以及以后时期,旅行社业态可能产生“碎片化”。疫情以后旅行社规模缩小,且大量业者不可能短期回流;线上旅游的发展为小微旅行社尤其是个体经营者的旅游产品提供展示营销平台,这在疫情发生之前已小有规模;大量游离于旅行社之外的个体业者未来可能成为目的地旅游产品的组织者、服务者和提供者,比如为游客提供目的地车辆司机加导游服务、目的地旅拍加景区讲解服务以及为游客提供爱彼迎网上“学做北京炸酱面”目的地体验产品等等。这些个体业者可以称之为旅游产品经理人,是旅行社计调、领队、导游以及旅游定制师等职业的混合体。缺少运营资质是这个群体面临的最大问题,未来旅行社以及线上旅游企业可以探讨实现模式。

另外,可能会产生“会员制”旅行社,通过会员制的方式,为特定人群提供旅游服务;可能会演变为区域研学机构,主要为本区域学校学生提供研学旅行服务;可能成为景区或者区域目的地的产品代理或者营销代理,比如成为区域目的地“旅游卡”的运营商以及景区的营销代理商;可能成为团队活动服务商,比如为机构年会、团建、培训等团队活动提供服务。

以上这些可能,在信息技术推动之下,未来到2025年会形成“依托网络平台的定制化旅游产品和服务更加普及”的生态。

第五件将要发生的事,目的地体验产品成为主流。

“引导旅游景区开发数字化体验产品并普及景区电子地图、线路推荐、语音导览等智慧化服务。建设一批世界级旅游景区和度假区,树立智慧旅游景区样板。推进乡村旅游资源和产品数字化建设,打造一批全国智慧旅游示范村镇。支持旅游景区运用数字技术充分展示特色文化内涵,积极打造数字博物馆、数字展览馆等,提升旅游体验。”

技术可以成为旅游吸引物,也可以成为目的地体验产品。

一家名叫“风炎科技”的公司开发了一款手机应用叫Clew,游客在目的地打开应用:“一边阅读故事,一边通过手机地图的位置,跟着故事情节的指引,沿着线路探索故事发生的线下场景。一场完整的用户体验就像是带着手机进入了一幕穿越剧,发生的故事与所处的空间融合在一起。未来,背景音乐、环境灯光、专业演员的介入都将使这一体验变得更加丰富而真实。”最重要的是:游览线路的背景故事是可以后台“编辑”的,也就是故事可以修改和更新,甚至,在目的地设计一个场景,让“关公战秦琼”成为现实可能。

无独有偶,差不多相似的思路,熟悉的味道,一个场面宏大的线上线下互动体验文旅项目——奇妙夜德天,也在中越边境的德天瀑布景区悄然出现,作为标本可以深入观察。

这些技术应用集中一个焦点就是体验,打造目的地体验产品。传统的声光电,可以让游客目眩神迷,而现代科技要让游客“沉浸其中”。如果把眼光扩展到更大范围:

长沙超级文和友把餐馆搞成景区;

广州正佳把商场搞成景区;

杭州开元森泊度假乐园把酒店搞成景区……

这些跨界融合旅游要素的现象可以称为目的地化。

2021年,目的地体验产品会成为产品主流,而目的地化和技术应用会成为开发体验产品的主要路径。

第六件将要发生的事,周边游依然是旅游市场重要构成。

“开展数字文旅商结合促进行动,促进旅游业线上线下深度融合。”

文化场所是面向本地居民的场所,旅游产品是面向外地游客的产品,商业设施是面向本地居民的设施,把这三者搁在一起,那么面向的是“周边游”。

2021年周边游依然是旅游市场重要组成部分。

周边游的产品组织、运营方式、营销模式等和长线旅游有很大不同。

2021年,周边游市场会出现不同模式的竞争态势。

美团依靠本地生活优势,在市场竞争中处于相对优势地位,将和携程等平台在景区门票为核心的周边游组合产品上短兵相接,竞争加剧。

联联周边游、旅划算、云客赞等周边游平台悄然扩张,而且开设分公司建立城市分站的发展模式、社交电商分享扩散的商业模式都具有周边游业态特色,也即周边游是本地人的周边游,产品形式上也是文旅商一起来。2021年,目的地应当关注这股势力发展。

周边游市场是目的地旅游集团的重要切入点,目的地地利优势是否发挥出来,还要看模式和团队。

周边游业务对于旅行社来说是“鸡肋”,原因是附加值低的简单要素组合产品比如酒店加景区。2021年,周边游和目的地一日游产品中的目的地特色体验产品可能会成为旅行社产品的努力方向。

第七件可能要发生的事,很少有人再提起“丁真”。

“加大线上旅游营销力度。统筹线上线下,强化品牌引领,实施国家旅游宣传推广精品建设工程。通过互联网有效整合线下资源,总结推广全域旅游发展经验模式,推动建设一批世界级旅游城市。开展长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园,以及丝绸之路等重要主题旅游线上推广行动,打造一批世界级旅游线路。”

2020年11月,康巴汉子丁真“意外”走红网络,带火了目的地理塘。像这几年其他旅游网红一样,目的地机构甚至当事者都是一个反应:没想到或者意外。而在同期,福建省文化和旅游机构邀请影视明星姚晨“有意”倾力打造的旅游宣传片《有福相见》隆重推出,在朋友圈荡起一阵涟漪后,归于平静。两相比较,一个“无意”,一个“有意”。

2020年,目的地营销中火爆的经常是无心插柳,而不是有心栽花,根子还是目的地营销体系问题。

2021年,要“加大线上旅游营销力度”,一个直观指标是线上营销资金投放比重,目前可能没有一个省市目的地突破30%,更多资金还是线下!在2021年财政资金紧张的前提下,线上营销资金比重可能略有增长。

2021年,“实施国家旅游宣传推广精品建设工程”前提是目的地营销体系的建设,要解决区域目的地营销的机构、机制、团队、内容和渠道,任重道远。

2021年,要“通过互联网有效整合线下资源”,而不是“延续线下思维整合互联网”,比如可以花费十几万几十万和OTA搞线下宣传活动仪式,却想不出和OTA合作的营销模式。2021年,思维方式会艰难调整。

2021年,要“打造一批世界级旅游线路”希望有所开局,但难度极大。中国入境旅游发展被拦腰切断,入境旅游宣传营销进程、机制、渠道等遭受到很大损害。2021年,入境旅游营销机制和架构重建是基础。

第八件可能要发生的事,互联网服务平台名单会加长。

“鼓励旅游景区、旅游饭店、博物馆等与互联网服务平台合作建设网上旗舰店,实现门票在线预订、旅游信息展示、会员管理、优惠券团购、文化和旅游创意产品销售等方面功能。”

2020年,除了老牌的飞猪、携程之外,这样的“互联网服务平台”又加上了抖音、小红书等。

2021年,互联网服务平台的名单可能会加长,可关注微信小商店、周边游平台等。

2021年,文化旅游企业应探索旗舰店之间的产品组织和流量共享关系,比如景区和博物馆之间,景区和饭店之间。旅游饭店可以考虑和景区门票预约以及作为流量入口的博物馆之间的合作。

第九件可能要发生的事,旅游商品线上模式值得期待。

“鼓励电商平台拓展“旅游+地理标志产品+互联网+现代物流”功能,扩大线上销售规模。鼓励采用网络直播、网站专题专栏、小程序等线上营销方式,推介全国乡村旅游重点村镇、中国美丽休闲乡村和乡村休闲旅游精品景点线路。”

旅游目的地的好客山东,网上也叫“葱省”,这是旅游+地理标志产品。旅游产品要突出目的地特色,地理标志产品要突出产地特色,多数时候这两者是重叠的。而旅游购物中旅游商品相当一部分就是地理标志产品。

席卷全国的直播带货活动,尤其是政府机构发动的直播带货活动,其带货对象大多就是地理标志产品,说起地理标志产品,就要描述目的地,也就是旅游宣传的过程。现在各地出现了大大小小的“农产品直播中心”、“电商中心”等机构牌子和团队,2021年,这些“中心”也可能成为旅游营销渠道。

不过,旅游商品领域一直没有出现对路的线上运营模式,而围绕地理标志产品以及目的地的直播带货活动,实际上拉开了“旅游+地理标志产品(旅游商品)”的线上试验场。

2021年,乡村旅游的最大盈利空间还是旅游商品(地理标志产品),而旅游扶贫效果最直接的呈现也是旅游商品(地理标志产品)。旅游商品包括地理标志产品的线上运营模式值得期待,不过简单的“+”肯定不成。

第十件可能要发生的事,出现第三方旅游营销评价机构。

“支持各地区建立旅游营销科学评价机制,提升旅游营销成效。”

随着新冠疫情过去,各级文化旅游管理部门振兴旅游市场,刺激旅游消费的压力越来越大,对目的地宣传营销尤其是宣传营销效果越来越关注。同时,各级财政机构对财政资金尤其是看不见实物的旅游营销财政资金的绩效考核也越来越严格。

处于激发旅游动机阶段或者“种草”阶段的抖音短视频,如何证明游客是被视频吸引来的,证明游客在目的地花了不少钱,而不是拍个照打个卡就走了。

处于旅游产品预订阶段的携程,如何证明游客是被平台产品吸引到目的地的,而不是游客本来就打算来,只是在携程上预订了门票。家家有本难念的经,而两者对目的地机构都一样表述:因为营销工作,某市旅游接待人数增长多少。

2021年,一个可能是出现第三方旅游营销评价机构。

第十一件可能要发生的事,目的地旅游集团数字化运营显露隐患。

“坚持市场主导。尊重人民首创精神,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。更好发挥政府作用,加强顶层设计,创新政策供给,完善配套制度,优化“互联网+旅游”营商环境。”

“中国旅游集团、华侨城集团、首都旅游集团、美团、凯撒集团、河北旅游集团、山西文旅集团、大连海昌集团、锦江集团、携程集团、复星旅文集团、春秋集团、景域驴妈妈集团、南京旅游集团、同程旅游集团、浙旅投集团、杭州商旅集团、开元旅业集团、黄山旅游集团、祥源集团、福建旅游集团、山东国欣文旅、江西旅游集团、建业集团、鄂旅投集团、岭南集团、珠海九州控股、陕西旅游集团。”——中国旅游研究院《2020中国旅游集团20强名单》。

20个鸡蛋8个是“双黄”,也就是旅游集团20强共有28家集团企业,其中省市目的地旅游集团起码有14家,达到总数一半。

2021年,目的地国有旅游集团应该成为刺激消费的主力军,而在国有景区门票价格刚性约束下,国有旅游集团可能会面临“旅游业务”收入压力。目的地旅游资源的快速聚集并不意味着旅游业务收入的提高,许多场景下甚至相反。

2021年,厨房有了,原料有了,调料有了,甚至金字招牌(比如20强)都有了,下一步烹饪出美食,卖出去赚钱。旅游集团整合的国有景区以及这几年大批开张的度假区、文旅小镇、主题公园还有其他旅游大项目的市场运营将面临考验,尤其在线上旅游和数字化运营方面遭遇障碍,重点是到哪里寻找专业的运营团队人员,也就是到哪里找专业厨师。

2021年,大干快上集聚资源时代缺乏专业运营团队可能只是隐患,“互联网+旅游”则是专业精细运营时代,隐患可能成为障碍。


2021年,旅行社业者依旧处于极大困境之中,人才流失尤其是流失到旅游行业之外依旧持续。一个可以考虑的现实策略是目的地旅游集团应关注并吸纳优秀的旅行社业者,他们在旅游产品组织、产品宣传营销甚至数字化运营方面有很强的业务和技术优势。

第十二件可能要发生的事,5G旅游应用有所突破。

“加快提升国家全域旅游示范区、国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区等各类旅游重点区域5G网络覆盖水平。”

如果排一下旅游行业信息技术应用“楼梯响”第一位的可能就是5G,至今在旅游行业中没有拿出手的“硬核”刚需应用,只闻楼梯响,不见人下来。所谓“硬核”,就是少了5G这活就干不成或者拓展全新领域,像交通领域的自动驾驶。

比如,有人认为景区高清视频直播是5G应用,甚至直接称为“云旅游”,但如果真的“云旅游”了,不来景区,景区肯定不干!那么高清直播就是宣传营销方式,如果这样,和高清宣传片甚至高清图片相比它的优势就不大。

提升5G网络覆盖水平是一个过程,2021年只是开始。

2021年,5G在旅游行业中的应用或许在线上线下融合体验产品打造方面有所突破。

第十三件可能要发生的事,“一机游”出现政商新模式。

“厘清政府公共服务与市场旅游信息服务边界,鼓励各地区采取政府与市场相结合的旅游公共服务平台运营模式,提升平台服务效能,实现可持续运营与发展。”

这几年“一机游”成为目的地信息化建设的代名词,有点取代“智慧旅游平台”架势。“一机游”是新瓶装旧酒,最早可以上溯到上世纪的旅游目的地信息系统,其后发展为旅游目的地营销系统,“智慧旅游”火爆那会成为智慧旅游平台,为了强调移动互联网特点又形象称为“一机游”,不过称为目的地数字系统或者旅游公共服务平台更为贴切。

2021年,在“鼓励各地区采取政府与市场相结合的旅游公共服务平台运营模式”的文件要求下,可能会有更多的目的地旅游集团参与或者运营旅游公共服务平台,以此“厘清政府公共服务与市场旅游信息服务边界”,当然也有可能在目的地政府机构、目的地旅游集团、OTA以及旅游企业之间更加纠缠不清。一个可以参照的技术环节是:在国有景区预约制刚性要求下,通过旅游公共服务平台的预约系统可以跳转到区域内景区、文化设施等官方手机网站、应用、小程序等,实现门票预约或者预订,这是典型政府公共服务职能;如果旅游公共服务平台的预约系统直连唯一的OTA平台预订系统或者直接运营市场化的预订系统,这是利用公共平台越界插手市场运营;如果通过旅游公共平台的预约系统完成预约功能,同时采取普遍原则链接各线上旅游平台以及其他预订渠道,算是“厘清政府公共服务与市场旅游信息服务边界。

”2021年,旅游公共服务和市场运营不要一个锅里抡马勺,应该出现合法合规的新模式。

第十四件可能要发生的事,还有第二个青城山。

“推动停车场、旅游集散与咨询中心、游客服务中心、旅游专用道路及景区内部引导标识系统等数字化与智能化改造升级。推进物联网感知设施建设,加强对旅游资源、设施设备和相关人力资源的实时监测与管理,推动无人化、非接触式基础设施普及与应用。”

“各地区要进一步拓宽旅游公共服务信息采集渠道,有效整合文化和旅游、公安、交通、气象等部门的相关数据信息,综合运用大数据、云计算等技术,在平台上及时发布旅游景区实时游客量、道路出行、气象预警等信息,引导旅游资源优化配置。依法依规推动政府与企业间相关数据资源共享。”

2020年10月,青城山-都江堰景区官方微博称,游客使用高德地图导航至青城山景区定位错误,将前往青城前山游客导航至已封闭多年的区域,造成严重交通拥堵,给游客和景区管理造成了极大的困扰。高德地图赶紧回复说,以前因为沟通不畅,现已优化修复。

青城山高德导航事件反映了旅游公共服务信息存在的深层问题。移动互联网的到来,使中国旅游业的公共服务信息体系建设很快跨越国外旅游咨询中心和旅游公共服务电话时代,快速进入网络信息服务时代。但伴随而来的,旅游公共信息服务体系出现机构、人员、机制、信息采集渠道、传播手段等脱节问题,无法覆盖旅游者离开居住地到达目的地游览全过程的信息需求,期间旅游者无法确定一个权威的统一的咨询对象,原来设想的全国旅游咨询电话12301成为单一投诉电话,各地市政电话12345无法承担旅游咨询功能。

高德地图只是承担交通信息服务功能,要及时完成全部的信息采集和更新任务也很困难。而“进一步拓宽旅游公共服务信息采集渠道,有效整合文化和旅游、公安、交通、气象等部门的相关数据信息”更是是任重道远。

2021年,及时收集发布旅游景区实时游客量相关技术和方案相应成熟并普遍应用。

第十五件可能要发生的事,旅游大数据应用盯着健康码。

“进一步规范各地区旅游大数据中心建设,建立省域统一的数据标准并逐步推广至全国,实现涉旅数据整合和共享,发挥数据综合服务和应用效能。”

说起旅游大数据的应用,尤其在区域目的地的应用,腰杆子硬一点的是移动通讯大数据在监测旅游者人数以及客源地数据的应用,其他大数据应用大多处于探索、试验阶段。

而新冠疫情的出现,把人口流动监测的大数据应用快速推进,目标精准到个体,几个月内完成了旅游业几年都完成不了的目标。对于人口流动监测,疫情和旅游的数据需求是硬币两面,旅游还只是需要群体数据。

2021年,没有人断定,基于大数据应用的健康码能够实现全国各省统一标准。那么,旅游大数据的统一标准工作恐怕只是启动。

2021年,在旅游行业应用健康码大数据成果希望有所突破。

第十六件可能要发生的事,线上旅游平台且行且珍惜。

“坚持安全有序。强化底线思维,树立安全意识,依法依规加强对互联网旅游服务平台的监管,筑牢互联网和旅游业融合发展的安全防线。坚持包容审慎监管,依托互联网技术全面提升旅游监管和服务水平,促进旅游市场健康有序发展。”

2020年12月,中央经济工作会议指出:反垄断、反不正当竞争,是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。国家支持平台企业创新发展、增强国际竞争力,支持公有制经济和非公有制经济共同发展,同时要依法规范发展,健全数字规则。要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。要加强规制,提升监管能力,坚决反对垄断和不正当竞争行为。

2020年颁布施行的《在线旅游经营服务管理暂行规定》:第十五条 在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,侵犯旅游者合法权益。

2021年,互联网旅游服务平台将迎来有史以来监管加强时期,前所未有。

2021年,互联网旅游平台在滥用大数据以及垄断方面可能撞到监管枪口上,更大的可能是引发舆论争议,而对于旅游市场恢复期的线上旅游平台来说,伤害也足够大。2021年,平台越大,责任越大,且行且珍惜。

第十七件可能要发生的事,通过技术手段遏制不合理低价游。

“鼓励各地区建设基于大数据的旅游市场经济运行监测体系,实时监测区域旅游消费趋势,建立数据导向的政策调整机制。”

关于不合理低价游最新的案例是:2020年11月,某短视频平台的网红在直播间售卖299元的“云南6天5晚双人豪华游”,产品涉嫌不合理低价游。

当这些涉嫌不合理低价游产品在抖音、今日头条、微信朋友圈、百度搜索等出现的时候,坐等游客投诉为时已晚,而省市文化旅游执法监督机构的跨区行使职责也有很大难度。

线上违规违法,应该动用信息技术手段监督执法。

2021年,基于大数据的旅游市场监测监管值得期待,这应该是具备最迫切需求的旅游大数据应用。

第十八件可能要发生的事,旅游统计数据还会有争议。

“创新旅游统计应用,提高旅游统计的时效性、科学性和精准性。”

这几年,旅游统计所遭受的“待遇”,在旅游行业中恐怕绝无仅有,隔三差五统计数据就受到质疑和拷问,尤其在黄金周以及各省年度数据公布之后。这些质疑在吸引眼球引起微信朋友圈骚动之后,不长时间就消停,下一次周而复始。而在通常情况下,相关省市文化和旅游管理机构以及中国旅游研究院往往沉默以对,仅仅是在微信公众号上再发几篇旅游统计知识普及帖子。

一方面,许多质疑者并没有深入了解国家尤其是省市级层面的统计详细操作规范和流程,甚至没有仔细看过《旅游统计调查制度》,质疑就有点盲目。没吃过猪肉,甚至也没见过猪跑,拿着羊说事总是不好。另一方面,国内旅游统计工作体系上头牵着研究机构,下头伸到各省文化和旅游管理机构,很容易跑到两股道上,各管各的事,各说各的话。

2021年,旅游统计数据尤其是旅游市场恢复数据以及受疫情影响损失数据可能依旧会受到质疑。

2021年,大数据应用是旅游统计的发展方向,更需要脚踏实地,不能急于求成和急功近利。

2021年,正好在疫情后旅游市场恢复时期,可能成为旅游统计改革最为合适的时间窗口,心理代价和内部障碍相对较小。

第十九件可能要发生的事,信息技术在旅游行业的应用重点区域可能是物联网、大数据、云计算。

“坚持技术赋能。推动5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等信息技术革命成果应用普及,深入推进旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级,培育发展新业态新模式,推动旅游业发展质量、效率和动力变革。”

旅游业是基于信息交互传播的产业,旅游产品的目的地消费特性,决定旅游者的旅游活动全过程依赖信息交互,尤其与是游客与目的地旅游环境之间的信息交互。

中国旅游信息化发展进程并不是严格按照数字化、网络化、智能化层层递进的,相当多的基层旅游企业机构和产业链环节连基本信息化的过程还没有完成,线上旅游的渗透率还处于较低的水平,在这样的阶段,喊号子开展人工智能、区块链、5G等,有点好高骛远。

2021年,越接近现阶段旅游信息交互本质的技术,应该越有应用前景。2021年,信息技术在旅游业应用重在信息,重在内容,而不是技术本身。

第二十件将要发生的事,旅游职业教育专业改革升级。

“引导旅游企业、大中专院校、科研机构建立产学研合作机制,积极开展科技创新支撑下的应用研发,通过举办各级各类创新创意大赛等方式,提高创新成果转化率,推广一批优秀应用案例和行业解决方案。”“推进“互联网+旅游”人才队伍建设,加快相关专业升级和数字化改造,创新培养培训模式,完善激励机制。”

“据说前苏联领导人赫鲁晓夫特别喜欢评论艺术,而且很喜欢对艺术家的创作进行微观指点。有部下曾经委婉的规劝其少发表点艺术领域的专业观点,以免“出丑”。赫鲁晓夫回答:“我当普通老百姓的时候,你们说我不懂艺术;我当州长的时候,你们还说我不懂艺术;我现在都当了苏联联席部长会议主席了,难道还不懂艺术吗?”——摘自网络。旅游好像没有业务“门槛”,旅游业分支业务之间也好像一马平川,更可以拿着手机在“旅游”和“互联网”之间来回溜达。围绕旅游业,赫鲁晓夫式的“明白人”也不少。
2021年,希望旅游业少一些赫鲁晓夫情结。2021年,旅游业什么最重要?是人才!“互联网+旅游”需要庞大的新的产业大军!
而国内旅游高等教育不是象牙塔,却像桃花源,很有“不知有汉,无论魏晋”的味道。

2020年,在旅游高等职业院校专业目录调整征求意见稿里,酒店管理专业调整为酒店管理与数字化运营专业,餐饮管理专业调整为餐饮智能管理专业,新加入智慧旅游技术应用专业。“互联网+旅游”扑面而来,算是敞开大门。之前,“互联网+旅游”在国内旅游职业教育中开过两扇窗户。一个是“旅游电子商务方向”,在课程设置上,要么是讲电子(技术);要么是讲电子商务(实体电商),包括仓储物流、网店维护课程;或者加一部分旅游基础课程,而开设旅游电子商务融合类以及旅游信息的课程极少,比如旅游信息传播、旅游信息编辑、旅游产品组织等等,课程总体印象就是旅游电子商务=开网店。另一个是“大数据技术与应用专业”,则是将电子技术职业教育相关专业换个牌子,基本和旅游没有关系。

2021年,旅游职业技术技能人才尤其“互联网+旅游”人才的培养应当侧重应用端和内容端,应当侧重旅游信息本身。“互联网+旅游”在职业教育的体现不是“互联网课程+旅游课程”,那是简单粗暴,直线思维。

2021年,旅游职业教育的专业、课程和培养模式改革进程会加快,旅游产业对于新职业、新技术、新人才的需求压力会加大,“互联网+旅游”推动旅游职业教育的变革。

2021年,山东旅游职业学院将联合旅游企业机构精英贤达倾力打造“互联网+旅游”时代适应现代旅游业发展的高水平专业群,为旅游业凤凰涅槃锻造产业人才!

2021年,旅游要有人才,更要有信心!2021年,仰天大笑出门去,我辈岂是蓬蒿人!

本文摘自微信公众号:

韦陀一杵

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作者:闫向军

闫向军,男,1966年5月出生,中共党员,大学本科学历,1989年10月参加工作。现任山东旅游职业学院党委副书记、院长。
曾任原山东省旅游发展委员会旅游市场开发处处长、一级调研员;山东省文化和旅游厅对外合作交流处处长(台港澳文化和旅游事务办公室主任)、一级调研员。

拥抱在线文旅新机遇:「金文旅奖」上海在线新文旅20强榜单揭晓

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来源:时刻头条

【导语】由上海文旅局指导开展,上海报业集团|界面新闻主办的2020“金文旅奖——上海在线新文旅评选”20强榜单正式揭晓。本次活动围绕四大维度展开综合评定,评选出在线新文旅杰出企业与优秀地标/IP。《更新与传承:上海在线新文旅产业论坛》于同日举办。

随着城市数字化转型的加速推进与“互联网+X”模式的全面落地,文旅行业在线业态与数字内容不断发展。针对文旅产业转型侧重点,上海市文旅局负责人指出,一方面,要借助新兴科技赋能线下文旅消费场景,提升消费者体验的舒适度与丰富度;另一方面,要提升线上平台的文旅内容生产能力,深度优化文旅供给结构。当前,上海文旅产业正从“整体性转变、全方位赋能、革命性重塑”的发展要求出发,加速产业新旧动能转换,力求实现自身增长突破。

上海市文化和旅游局副局长金雷为【金文旅奖】获奖企业颁奖

此次2020“金文旅奖——上海在线新文旅评选” 由上海报业集团|界面新闻主办,借由奖项评选与论坛交流,帮助企业把准新时期文旅产业发展脉搏,率先触碰先进经验与前沿模式,从而在未来实践中集中积累发展动能,探索创新解决方案,打造更富竞争力的在线文旅发展模式。通过前期调研与信息检索,结合天眼查数据筛查以及企业舆情分析,并经由学术、业界专家评定,评选出10家优秀文旅企业与10项优秀文旅地标/IP。最终榜单如下:

2020【金文旅】终榜名单

以下为上榜企业及地标/IP简介,资料系公开资料整理、企业考察走访所得,排名不分先后,仅以企业名称首字母排序。

在线新文旅企业:

复星旅文集团

复新旅文

复星旅文是聚焦休闲度假的全球领先综合性旅游集团之一,也是全球最大的休闲度假村集团,它已走在开拓线上旅游业的前列。FOLIDAY不仅拥有源自法国提供一价全包休闲度假体验的Club Med,高端一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地三亚·亚特兰蒂斯,还投资了世界上历史最久的领先旅游集团之一Thomas Cook,Thomas Cook 从传统旅行社已经开始往线上OTA发展,致力于在线上旅行领域开拓崭新之路。

巨人网络集团股份有限公司

巨人网络总部园区

巨人网络是一家用创新驱动的互联网企业,坚持聚焦、用户第一、阳光经营的发展理念,致力于打造百年品牌。公司坚持自主研发,聚焦精品战略,多次以创新推动行业发展。公司自主研发《征途》系列、《球球大作战》等受玩家喜爱的精品游戏,其中《征途》开创免费商业模式,首创自动寻路、 自动打怪等创新玩法被全行业模仿,成为行业游戏制作标准。《球球大作战》开创休闲竞技游戏品类,累计设备安装量突破6亿。

上海保利大剧院管理有限公司

上海保利大剧院

上海保利大剧院由享誉世界的建筑大师安藤忠雄担纲设计,被称之为他在中国“所设计作品的最好体现”。近五年以来,上海保利大剧院已举办各类演出1654场,超过百万观众走进剧院。其顶级水准的建声效果和舞台设备功能,以及独具匠心的建筑设计,为观众打造了沉浸式的绝佳体验。今年,保利剧院积极探索线上、线下的演出模式,开辟出在线演艺的新天地。

上海朵云轩集团有限公司

朵云轩

朵云轩是沪上艺术品行业的代表性企业。在成立120岁之际,朵云轩顺应数字化时代的发展趋势,于今年建立了完整的线上拍卖系统,这不仅是在业态转型上的积极尝试,更展示了老字号的雄心,以实际行动提振消费信心。

上海呵呵呵文化传播有限公司

哔哩哔哩漫画是bilibili旗下高品质正版漫画app,是国内领先的正版漫画发行平台之一。

哔哩哔哩漫画深耕二次元内容产业链,提供海量正版国内外漫画资源,吸引了大量活跃度高、黏性高、付费习惯好的“Z世代”用户。平台为用户提供了线上参与的独特方式,通过弹幕为漫画读者创造参与感与文化认同感,打造更丰富的二次元社区体验。

上海话剧艺术中心有限公司

上海话剧艺术中心

上海话剧艺术中心是上海唯一一家国有话剧院,近几年致力于影像线上化、数据化的拓展和探索,并进行了重新装修,旨在以更现代化、更多样化的舞台呈现能力面对观众。疫情期间,上话完成了全国首家现场演出+在线直播+户外公共放映的话剧演出《热干面之味》,为探寻剧场ott新模式书写了范例。

上海开心麻花文化传媒有限公司

上海开心麻花预计于2022年下半年在徐汇鑫耀中城国际邻里中心迎来自己的专属剧场。

开心麻花自2003年成立以来,逐渐形成了强有力的品牌号召力与影响力。在上海、深圳、广州、杭州、哈尔滨等40多个城市,举办超过2000场大剧场演出,几乎场场爆满,并成功推出《夏洛特烦恼》、《乌龙山伯爵》等多部票房、口碑双赢的经典作品。近年来,开心麻花还致力于拓展音乐剧、网络剧、电影、艺人经纪等版块的新业务,探索线上文娱产业发展新方向,力求形成专业化、全方位的娱乐产业体系。

上海七猫文化传媒有限公司

七猫2020年作者大会

七猫文化作为数字化信息时代深耕文化娱乐行业的互联网企业,面向网络文学作者,提供创作指导与版权运营等全方位一体化服务,是值得用户信赖的精品内容生产基地。拳头产品七猫免费小说通过提供海量免费正版小说内容,聚焦下沉市场;设计新型免费模式与任务体系,在实现免费阅读的同时优化平台盈利能力;强调内容生产精品化,极大地提升用户留存,加速融入在线阅读与数字出版行业新格局。根据2020年10月的第三方机构数据显示,七猫免费小说月活用户规模达5466万,体量位列数字阅读行业前列。

上海喜马拉雅科技有限公司

喜马拉雅FM

喜马拉雅FM,是有声读物爱好者的天堂,用户可以在线听各类小说,优质课程以及大家讲坛。作为中国最大的音频分享平台,其拥有超过3.7亿手机用户,2000万车载、穿戴、音响智能设备用户。喜马拉雅为用户打开了一道汲取精神财富的门,这扇门未来将会传送更多令用户终身受益的宝藏。

上海笑果文化传媒有限公司

城市喜剧新空间“笑果工厂”

笑果文化,出品了《吐槽大会》、《脱口秀大会》、《冒犯家族》、《超级故事会》等现象级演艺,将线上业务与线下业务有机整合,依托直播、网综等传播新媒介,搭建起了从人才挖掘到创意孵化,再到制作投放、整合营销的完整内容产业链。

在线新文旅文化地标/IP:

四行仓库——百联集团上海四行仓库有限责任公司

四行仓库

四行仓库,位于上海市静安区光复路1号,他是抗战爱国教育基地,也是空间功能重构的典范。1937年,在这里发生的四行仓库保卫战重振了国人士气,伟人为其题词:“八百壮士,民族革命典型”。随着电影《八佰》的热映,真实历史事件发生地四行仓库成为热门“打卡”地点,观众深受电影情节的震撼产生了线下造访的念头,这为精神文化建设以及实体经济发展都产生了重大意义。景点通过在线参观预约合理调配线下客流,通过数字化手段完善文旅游览体验。

黑石M+创意园——上海集昱文化创意有限公司

黑石M+创意园

黑石M+音乐主题街区,位于上海徐汇区复兴中路1331号,属于上海最具特色的衡山路-复兴路历史风貌保护区范围内。他依托上海优秀历史建筑黑石公寓,及其周边分布的多幢多层建筑,是一处以音乐为主题的文化创意主题街区,在重塑与保护之间,寻求创造更大的社会价值。他凭借其创意主题与历史背景,通过成功的线上推广,被网友列入旅游攻略必去打卡地之一。

锦和越界陕康里——上海锦和商业经营管理股份有限公司

锦和越界陕康里

锦和越界陕康里,位于陕西北路808号。把曾经的巡捕房、锡克教堂与静江建材市场巧妙融合,在保留原有建筑结构的前提下,充分将时间、空间、功能与外部形态各个元素融合贯穿。项目有效发挥互联网的传播力,通过成功的数字营销,展现出打卡地的优势。聚集时下炙手可热的文创产业,赋予老建筑全新面貌,规划出更适合新兴产业的办公、活动、休憩以及文化艺术空间等功能区域,是魔都时尚新地标。

ART WEST BUND 西岸文化艺术季——上海光启文化产业投资发展有限公司

西岸文化艺术季

西岸文化艺术季,涵盖了包括艺术品交易、艺术大展、论坛、表演、工作坊、公共文化教育等活动。艺术季不仅是整个上海国际艺术品交易月期间最具产业活力和艺术浓度的现场,还以更开放多元的文化内容,更便捷惠民的功能服务,开展线上、线下联动打卡的上海西岸艺术实践,为市民公众带来了深度体验城市文化生活和艺术魅力的狂欢节。

浸入式戏剧《不眠之夜》上海版——上海尚演文化投资管理有限公司

浸入式戏剧《不眠之夜》

《不眠之夜》上海版,作为一部影响力强的浸入式戏剧,通过线下剧场演绎广获好评,形成了自己的粉丝文化,线上衍生产品也大受欢迎,形成了良好的经济效应,为新文化IP发展树立了典范。

爵士上海音乐节——上海悦色演艺经纪有限公司

爵士上海音乐节现场

爵士上海音乐节(JZ Festival)由爵士上海JZ Music创办,十年的积累和磨练,已经成为了中国第一大、亚洲第二大爵士节。他借助线上直播的形式,让全球无法到现场的爵士爱好者能通过网络身临其境,这充分展现了爵士乐博大、宽广、自由、的音乐精神,是一个属于上海,最能体现上海都市文化,最具温情的、最具人文精神的音乐节日。

上海彩虹室内合唱团——上海西瓜山文化传媒有限公司

上海彩虹室内合唱团

上海彩虹室内合唱团长期致力于对不同时期及风格音乐作品的尝试,并与不同的作曲家及指挥合作,实践出《净光山晨景》《外婆》等金承志先生所创作的中国现代合唱作品。近年来,他们跃于各类网络媒体中,参加线上综艺如《炙热的我们》,在综艺节目《炙热的我们》成功问鼎“炙热团王”,成为总冠军。他不仅拓宽了合唱团的发展道路,而且助力了线上文娱产业的发展。

上生新所——上海万科

上生新所

上生新所,坐落于延安西路1262号。由孙科别墅、哥伦比亚乡村俱乐部、海军俱乐部3处历史建筑、11栋工业改造建筑、4栋当代建筑组成。百年前,这里是品位高雅宁静的“哥伦比亚生活圈”,后又变身上海生物制品研究所。他独特的历史背景,使他成为了魔都新晋最洋气的网红打卡地。园区内各景点新上线的小程序预约,合理调配线下客流,让游客拥有更佳的游览体验。借助互联网传播手段,同时拥有适合物联网文化语境的老建筑改造成果,让该项目始终保持热度。

魅力衡复武康路历史文化街

魅力衡复武康路历史文化街

一条武康路,半部上海近代史。武康路位于上海市徐汇区,被誉为“浓缩了上海近代百年历史”的“名人路”,沿线有优秀历史建筑总计14处,保留历史建筑37处。是各国友人来到上海必有的探寻和追逐,是沪上最热的旅行打卡地,他也是在城市改造、历史保护、业态转型上找到平衡的优秀典范。这条街让上海城市旅游在今年后疫情时期迅速恢复,线上旅游服务不断升级游客体验,成为街区游览的一大亮点。

船厂1862

船厂1862

船厂1862的改造由世界建筑大师隈研吾主持,是上海工业旅游改造项目的优秀代表,改造让原有的空间充满历史感和工业感,最终形成一个26000平方米的时尚艺术商业中心,包含800座的中型艺术剧院“1862时尚艺术中心”以及约16000平方米的沉浸式艺术商业空间,集购物、休闲、文艺、演艺发布、旅游于一体的上海城市文化艺术新地标。其中“1862时尚艺术中心”通过在线预约、在线票务等服务完善文化消费体验,将地标性景点打造成为在线文娱消费的范例。

通过榜单可以看出,互联网文旅企业在产业转型赛道有着天然的优势,凭借积累的数字内容制作经验与互联网商业变现模式,加速孵化优质线上IP,赋能内容供应商、服务支持方等产业链上下游。而传统文旅企业也正找寻线上破圈的最佳路径,不断拓宽渠道形式的边界,拥抱新技术发展趋势。值得注意的是,多项文化IP,例如《不眠之夜》、彩虹室内合唱团的成功案例,为行业提供了内容发展的有益思路:坚持内容为王,结合互联网文化语境,勇于拥抱世界、更新观念,用真诚引发情绪共鸣,进一步发挥艺术独有的感染力。同时,城市文化地标是城市文化形象的重要组成,携带着都市文化基因与深层次精神特征。上榜地标不仅融合了历史古韵与现代生活,寻求时代审美性与文娱实用性的平衡,更打开了居民旅客与历史记忆的深刻对话,辅之以成功的数字营销,生动展示着独树一帜的海派风格与人文气象。

新兴技术的发展迅速催生了大批新业态与新模式,按照《上海在线新文旅发展行动方案(2020-2022年)》强调的发展原则,行业应加速数字技术的推广应用,赋能文旅产业多元场景;优化文化内容生产,创作更多富有优秀文化、时代精神与海派特质的精品内容;科学研判行业宏观发展趋势,并注重文旅产业与城市整体布局的协调统一;充分运用大数据等科技手段,拓展消费并加速文化与旅游的跨行业融合,全面重塑文旅服务形态与发展模式。

此次上榜企业与地标/IP作为上海在线新文旅的有力支撑,彰显着城市的文化活力与战略创新。未来,界面新闻将持续关注上海在线新文旅,深层挖掘城市新文旅发展潜力,探索未来文化旅游发展新道路。

“00后”的商机,旅游企业怎么抓?

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“‘00后’来袭!他们是开启新纪元的一代,随着第一批‘00后’步入成年,属于他们的新世界也即将开始。”日前由腾讯发布的《“00后”研究报告》开头部分如是描述。

9月初,首批成年的“00后”正式进入大学校园。而今年暑期,首批“00后”高考考生已经成为毕业游的中坚力量。面对这个日渐壮大的代际群体,旅游行业如何应对、旅游企业如何接招?

消费特征明显

《“00后”研究报告》显示,“00后”平均存款约1840元,有更高的消费力、更大的财务自主权,很多“00后”从小就有出国旅行的机会。来自去哪儿网的数据显示,2016年,从各年龄层人群出游频次上看,“00后”成为最爱玩的群体,平均出行次数达到2.85次。

《“00后”研究报告》还显示,“00后”更渴望被同龄人认同,愿意花更多时间和朋友在一起。红杉资本发布的《“00后”泛娱乐消费研究报告》则表明,社交性、潮流性、个性化是“00后”用户最看重的三大产品特征。关于品牌渗透率与集中度,在网络社交类中,微信、QQ占据前两位,在直播或短视频类中,快手、抖音占据前两位。关于产品获取途径,同学或朋友推荐的比例最高,占64%。

湖北大学旅游发展研究院院长马勇分析,总体来看,“00后”群体的一些行为习惯和消费特点值得旅游行业重视。“00后”自我认知和自我发展主观性强,希望最大程度融入旅游目的地的当地人生活;兴趣爱好和社群分享铺设面广,习惯借助旅游和社交APP寻找志同道合的旅游伙伴,对传统旅游攻略需求明显下降;出行同伴的重要性甚至大于旅游目的地,他们喜欢和同龄人、闺蜜、兄弟出游,愿意在旅行中接触陌生人、结识新朋友。

香港理工大学酒店及旅游业管理学院副教授李咪咪多年来一直关注和研究旅游消费者行为、家庭及儿童旅游。她告诉记者,从旅游偏好来看,“00后”在目的地选择时更看重当地提供的活动和体验品质,目的地宜居性会影响他们的整体出游体验;更加偏向和朋友同学出游,关注吸引物和设施的细节,喜欢新鲜事物但忠诚度不高;希望在目的地有全方位的体验,对传统观光兴趣不大。“年纪最大的‘00后’今年也刚成年,他们的消费能力还不能显示其自身实际购买力,不必夸大其目前在市场中所起的作用,但要对‘00后’的消费特点及早预判,进行针对性产品设计。”

“‘00后’对于交通和住宿有一定要求,航班和酒店不会选择价格最低的一档,还是比较注重品牌和舒适度的。”途牛旅游网副总裁王树柏说。

旅企紧抓市场

有媒体报道,我国毕业游市场规模已超150亿。多家机票预订平台的数据显示,“00后”在2018年毕业游大军中已成消费主力。此外,“00后”毕业生青睐以成都、西安、青岛、厦门等为代表的网红城市,居住选择上更倾向于有态度、高性价比的住所。

据了解,随着毕业游主力群体改变,商家设计的相关旅行产品也开始具有“00后色彩”。

携程发布《90、00后自由行的那些事儿——2018新青年旅行报告》显示,“00后”旅行最讨厌的事情中“做旅行攻略”居于榜首。他们习惯依赖微信和各类旅行APP解决问题,希望随时随地求助,也愿意帮助别人。

对此,携程“微领队”利用微信群的形式,将相同时期去往相同目的地的游客聚集在一起,去年服务用户突破1000万人次。携程还进行了年轻化营销,网红明星组合“乐华七子”就是携程在营销上的合作伙伴之一。

作为新晋网红连锁酒店品牌,OYO酒店已在全国发展到170多个城市,也在积极对接“00后”市场。OYO酒店相关负责人介绍,针对“00后”市场用户,OYO酒店提前布局,在今年高考期间举办了为考生及家长提供免费休息房的公益活动;暑期主办了“以工换宿”的实习活动,吸引了很多“00后”学生参与;在促销活动和产品设计上也做了一些代际区分。

驴妈妈品牌发展部总经理李秋妍介绍,从驴妈妈平台统计数据来看,相比80、90后,“00后”探索世界的兴趣更浓,更愿意在旅游中体验不同事物,驴妈妈也推出多款有针对性的产品。如亲子游、研学游方面,驴妈妈上线了宁夏观星沙漠徒步之旅、福建海上丝路之旅等;出境游方面,日本方向特别加入海贼王、哈利波特等动漫乐园。另外,越来越多“00后”高中、初中生青睐毕业旅游,驴妈妈特别策划了毕业出游立减活动,市场反馈很好。

江苏周庄旅游公司总经理张卫青介绍,针对新兴的“00后”市场,周庄积极发挥拥有千年文化的江南水乡特色,让年轻一代深入体验景区的非物质文化遗产和传统工艺,还推出了传统文化体验游、古建筑研学游、水乡生活体验游等主题线路。“他们是在互联网中‘泡大’的一代,我们也正加大智慧旅游尤其是移动终端的建设力度。”精准对接需求中国旅行社协会发展研究部负责人邹昊表示,结合相关消费需求数据来看,未来旅行社精准对接“00后”需求,可以着重考虑以下三方面:一是注重利用移动互联网渠道。“00后”旅游行为具有不规律性,且在旅途中比较看重信息查询、分享交流等,旅行社要考虑从线上对接“00后”旅游需求,并提供更多样的碎片化服务。二是注重旅游产品创新和定制化趋势。线路设计上要考虑“00后”的习惯、需求、爱好、兴趣等。三是注重扩展产品边界。针对“00后”或学生群体的推出细分业务,比如游学,让他们在游玩时能获取知识技能,尤其符合进入大学阶段的“00后”需求。

2001年出生的北京男孩王傲朗,3岁就跟随父母到各地旅游。他从小就非常喜欢游览博物馆,并报名参加博物馆的志愿讲解。从小学五年级开始,王傲朗就在首都博物馆利用寒暑假及节假日、课余时间进行志愿讲解,7年已累计讲解近350个小时。“开始是个人爱好,后来觉得将自己学到的东西讲给其他游客听,是一件很酷的事。我周围不少同学都参与进来,我们还组建了北京文博志愿服务总队北师大附中分队呢。”王傲朗自豪地说。

马勇建议,未来,旅游业针对“00后”市场,可以开发“旅途聚会”相关产品,在传统旅游线路中穿插以结伴、拼车、拼房、聚会等为主题的新方式,创造交友、聚会平台;借用正能量“网红”的流量和粉丝效应助力宣传,将旅游目的地塑造成为“00后”个性化发展和展示的集聚区;建立“攻略微圈”推动消费,“00后”更倾向于倾听朋友的推荐,建立“00后”同龄人旅游攻略网络“微圈”,聚集“00后”旅游消费者。

*本文来源:中国旅游报,作者:沈仲亮,原标题:《“00后”的商机,旅游企业怎么抓?》。